作者|闫烨 編輯|魏曉

當下，年輕人已經成爲了養生的主力軍。

幾天前，#辦公室養生零食#登上了社交平台的熱搜。在詞條下，不少90後甚至00後都在分享自己的辦公室養生零食清單。在這其中，養生茶、紅棗糕、阿膠糕以及各類果脯都成爲了被不少用戶反複推薦的單品。

在這其中，“西梅”屬于十分特別的一個。

一些女性用戶表示，自己購買西梅主要是爲了解決便秘的問題，雖然酸酸甜甜很好吃，但是市面上很多單品都加了好幾行的添加劑，擔心吃了會讓腸胃更受罪。

這樣的擔憂不在少數，而市場已有玩家注意到了這一點。

就在五一消費高峰到來之前，一款良品鋪子的“無核加州大西梅”就登上了衆多年輕消費者的“假期前必囤零食”清單。而原因，就藏在了這款西梅的配料表裏——西梅、濃縮蘋果汁，僅有兩個。

其實，消費者的訴求很簡單，想要吃得健康又美味。正是因爲洞悉到消費趨勢，良品鋪子突破性采用殺菌釜爲話梅殺菌，再從原料等方面創新，經過反複試錯後，在2023年推出了這款“無核加州大西梅”，一經上市，便迅速成爲話梅品類的年度單品。

到了今年4月，良品鋪子再次推出升級“厚肉大西梅”，在不添加任何配料、添加劑基礎上，進一步改善産品風味，“厚肉大西梅”産品除了西梅，什麽都沒有。

配料幹淨，自然收獲了用戶的認可，數據顯示包括這款大西梅在內的新品目前已經銷售額突破千萬。

獲得認可的背後，以用戶爲中心、圍繞新的消費趨勢進行産品升級、打造“自然健康新零食”，這是良品鋪子最新的競爭策略。

市場也由此産生疑問：當下量販零食快速崛起，不少企業都被迫開卷低價，市場格局或將發生改變，良品鋪子作爲受到沖擊一方，卻將重心放在産品升級、追求差異化創新，這究竟是何路數。

差異化創新

帶動行業向上

一般而言，當競爭環境劇變，市場沖擊來襲之時，是看對手怎麽做然後模仿跟隨，還是重新審視自身，以用戶爲中心，回看過去是不是哪些方面沒做好，然後予以改進，這是兩種不同的策略，同樣也會帶來兩種不同的結果。

短期看，當然前者的效果來的非常直接，且反饋很快，但這未必就真的代表行業發展趨勢，未必就是真正的消費者需求反映。如果方向有所偏差，一味模仿跟隨，行業長期下去可能會向下開卷。

後者，則是跳出當下競爭視角，回歸以用戶爲中心，才能真正把握到消費者本質需求，從而確定正確的方向。每一次的市場沖擊，正是審視自身在滿足消費者需求上哪裏做的不夠好的一場機遇。

而在解決之後，自然將迎來全新的發展。這一過程可能短暫，也可能漫長，但前期的陣痛，是必須要經曆的。

良品鋪子選擇了後者。

市場早有共識，消費者對休閑零食的需求就是4個要素：好吃；健康；性價比（購買動因）；情緒價值。

這其中每一個維度，都不可或缺，每一個環節都必須做到最好。

而能夠實現這4點統一的唯一路徑，就是堅定不移走品牌和品質的路線，爲消費者提供足夠的“價值感”。

基于此，爲滿足消費者對健康營養的需求，順應市場發展趨勢，2023年下半年，良品鋪子以“好原料、好配方、好味道”爲錨點推動産品升級。

除了上文所說的話梅品類之外，在“辣條”這一品類上，良品鋪子還創新性地采用鷹嘴豆替代傳統黃豆制作豆皮，並運用高溫膨化工藝以替代傳統油炸工藝，生産出口感薄脆、健康減油的新産品，滿足了消費者對健康零食的追求；

在“筍”類上，良品鋪子精挑雲南昭通長度爲8~13厘米的標准A級筍尖，並對傳統腌制加工工藝進行改進，筍條經低溫環境浸泡調味、巴氏殺菌、酸味調控等措施，能最大化減少防腐劑和食鹽添加......

諸如此類。

市場反響也非常不錯，比如鷹嘴豆豆皮2023年5月上市後大受歡迎，國內部分城市門店斷貨，僅7月銷量超過10萬袋，衆多00後在社交平台分享花式吃鷹嘴豆豆皮視頻和帖子。

數據顯示，良品鋪子2023年全年新品銷售額突破12億元。

這也足以證明，圍繞消費者對于高品質、健康等需求的産品創新是永遠有市場的，並且還能爲市場帶來真正向上向好的動能。

同時也爲消費者帶來了更多的價值感。

市場早有共識，如果産品一味的卷低價，是很難做出差異化，很難做出創新的。因爲在賽道中，企業一旦選擇了將低價作爲核心競爭點，彼此競相比拼誰比誰便宜，那麽最終它帶給消費者的價值只有便宜，而其他包括品質、體驗等等，都無法保證。

良品鋪子顯然不願“沉淪”其中，而是以用戶爲中心，圍繞新的消費趨勢進行産品升級，在保證産品高質量的基礎上，將用戶的體驗感、價值感作爲引導自己大步向前的指路燈。

“降價不降質”

以守爲攻

與此同時，良品鋪子同樣也在死磕質價比。

當下的消費者，趨向于“精致省”，可以買貴的，但絕不能買貴了，這是對性價比追求的直觀體現，也是消費者需求中非常重要的一環。

當然，市場上很多企業只是看到了“低價”的趨勢，在競爭加劇中卷起了價格戰，但卻忽視了“高品質”的需求，以至于相應的産品品質也在下降，不少品牌頻頻被投訴。諸如買到過期一個月的産品、産品鼓包變質、鱿魚仔吃出塑料帶、食品裏吃出鐵釘等。

很大程度上，這是歪曲了甚至背離了消費者對性價比的需求。

而在這一背景下，良品鋪子在2023年發起「降價不降質」，在保證産品質量的基礎上，從供應鏈的各個環節中摳成本、擠水分，追求質價比。

以良品鋪子一款熱銷了十年的酥脆薄餅爲例。

良品鋪子的酥脆薄餅之所以能夠征服幾代消費者的胃，很獨特的一點，就是在配方中加入了新鮮馬鈴薯，使得這款餅幹形成了獨特的口感和香氣。

同時在産品推出前，良品鋪子和供應商花了4年時間，將國內所有産區的馬鈴薯進行了對比，經過300余次品種和配方的實驗後，最終選定營養豐富，富含鈣、鉀等多種礦物質和維生素，適宜鮮食菜用的滕州馬鈴薯。

好的原料，只是第一步。在專業化的生産線上，清洗、篩選、高溫蒸煮，一顆顆新鮮的滕州馬鈴薯經過嚴苛的配比後，與其他食材一起在熱氣中攪打成泥，數十次折疊，上百次滾揉，面餅厚度不足1毫米，透可見光，再加上良品鋪子首創的非油炸、四溫區烘烤等工藝，最終完美呈現了“酥、脆、香”的極致口感。

過去很多年，良品鋪子就已經把該款産品毛利率打到最低，300克餅幹賣12.9元。而市場上山姆同類型産品1.32kg售價59.8元，換算成斤價爲22.65元，高于良品鋪子21.5元的斤價。

但仍然不夠。

在2023年的「降價不降質」中，良品鋪子將這款已成爲大家“口糧”的餅幹，再次調整價格：每盒從12.9元降到9.9元。

而成本壓縮，主要來自于包裝。在産品繼續維持原有高品質的同時，良品鋪子通過去除包裝盒上不必要的印刷工藝、包材原料進一步降低成本，並在此基礎上開發了黃瓜青芥味、黑松露、青椰味等風味，爲消費者帶來了更高的質價比。

「降價不降質」，這才是滿足消費者性價比需求真正的答案。

類似的還有魔芋爽，105克從7.9元降到3.9元，而市面上同規格某品牌魔芋爽，天貓超市460g最低活動價19.9元，換算成105g價格是4.5元。

很顯然，在品質更高的同時，良品鋪子的魔芋爽還擊穿了行業價格。而這這得益于良品鋪子過去十多年對供應鏈的深耕。

整體來看不難發現，在面對新一輪的市場競爭中，良品鋪子的應對策略主要有兩點：

一方面依靠過去對供應鏈的深耕，良品鋪子通過調動整個供應鏈進行全面提質增效，實現「降價不降質」，爲用戶提供高質價比的産品，這是全面提升經營效率，以守爲攻。

另一方面，良品鋪子堅持走品質和品牌路線，不斷圍繞新的消費趨勢進行産品升級，打造“自然健康新零食”，這是對長期趨勢的把握與押注。

向內，于外，良品鋪子都在積極出擊。邏輯則是統一的，以用戶爲中心，爲用戶提供有價值感的産品和體驗，滿足用戶對于好吃、健康、性價比、情緒價值等全維度上的需求。

這自然有利于良品鋪子穿越當下周期，實現有價值、高質量的增長。

同時，也未嘗不是對行業發展的一種引領。

市場上很多玩家都明白，一味卷價格，打價格戰，最終會影響這個産業鏈的良性發展，但卻找不到更好的路徑，以至于無法從價格戰泥潭中脫身。

而在變局之中，良品鋪子選擇全面提升經營效率，堅持走品質和品牌路線，致力于爲消費者提供有價值感的産品和體驗，這種探索本身也會爲市場帶來了新的選擇與風向。

來源|AI藍媒彙 作者|闫烨