5月8日開盤，香飄飄食品股份有限公司（SH:603711，以下簡稱“香飄飄”）股價大跌逾6%。此前，香飄飄在日本商店出現印有嘲諷核汙水排海標語的産品，受此事件影響，香飄飄股價連續兩日大漲、産品銷量劇增。

隨著事件發酵，香飄飄産品諷日包裝疑似擺拍，使輿論風向發生轉變。在投資者看來，這種營銷折射了香飄飄的業績焦慮。截至發稿，香飄飄已暫停銷售印有諷日標語的杯套。

“杯套”暫停銷售

“五一”假期期間，有網友曬出MECO果汁茶在日本京和商店大久保店的産品上印有嘲諷核汙水排海的標語，如“海洋不是日本的下水道”等。4日晚，香飄飄發微博回應“我們的員工是好樣的”。據中新經緯報道，5月5日淩晨有網友拍到香飄飄董事長蔣建琪拉著“歡迎香飄飄勇士歸來”的橫幅，接機赴日回國員工。

飛瓜數據顯示，4日，香飄飄店鋪直播日銷售額暴漲至100萬元，漲幅高達400倍。7日，銷售額回落至5000元至7000元。

銷量猛增的同時，香飄飄股價大漲，6日漲停，7日開盤漲幅達6%。

6日晚，據藍鯨財經報道，日本京和商店大久保店接線員工回應稱，店裏沒有賣過相關字樣杯套的奶茶。香飄飄證券部回應此舉爲員工個人行爲。消息傳出後，很快引發消費者和投資者質疑，質疑香飄飄擺拍炒作、無良營銷。

有網友懷疑香飄飄在日本的銷售情況，認爲如果沒有真實銷售數據支持，所謂的“愛國”營銷就是虛假的。有人認爲香飄飄利用愛國情懷進行無良營銷，恐怕會引起公衆對愛國營銷的反感。還有人擔憂，如果企業爲了利益可以利用民族情緒，那麽也可能爲了企業利益犧牲産品質量。

8日開盤一刻鍾後，香飄飄股價下跌6.48%，隨後跌幅收窄，截至當日收盤，股價下跌2.73%。一名投資者開始擔心，香飄飄會不會收到上交所關注函，要求解釋劇本合理性和必要性?

當天中午，香飄飄抖音直播間在線觀看人數只有80多人，下午觀看人數一度降至54人。此時進入直播間的網友不再關心奶茶産品，而是質疑股價爲何大跌。

最早印有嘲諷核汙水排海標語的杯套，在香飄飄抖音直播間中被當作贈品和賣點。“杯套同款”的8杯奶茶售價39.9元，顯示月銷量爲5萬。8日下午，香飄飄直播間售賣的商品以“國貨之光，杯套同款”爲賣點營銷。主播表示，當日15:30之前下單的顧客可以收到杯套，此後下單不再贈送杯套。傍晚，香飄飄銷售的商品不再顯示“杯套同款”字樣，客服也證實，目前下單已經不再贈送杯套。

香飄飄是否在日本京和商店大久保店銷售了帶有標語的産品？此次營銷事件是否會引起監管部門關注？8日下午，新黃河·大魚財經記者多次致電香飄飄證券部，電話無人接聽。

産品單一、季節性突出，香飄飄業績承壓

從直播間評論和投資者反應來看，香飄飄此次“愛國”營銷算不上成功。有人認爲，這種不擇手段的營銷折射了香飄飄的業績焦慮。

2023年年報顯示，當年香飄飄實現營業收入36.25億元，同比增長15.9%；歸屬于上市公司股東的淨利潤2.8億元，同比增長31.04%。但這份業績仍不及2019年的水平，且2020年至2022年，香飄飄營業收入連續三年下滑。

香飄飄在營銷方面發力，2023年，結合營銷節點及熱點話題，公司通過抖音、小紅書等新媒體平台開展精准的“種草”營銷。當年，由于廣告費及市場推廣費支出、組建即飲銷售團隊人力支出增加，銷售費用達8.6億元。新黃河·大魚財經記者梳理香飄飄近幾年年報發現，最近5年該公司已經支出38.42億元銷售費用。

香飄飄深知自身存在産品結構單一、季節性突出等風險，並對投資者進行了提示。其産品結構較爲單一，以沖泡奶茶爲主，即飲業務仍處于市場投入期，仍需較多時間和資源投入，産品單一的狀況將會在一段時間內持續存在。

香飄飄主要營收來源爲沖泡奶茶，即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，在第二、第三季度進入淡季，由于淡季持續時間較長，香飄飄在市場營銷、生産規劃、人員招聘和管理等方面，面臨較大挑戰。目前，即飲産品的銷售份額仍然較小，該公司業績仍面臨顯著的季節性風險。

香飄飄在年報中表示，在品牌營銷方面，今年將繼續深挖産品賣點，進一步加強對目標消費者群體的研究，整合資源，加強對産品的傳播營銷。但此次“杯套”事件營銷的效果，讓香飄飄的投資者非常失望，有人感慨，有些營銷點稍有不慎，就會反噬，還是得好好做産品、好好走正道。

記者:杜林 編輯:曹夢佳 校對:高新