文 | 董武英

作爲A股消費板塊的領頭羊，白酒股一直備受市場關注。剛剛結束的財報季，白酒上市公司們紛紛公布了2023年年報和2024年一季報。

從財報數據來看，除個別酒企外，白酒行業上市公司們在2023年和2024年第一季度營收和淨利潤均實現了雙位數增長，貴州茅台、山西汾酒、泸州老窖、古井貢酒等龍頭酒企營收和淨利潤增幅均在20%左右，市場行情一片大好。

但這樣的高增長卻與酒鬼酒無緣。2023年，酒鬼酒營收和淨利潤雙雙下滑，營收增速在酒企中倒數第一，淨利潤增速排名倒數第二。進入2024年第一季度，酒鬼酒營收和淨利潤增速雙雙墊底。

作爲國內少有具備高端白酒市場影響力的酒企，酒鬼酒在過去幾年間實現了高速增長，但2023年以來突然失速，讓投資者不禁發問：曾經狂飙突進的酒鬼酒怎麽了？它還能重回高增長軌道嗎？

2012年白酒塑化劑風波後，已經越過10億門檻的酒鬼酒營收持續下滑，到2014年營收僅有3.88億元。不過，隨著中糧集團入主，酒鬼酒也迎來了發展轉折點。

2015年至2022年，酒鬼酒迎來8年狂飙，營收一路從6.01億元增長至40.50億元，年複合增長率接近30%；歸母淨利潤則由0.89億元擴大至10.49億元，年複合增速接近40%。伴隨著業績的高增長，酒鬼酒也成長爲市值接近900億元的白酒白馬股。

不過，2023年以來，正在高速上奔跑的酒鬼酒突然按下了“刹車鍵”。年報顯示，在2023年酒鬼酒營收規模28.30億元，同比下降了30.14%，淨利潤下滑更爲明顯，從2022年的10.49億元下降至5.48億元，接近腰斬。

分産品來看，酒鬼酒高端産品內參系列營收爲7.15億元，同比下滑了38.21%，收入占比爲25.27%；次高端産品酒鬼系列營收爲16.73億元，同比下滑了27.45%，收入占比爲58.22%；面向中低端市場的湘泉系列營收爲7054.65萬元，同比下滑了68.03%，收入占比僅爲2.49%。

而在2024年第一季度，當其他白酒企業都在慶祝業績“開門紅”之時，酒鬼酒業績還未回暖：它是A股上市白酒企業中唯一一家營收和淨利潤雙雙下滑的酒企，營收和淨利潤跌幅均遠超其他同行。具體來看，在第一季度，酒鬼酒營收下滑了48.80%，而淨利潤僅爲去年同期的四分之一。

值得關注的是，從2023年第二季度開始，酒鬼酒經營活動産生的現金流量淨額已經連續四個季度爲負值。這樣的數據，也說明了酒鬼酒的錢袋子也開始縮小了。數據來看，2024年第一季度末，酒鬼酒現金及等價物余額爲20.06億元，較2023年初已經減少了超過10億元。

酒鬼酒的業績下滑，有著行業性因素影響。2024年以來，白酒行業整體處于調整期，行業擠壓式競爭進一步加劇，白酒産品價格承壓，次高端以上産品消費需求有待恢複。

但更多的還是酒鬼酒自身原因。對于業績的大幅下滑，酒鬼酒將原因歸結爲三點：以渠道費用改革爲核心的營銷模式正在轉型、主動進行渠道客戶調整優化、高端價位新版産品處于市場導入階段。

事實上，酒鬼酒已經到了必須改革的時候了。

去年年底，酒鬼酒召開了一次馥郁大會，這場大會上，酒鬼酒管理層們亮出了一份“自黑PPT”。在這份PPT中，“壓貨炒作”、“庫存高企”、“價格倒挂”、“竄貨”“股價下跌”等問題以自黑的形式被揭開。

具體來看這些問題，我們可以發現，“價格倒挂”、“竄貨”是結果，而“壓貨炒作”、“庫存高企”則是真正的原因。過去過高過快的增長，使得酒鬼酒渠道庫存規模高企，而隨著白酒市場整體承壓，酒鬼酒渠道體系遭遇巨大壓力，經銷商不得不低價出貨，“價格倒挂”、“竄貨”等現象因此出現。

而酒鬼酒也深刻地認識到了這一點。因此，在2023年，酒鬼酒選擇了近乎休克式的去庫存手段，來緩解渠道庫存壓力。

“休克療法”本是醫學術語，于20世紀80年代中期被美國經濟學家引入經濟領域，以緊縮的金融和財政政策來應對接近崩潰的經濟。不過，這種療法具有較強的沖擊力，短期內可能使經濟生活産生巨大的震蕩，甚至導致“休克”狀態。

酒鬼酒的“休克式去庫存”也具有類似的效果。在2023年7月，湖南內參酒銷售有限責任公司向經銷商等發布通知，7月10日起停止接受52度500ml內參酒銷售訂單，而“內參”是酒鬼酒的高端品牌線。

隨後，在10月10日，酒鬼酒再次宣布旗下“酒鬼”、“湘泉”系列産品停止接單。至此，酒鬼酒旗下三大産品系列全面停止接單，從源頭上停止向市場新增産品供給，以消化渠道庫存。

也正因此，酒鬼酒在2023年和2024年所有産品系列營收全面收縮，短期業績出現大幅下滑。

與此同時，酒鬼酒也通過消費者掃碼獎勵、空盒換酒、開拓宴席市場等手段，進一步帶動動銷增長。在接受投資者調研時，酒鬼酒表示“今年公司沒有給經銷商壓力，讓經銷商最大化的去化庫存”。

據財報顯示，2023年酒鬼開瓶掃碼量同比增加91%，其中酒鬼紅壇18開瓶掃碼增長了70%，而盒蓋換酒量同比增加了53%，宴席場次同比增加41%。

在這樣的舉措下，酒鬼酒渠道庫存和公司産品庫存情況都有所改善。在去年9月業績說明會上，酒鬼酒也表示，2023年以來公司去庫存效果明顯，客戶積極性大幅度提升，目前酒鬼酒、內參酒庫存趨于良性。

對于酒鬼酒來說，休克式去庫存只是第一步。籠子騰幹淨了，就得養一只更漂亮的鳥。

酒鬼酒過往的快速增長主要依托于全國化布局實現，但在大單品培育、大本營市場建設、渠道體系控制上存在一定滯後性。而隨著市場環境變化，酒鬼酒認識到這些短板，正在努力打造高端市場、省內市場和渠道體系這三個基本盤。

在高端市場上，酒鬼酒有著獨特優勢。早在1993年，酒鬼酒就定價300元以上，比當時的茅五劍價格還是高出一大截，並在全國熱賣，一瓶難求。近年來，酒鬼酒在高端市場上已經形成了一定影響力，此前酒鬼酒管理層甚至宣稱，要將內參打造成繼茅台、五糧液、國窖1573之後的第四大高端品牌。

但相對而言，酒鬼酒的品牌影響力和産品競爭力距離“茅五泸”尚有不短距離，打造高端頻頻尚需要穩紮穩打。在2023年，酒鬼酒主要聚焦 52 度內參酒和紅壇酒鬼酒大單品的打造。在內參産品上，堅守“內參”高端價格戰略定位，不以低價格換取銷量，全力以赴穩定提升“內參”價格。

在紅壇酒鬼業務上，酒鬼酒通過酒鬼紅壇業務部專門負責酒鬼紅壇大單品的銷售策略制定及發展規劃，紅壇業務戰略地位顯著提升。

而在省內市場上，由于長期忽視大本營市場建設，酒鬼酒當前在湖南省市場份額僅有 7%-8%，省內市場正在被老白幹酒旗下武陵系列、珍酒李渡旗下的湘窖和開口笑系列蠶食。

在2023年，酒鬼酒新成立“湖南事業部”，專項負責湖南市場的經營銷售工作，以更專業的團隊來負責湖南市場的精細化運作工作，進一步下沉銷售網絡，加強渠道管理，做深做透湖南大本營市場。截至2023年末，酒鬼品牌省內縣級市場覆蓋率達到 95%，內參品牌省內縣級市場覆蓋率達到 89%。

在渠道體系建設上，酒鬼酒2023年通過渠道費用改革已經形成了一定的效果，渠道動銷加快，渠道端利潤顯著提升。根據投資者調研記錄，酒鬼酒認爲廠家直接做 C 端、直接對

接團購是一種趨勢，“公司也會逐步加大直接對接終端渠道和電商渠道、私域渠道、企業團購渠道的投入，促進公司整體規模的提升。”

整體來看，酒鬼酒對于當前發展中的問題有著足夠清晰的認知，並以極大的魄力進行全方面改革。不過，這些舉措能否帶動酒鬼酒走出低谷，重拾高增長，仍然有待市場驗證。