出品/壹覽商業
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，2023年中國咖啡産業規模達到2654億元，近三年年均複合增長率達17.14%。
爆發式增長也意味著咖啡行業越來越卷，卷低價、卷新品、卷服務……成績背後有不少“血淚”，據美團統計，在全球咖啡館數量最多的上海，2023年獨立咖啡店的數量首次出現了減少，在咖啡總店數中的占比由去年的60.1%跌至55%。
“這一行越來越難。”在經曆咖啡頭部玩家的“戰爭”後，業內人士對這句話的感受愈發深刻。從開店數據以及融資情況亦能窺得一二：據壹覽商業不完全統計，2024年3月，國內20家連鎖咖啡品牌一共新開門店592家，現存門店41273家。自2023年12月以來，咖啡開店速度一直在放緩。今年3月是2023年3月以來開店數量最少的月份，連鎖咖啡品牌的開店速度已經慢慢開始呈現出疲態。
同時，3月份咖啡賽道共獲得融資2起，一季度共融資5起，已披露的融資金額不到一億。去年3月份咖啡賽道共獲得融資8起，融資金額4.15億元。不論是品牌開店的步伐還是資本市場的活躍程度均不如去年同期，咖啡賽道正面臨瓶頸。
5月14日，在咖門舉辦的新咖啡大會上，麥當勞中國麥咖啡品牌總監張立峥立足于當下的行業狀況，結合麥當勞以及麥咖啡在餐飲行業的經驗，分享了如何以長期主義的思路實現咖啡品牌的破局。
張立峥指出在很長一段時間內，國內咖啡市場處于高速增長的發展狀態，市場容量不斷上升，咖啡的市場主要呈現以下三個特點。
一是咖啡市場呈現百花齊放的市場格局。在各大細分的咖啡賽道下，現磨咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡等不同品類都有各自的領軍品牌，他們在産品端實現創新和突破，在渠道端不斷深化和發展，引領自己所在的細分賽道，以此實現咖啡某一品類的增長。
二是消費者需求各異。每一個消費者對于咖啡的飲用習慣、消費場景都不盡相同，這也意味著他們的需求不會完全一致。不過，在每一個消費需求的人群下，都有一群忠實的目標消費者，把握住他們就能夠實現咖啡品類的增長和突破。
三是消費者的消費行爲趨于理性。消費者對消費的判斷最終回到咖啡的本源，即這是不是一杯高品質的咖啡。
但她認爲，咖啡品牌必須把握消費者的需求，根據需求營造與消費者的情感鏈接，並且必須長期投入，以此強化消費者對品牌認同感。在此基礎上，咖啡品牌才能長久走下去。
據了解，麥咖啡是全球知名咖啡品牌，隸屬于麥當勞旗下。憑借其便捷的地理位置、實惠的價格和豐富的産品種類，在全球咖啡市場占據著重要地位。據小食代報道，截至2024年3月，麥咖啡門店數量超過3300家，今年計劃開出超1000家門店。
去年12月，麥當勞全球高層透露，麥咖啡早于30年前就從澳大利亞起步，已在全球範圍內取得成功。到當時爲止，麥咖啡全球日銷量近800萬杯，令麥當勞成爲全球第二大咖啡供應商。這些數據均能說明麥咖啡值得其他咖啡品牌學習與模仿。
以下是麥當勞中國麥咖啡品牌總監張立峥的演講全文（經茶咖觀察編輯，有刪減）：
從已經公布的一些數據當中可以發現，目前整體社會經濟的運營仍有一定挑戰性。但我們也看到了一些非常喜人的數字。
一方面，2023年國家統計局公布的報告當中顯示，2023年全年社會消費品零售總額達到47萬億元，其中消費支出占比高達82.5%。我們很高興地看到大衆消費對經濟的回暖有著至關重要不可或缺的一個作用。另一方面，2023年居民消費價格同比增長0.2個百分點。這些數據，意味著大衆消費者願意走出家門，消費市場的活力在不斷的攀升。
在很長一段時間內，咖啡市場處于高速增長的發展狀態，市場容量不斷上升，咖啡的市場主要呈現以下三個特點。
一是咖啡市場呈現百花齊放的市場格局。在各大細分的咖啡賽道下，現磨咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡等不同品類都有各自的領軍品牌，他們在産品端實現創新和突破，在渠道端不斷深化和發展，引領自己所在的細分賽道，以此實現咖啡某一品類的增長。
二是消費者需求各異。每一個消費者對于咖啡的飲用習慣、消費場景都不盡相同，這也意味著他們的需求不會完全一致。不過，在每一個消費需求的人群下，都有一群忠實的目標消費者，把握住他們就能夠實現咖啡品類的增長和突破。
三是消費者的消費行爲趨于理性。消費者對消費的判斷最終回到咖啡的本源，即這是不是一杯高品質的咖啡。
基于市場環境的現狀，以及過去麥咖啡積累的經驗，我們能夠從中找到咖啡品牌的破局之道。
從何破局？
提到麥咖啡，我們不得不提麥當勞。麥當勞在經營的過程中樂于與消費者産生深度的情感鏈接，值得注意的是，這個情感鏈接並不是來自于品牌營銷，而是來自于消費者切身實際的體會以及他們的分享。比如說經常出差的人，他就會在小紅書上分享，說“人生的真谛就是在不同的地方吃麥麥。”
麥咖啡作爲麥當勞的子品牌，也與麥當勞保持一致，即關注粉絲，粉絲就是我們在當今這個經濟環境下的王牌。
我們關注粉絲分享的所有的這些高濃度的粉絲時刻，我們和粉絲保持一個平等的角度，我們成爲粉絲的眼睛，我們也說出粉絲的心聲，幫助所有麥咖啡的粉絲記錄下他們和麥咖啡有情感濃度的每一個瞬間，成爲他們成長路上的不可或缺的陪伴他們的這一杯咖啡。說到我們的粉絲，讓粉絲對品牌産生認同是非常重要的一件事情。
在粉絲對産生品牌認同的過程當中，核心主要有三點。
一是讓所有粉絲對品牌産生強烈的身份認同。咖啡的目標消費人群畫像各不相同，化爲數據標簽後，情緒溫度和情緒濃度是缺失的。但是其實每一個人群畫像背後，都有非常具象的生活狀態和具體的消費需求。
比如打工人，這是幾乎所有咖啡品牌都繞不開的一個最核心的人群。他們的咖啡需求更多的集中在早上，他們希望自己的咖啡是比較簡單的，能夠快速幫自己回滿狀態，開啓一天的工作。
第二，不斷強化粉絲的需求認同。在認准了核心粉絲畫像後，我就需要進一步去了解他的需求是什麽。我們發現，麥當勞和麥咖啡的門店的營業時間和門店的選址，均與打工人上班時間，以及通行路線高度契合。
在這個基礎上，麥咖啡可以同時解決另外一個早班人的痛點，就是不用爲了買早餐和買咖啡去到兩個不一樣的地方。現在這樣的洞察下，麥咖啡在今年2月份推出了一個全新的平台，15元的現磨咖啡早餐平台。在此平台上，消費者不僅可以吃到優質的早餐，同時也能喝到高品質的咖啡。
第三，就是如何實現粉絲的情緒認同。作爲打工人，其實是有很多情緒想要發泄和分享，據此，麥咖啡也落地了多個活動，增加與粉絲的情感交流。
最爲重要的是，麥咖啡爲消費者推出的15元的現磨咖啡早餐的平台，不是短時間的行爲，而是一種長期投資。因爲麥咖啡堅信，我們能夠理解自己的粉絲、理解粉絲的身份需求、理解粉絲的情緒需求，希望能夠長期與消費者共行。
