文 | 董武英

在餐飲領域，瑞幸咖啡的發展，有著極強的傳奇色彩。

7年前瑞幸咖啡成立，面向都市白領群體，以瘋狂燒錢補貼迅速成爲咖啡行業的一匹黑馬，並在成立18個月後成功在美國上市，是全球成立到IPO最快的公司。8個月後，瑞幸被曝出大規模財務造假。2020年4月，瑞幸承認財務造假22個億。同年6月，瑞幸退市。

成立18個月成功上市，上市13個月迅速退市。退市之後，瑞幸董事會掀起瘋狂內鬥，最終創始人陸正耀被驅逐，大钲資本獲得瑞幸控制權，瑞幸進入了發展正軌。退市不到兩年，瑞幸咖啡成功實現了全面盈利，並成長爲國內咖啡市場最具影響力的品牌之一。

但在剛剛過去的一季度，瑞幸竟然再次出現了虧損，引起市場一片嘩然。那麽，習慣創造奇迹的瑞幸，還能再次上演驚天大逆轉嗎？

作爲近年來爲數不多的新消費明星公司，瑞幸一直以來都受到行業內外的廣泛關注。由它開啓的平價咖啡潮流，近年來席卷了整個咖啡市場，就連曾經高高在上的星巴克們也不得不開始俯下身子，以更優惠的價格來應對市場競爭。

更重要的是，與大多新消費公司們不同，瑞幸咖啡憑借著獨特的商業模式，早在2022年第一季度就實現了全面盈利。

財報顯示，在2022年第一季度，瑞幸咖啡實現總淨收入24.05億元人民幣，同比增長89.5%；美國會計准則（GAAP）下營業利潤爲1610萬元，而2021年同期營業虧損爲3.64億元；歸母淨利潤爲1980萬元人民幣，而2021年同期淨虧損爲2.33億元人民幣。

接下來的兩年間，即2022-2023年，瑞幸咖啡在每個季度都實現了盈利，發展形勢一片大好。

但進入了2024年後，瑞幸咖啡業績卻迅速變臉。

根據財報，在2024年第一季度，瑞幸咖啡淨新開店數量達到2342家，門店總數量達到了18590家。在龐大門店體系支撐下，瑞幸在第一季度營業收入達到了62.78億元，同比增長41.5%，營收增速十分驚人。

不過，在營收實現高速增長的同時，瑞幸咖啡卻突然地出現了虧損。

在GAAP會計准則下，瑞幸在2024年第一季度經營虧損爲6510萬元，對應經營利潤率爲-1%，2023年同期經營利潤爲6.78億元，經營利潤率爲15.3%；淨虧損爲8317萬元，對應利潤率爲-1.3%，而去年同期淨利潤爲5.65億元，淨利潤率爲12.7%。

即便是在更能反映企業真實經營狀況的非美國會計准則（Non-GAAP）下，瑞幸在2024年第一季度淨虧損依然達到了1308萬元，對應淨利潤率爲-0.2%，而去年同期淨利潤爲6.17億元，淨利潤率爲13.9%。

也就是說，在經曆連續兩年八個季度的持續盈利後，瑞幸咖啡竟然再次出現了虧損，無疑讓人感到震驚。

不過，如果是長期追蹤瑞幸咖啡經營狀況的投資者，面對瑞幸咖啡在2024年第一季度出現虧損的情況，並不會太過意外。因爲，一切的變化早已埋下了伏筆。

從2023年第二季度經營利潤率達到曆史最高的18.9%之後，瑞幸咖啡的經營效率就出現了持續下滑。在2023年第三和第四季度，瑞幸咖啡經營利潤率分別爲13.4%和3.0%，已經十分接近經營虧損。在這種趨勢下，瑞幸咖啡在第一季度出現經營虧損和淨虧損也是意料之中。

而瑞幸經營效率的下滑，市場競爭加劇自然是原因之一，但另一重要原因則是過去兩年瑞幸開店速度太快了。

在財報電話會上，針對虧損問題，瑞幸CEO郭謹一也表示，一季度利潤有所回落，既受到客觀因素的影響，也是主動調整的結果。客觀方面，一季度受冬季寒潮及較大的溫度波動，導致客群出行受到影響。同時，中國咖啡行業正處在高速增長的戰略機遇期，行業競爭也日益激烈。“面對機遇與競爭，公司將市場占有率作爲公司發展的核心目標，調整了開店節奏，通過迅速拓店，進一步拉開了我們和競爭對手的距離。由于門店結構調整，商場及街邊店的季節性更強。”

官方數據顯示，在2020年底，瑞幸咖啡門店數量爲4803家，較2019年略有下滑。,2021年底，門店數量爲6024家，同比增長了25.4%。而到了2022年底，門店數量達到了8214家，同比增長了36.4%。

從2023年開始，瑞幸咖啡加快了開店速度。在2023年四個季度，瑞幸新增門店數量分別爲1137家、1485家、2437家和2975家。僅在2023一年，瑞幸咖啡新開門店數量就達到了8034家，與此前數年積累的門店總數幾乎相同。

而在剛剛過去的2024年第一季度，瑞幸咖啡再次新開門店2342家，門店總數達到了驚人的18590家。

門店數量激增推動瑞幸咖啡營收規模高速增長，但瘋狂開店並非沒有代價，其代價自然是門店經營效率的下滑。

瑞幸在一二線城市推行直營門店。即便是不考慮市場競爭加劇這一因素，直營門店數量的增多，必然會帶來門店杯量的稀釋，導致直營門店收入的下滑。事實上，根據海豚投研測算，2023年第四季度，瑞幸咖啡同店杯量環比下降了13%。

這種情況也直接表現在同店銷售增速下滑上。在2023年第一季度，瑞幸直營店同店銷售增速爲29.6%。在2023年接下來的三個季度，這一指標分別爲20.8%、19.9%和13.5%。而在2024年第一季度，直營店同店銷售額出現了大幅下滑，同店銷售增速爲-20.3%。

門店銷售額下滑，但租金、人工等剛性成本卻難以改變，這必然帶來經營利潤和淨利潤的下滑。財報顯示，瑞幸咖啡門店層面經營利潤率從2023年第二季度的29.1%持續下滑至第四季度的13.5%，並進一步下滑至今年第一季度的7.0%。

與此同時，隨著各大咖啡品牌紛紛布局三四線城市咖啡市場，瑞幸咖啡面向三四線城市的加盟店業務貢獻的收入增速正在不斷下滑。

瑞幸咖啡加盟店不收加盟費，加盟店收入主要來自于銷售原材料、設備以及利潤分成等。2023年第四季度末，瑞幸咖啡加盟店數量達到5620家，同比增長119.4%；加盟收入17.64億元，同比增長109.1%。

今年第一季度，瑞幸咖啡加盟店數量達到6391家，同比增長110.2%。但加盟店帶來的收入爲15.08億元，同比僅增長了32.8%。

可以看到，隨著咖啡市場競爭加劇，以及激增的門店互相分流，瑞幸收入端承壓，租金、人力等剛性成本侵蝕利潤，最終導致全面虧損。

不過，對于瑞幸來說，虧損並不意味著從此一蹶不振。事實上，此次虧損更像是一個警示，管理層們需要對過往發展和未來戰略進行重新思考。至于何時能重新恢複盈利，就要看瑞幸如何破局了。

至少從目前來看，瑞幸仍然具有其他新品牌所沒有的三大優勢：品牌、營銷和産品創新。

在品牌上，由于發展曆程的傳奇性，瑞幸在行業內外已經積累了較強的品牌影響力。在品牌估值機構Brand Finance此前發布的2024 餐飲品牌價值 25 強榜單中，瑞幸咖啡是除海底撈之外唯一上榜的中國餐飲品牌，在2023-2024年品牌價值達到15億美元，同比增長了96%，是一衆餐飲品牌中價值增長最快的品牌。

而營銷更是瑞幸咖啡的擅場。以代言人選擇爲例，在2021年8月，距離北京冬奧會還有半年時間，瑞幸咖啡就簽下了谷愛淩，並通過自家媒體賬號傳播、店內宣傳、話題互動等手段將谷愛淩和瑞幸進行了強綁定。而隨著谷愛淩在冬奧會上一鳴驚人，瑞幸的微博指數環比暴漲了1684%，其爲谷愛淩量身定制的瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨飒雪拿鐵兩款主題産品也成爲熱銷款。

除品牌和營銷外，瑞幸最大的核心優勢則是産品創新能力。成立以來，瑞幸先後推出了厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、椰雲拿鐵、生酪拿鐵等多個創新單品，迅速成爲爆款，引領咖啡行業産品潮流。

2023年9月，瑞幸聯合貴州茅台推出的醬香拿鐵，更是産品創新和市場營銷完美結合的案例。醬香拿鐵推出後，迅速吸引了大量嘗鮮的消費者，首日銷量542萬杯，實現超1億元銷售額，刷新單品紀錄。

而在剛剛過去的一季度，瑞幸咖啡共上新22款新産品，包括褚橙拿鐵、小白梨拿鐵等暢銷新品。其中，小白梨拿鐵首周銷量突破724萬杯，瑞幸的産品創新能力可見一斑。

綜合來看，即便在第一季度出現了虧損，瑞幸仍然是當前國內咖啡市場上最具競爭力的品牌之一。瑞幸能否重新恢複盈利，實現更好地發展，就得等接下來的財報來見分曉了。