5月8日消息，“交個朋友”直播間在醫療廣告領域的宣傳中不慎“踩雷”，被監管部門處以超過58萬元的罰款。頭部直播間尚且如此，其他主播是否更應繃起合規這根弦呢？

出品｜網經社

作者｜吳夏雪

審稿｜雲馬

題圖｜網經社圖庫

一、直播帶醫療廣告“翻車”

5月8日消息，北京交個朋友數碼科技有限公司因違反廣告法規定，發布醫療、藥品、醫療器械廣告，被上海市市場監督管理局處以約29.29萬元的罰款，並沒收廣告費用29.29萬元，共計罰沒58.59萬元。

處罰詳情顯示，當事人直播間主播以口播形式對某口腔醫院的口腔服務項目進行推廣，該項目屬于醫療服務項目，當事人在接受委托時核對了廣告主體資質、廣告內容和證明文件等，但未發現其提交的醫療廣告審查證明並非本案廣告的醫療廣告審查證明，且上述直播發布前未經廣告審查機關審查，未取得廣告發布批准文件。

據了解，在直播中，主播以口播的形式對矯正方案設計、兒童塗氟、成人超聲波潔牙、樹脂補牙、牙齒炫白卡、A0自鎖矯正、正雅隱形矯正等七個品類的口腔服務項目進行直播推廣，並宣稱“這個能保證你做完之後能往上走1-3個色度”“所以這個是非常的安全，而且非常的高效”“但是因爲我們的口腔如此之複雜所以有一些進口品牌並不一定適合我們亞洲，特別是中國人的口腔情況。而正雅這款産品是爲我們中國人量身定造”等內容。案發後，當事人積極整改，停止相關直播。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智分析道，醫療廣告因其直接關系到公衆健康，一直受到嚴格的監管。監管機構要求所有醫療廣告在發布前必須經過審查，並取得相應的批准文件。直播行業必須加強合規管理，確保廣告內容的真實性和合法性。

行業後續發展面臨著合規性的挑戰。監管機構對醫療廣告的審查標准一致，違規發布醫療廣告不僅損害消費者權益，也影響企業聲譽。行業內其他公司也曾因類似問題受到處罰，這要求所有企業都必須加強內部合規管理，提升對廣告內容審查的嚴格性。

此外，近期“交個朋友”因産品及宣傳問題頻遭質疑。如崔永元在社交平台上發布視頻，稱購買了金星、羅永浩在直播間推薦的多燕瘦soso藍莓活酵素果凍，並表示這是“騙子産品”，因爲他在購買後被品牌方發送大量短信、打電話騷擾，稱要在指導下食用。

今年4月，“交個朋友”直播間曾被指宣傳造假。報道稱，該直播間此前售賣的“正宗10年陳新會老陳皮”涉嫌年份造假，且産地也並非江門新會。如今又被上海市市場監督管理局處以罰款。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合夥人李旻稱，“交個朋友”的此次違法行爲，對其形象和聲譽都會産生負面影響，會導致用戶對其的信任度下降，影響其未來業務發展。此事件也提醒其他MCN機構在進行廣告推廣時要謹慎，遵守相關法規，否則也可能面臨類似的處罰。

“其實這個事件本質上還是對MCN的監管問題，雖然是一個合規方面的風險，但是也反映了當前MCN機構在發展過程中，業務鏈條中不同主體之間的錯綜複雜的協同關系。如何厘清其中的風險點，明確風險主次要程度，都是直播電商甚至和監管機構共同面臨的問題。對于MCN 的監管一直存在，處罰也一直有報道，因此這個事件也說明了目前MCN機構還處于比較亂的市場格局中，合規風險尚需一定時日減少或者消除。”網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東這樣認爲。

對于此次處罰，上海市市場監督管理局表示將依法加強對直播電商廣告的監管力度，嚴厲打擊違法違規行爲，保護消費者合法權益。同時，也提醒廣大消費者在選擇直播電商服務時，要謹慎辨別廣告內容，避免受到虛假廣告的誤導。

二、醫美直播風險多？

曆年來，因醫療廣告違規而遭受處罰的企業不在少數。今年3月份，網紅papi醬公司北京春雨聽雷網絡科技有限公司因違規宣傳醫療器械被罰1.8萬元。處罰事由顯示，當事人在小紅書平台發布了一條標題爲“毛長夢多的日子我過夠了！脫毛儀救我！”的視頻筆記，視頻中宣傳的産品“強脈沖光治療儀”是醫療器械，該廣告未經廣告審查機關審查。廣告費18000元。

去年5月，“于文紅”旗下公司杭州虞美人健康管理有限公司因“違規發布醫療廣告”、違規有獎銷售以及價格違法等三項違法行爲，被杭州市市場監督管理局西湖風景名勝區分局共計處以罰金200萬元。

更早之前，主播雪梨、林珊珊因偷逃稅款被罰引發廣泛關注，而高客單價和高複購率的醫美産品是他們直播間裏的“常客”，雪梨也在今年3月的一次醫美專場直播中全天帶貨達1.82億元。

陳虎東表示，MCN機構的廣告變現過程中，涉及到廣告代理商、主播、品牌方、發布平台等主體，這個過程中，其實都會在某種程度上産生廣告，這樣對于監管機構而言，合規風險監管就是重中之重。無論如何，各個主體都應遵守《廣告法》中“第二條”的規定。另外，如果MCN機構是涉及到互聯網的，例如主播都是在網絡賬號發布相關的廣告內容，都應受到《互聯網廣告管理暫行辦法》的管理。

“MCN機構野蠻發展，廣告變現模式也層出不窮，如何在衆多主體中找出風險，其實考驗著每個主體。廣告風險有的來源于這些主體缺乏相應的專業知識，有的來源于對于風險的主觀無視，有的是來源于不同主體之間的廣告風險區別，所以廣告的合規風險是一個綜合的監管過程，雖然有法可依，但是還是要不同主體之間需要有專業的識別和管控風險的能力，或許才能規避類似的廣告違法行爲。”陳虎東補充闡述。

4月12日消息，市場監管總局印發工作方案，自2024年4月至11月在全國範圍內組織開展民生領域廣告監管專項行動。其中第一條就是保持對醫療美容廣告違法行爲高壓嚴打態勢，嚴格規範醫療美容廣告發布行爲，嚴厲打擊未經廣告審查發布醫療美容廣告以及制造容貌焦慮、誇大醫美功效等違法行爲。嚴肅查處平台、直播間以及美妝類主播、達人在直播營銷中發布違法醫療美容廣告的行爲。

李旻指出，MCN機構在規避類似廣告違法問題時，可以加強內部審核機制，確保所有廣告內容都經過嚴格審查和核實，確保廣告內容合法合規。與廣告主建立合作關系時，要求廣告主提供完整的廣告審查證明，並確保廣告內容符合相關法規。同時，要嚴格遵守廣告發布審查程序，確保取得廣告發布批准文件後再進行廣告發布。

三、直播監管路漫漫

過去一年，直播電商賽道愈加擁擠，“魚龍混雜”的直播界實際上並不“太平”，虛假宣傳、涉嫌售假、虛構數據等事件時有發生。如“瘋狂小楊哥”被打假人王海舉報虛假宣傳 被給予5.64萬元行政處罰；東方甄選被指疑似售假；烈兒寶貝涉嫌售假 被高梵kids聲明帶貨仿冒自家品牌系列侵權産品；“北大才女”劉媛媛被舉報直播虛假宣傳等。

李旻稱，目前直播電商還容易受到監管問題包括：虛假宣傳、侵權問題、傳銷問題等。在直播電商中，主播往往會對産品進行宣傳推廣，但如果存在虛假宣傳行爲，會涉嫌違法廣告發布。此外，一些直播電商平台上存在侵權問題，如未經授權銷售他人産品等。另外，一些直播電商平台也存在傳銷問題，如以發展下線爲目的，進行違法傳銷活動。因此，直播電商平台需要加強自律管理，規範主播行爲，確保産品宣傳合法合規。

據國內知名網絡消費糾紛調解平台“電訴寶”受理用戶維權案例顯示，退款問題、商品質量、網絡欺詐、發貨問題、網絡售假、虛假促銷、售後服務、霸王條款、退換貨難、貨不對板是2023年直播電商投訴的主要問題。依據投訴量來排名，涉及的直播電商平台有抖音、快手、蘑菇街等。

陳虎東表示，直播電商具有模式新、主體多、流量大、頻次高、法律關系複雜等特點，但是無論如何，還是要說清楚“誰在帶貨”、“帶誰的貨”這兩個問題。所以針對“帶貨主體”和“貨主”兩個身份要區別清楚，監管問題其實個人認爲還是從這兩個身份上進行切入的，最終目的是爲了更好地保護消費者的權益。因此需要監管的問題包括虛假宣傳、假貨問題、消費者保護問題、輿情問題、合規問題等等，都是監管重點關注的對象。

“交個朋友”直播間此次頻現産品問題和醫療廣告違規被罰，無疑是對其長期以來積累的口碑和信任的一次嚴重打擊。這起事件再次提醒了所有電商直播從業者，無論名氣多大、影響力多廣，都必須嚴格遵守法律法規，對消費者負責，對産品質量和廣告內容負責。