熱烈明媚的陽光，連綿的白沙灘以及湛藍的天空和大海，高密度的植被覆蓋，身處在這樣的自然環境中，緩解焦慮、治愈精神內耗要遠比“公園20分鍾理論”見效更徹底。

而具備此功能的目的地往往更受當代年輕人的喜愛，特別是爲數不多的長假期，選擇一個可以放松躺平的目的地成爲越來越多中國遊客的選擇。

以春節假期爲例，東南亞海島目的地、兼具海島和避寒的澳新線路産品，都備受中國遊客喜愛。剛剛結束的清明假期，即便時間比較短，選擇拼假錯峰出境的遊客也不在少數，根據飛豬發布的數據，在“請3休8”帶動下，清明假期出境遊預訂量同比去年增長近2倍。

這其中，澳大利亞再次跻身到熱門出境目的地行列。因爲光照充沛，素有“陽光之州”稱號的昆士蘭更是被中國網友戲稱是可以天然“除班味”的旅行目的地。

早在疫情之前，中國就已占到昆士蘭國際入境遊客源國第一位，如今出境遊全面恢複後，盡管澳大利亞團隊旅行于2023年8月份才恢複，據官方公布的統計數據，到當年9月去往昆士蘭旅行的中國遊客已經超6萬人次。根據相關預測，到2025年春節中國遊客就有望再次重返昆士蘭國際客源第一，且到2032年都將保持這一領先地位。

01

中國遊客重新“愛上”昆士蘭？

暫別三年再去澳大利亞旅遊，中國遊客展露出的期待已經不是“見世面”的新鮮感和好奇心，而是向往融入當地生活，深度體驗自然風光帶給身心的解壓放松，在暫停上班去“充電”的過程中收獲能量和美好回憶，成爲接下來更加努力過好自己人生的一種動力。

這也是爲什麽昆士蘭會成爲赴澳旅行遊客更加喜愛和首選的目的地。

從自然環境看，這裏擁有漫長的沙灘海岸線、風景如畫的島嶼以及被列入世界遺産名錄的大堡礁。不論是想要在戶外景色中“躺平”式放空發呆，還是陸地與海底探險，任何年輕人喜愛的旅行體驗，在這裏都可以盡情嘗試。

比如坐在靜谧的海邊，親眼看一次海龜寶寶的誕生，再比如悠居海島、閑吹海風，開啓一次熱帶海島度假體驗，在浪漫的落日余晖中進行放空、發呆，什麽都不做，什麽都不想的“躺平”之旅對于年輕人而言，都自帶“致命”吸引力。

作爲昆士蘭州的首府，也是可以直飛到達的首站城市，布裏斯班經濟發展局同業及分銷經理Kylie Smith在接受聞旅采訪時表示，今年春節假期時中國東方航空公司和中國南方航空公司直飛布裏斯班的航班分別從每周3-4班增加到每周7班，對比2019年12月同期運力水平已經相差無幾，可見中國到訪昆士蘭遊客數量的恢複勢頭非常強勁。

而從現階段接待中國遊客的觀察看，中國遊客如今更熱愛探索城市風光和本地化深度體驗，享受布裏斯班周邊海島及亞熱帶雨林自然景點，沉浸式旅行需求是最顯著的變化。

來自黃金海岸旅遊局中國高級商務經理谷菁也表示，盡管目前黃金海岸中國遊客的到訪規模還與疫情前有較大差距，但是很明顯感覺到數量在快速提升，因爲中國遊客的回歸讓整個黃金海岸都非常熱鬧。

這些遊客中家庭親友一起出遊的小包團、定制遊客群居多，而且還有不少遊客選擇自由行或者自駕遊來到黃金海岸。

“在原有熱門體驗項目之外，中國遊客也開始關注其他小衆體驗産品，比如藍光螢火蟲、出海觀鯨和parasailing水上滑翔傘等，有很多年輕遊客感興趣，也是目前在社交媒體上被咨詢最多的。” 谷菁補充道。

而黃金海岸旅遊局對中國遊客需求趨勢的洞察，與目前昆士蘭整體恢複情況基本一致。

昆士蘭旅遊及活動推廣局國際部總監缪凱蒂(Katie Mills)談到，通過當地多家旅行社業者的反饋，目前來昆士蘭旅行的中國遊客自由行占比要高于跟團遊的，其中自由行客群大概恢複至2019年的20~70%，跟團遊只大概恢複至40~50%，且年輕遊客占比也有明顯提升。

此外還有兩個明顯趨勢，一是家庭旅行客群占比較大，一家老小集體出行的情況更常見，這不僅僅反映在中國市場，歐洲、日本、新加坡等國家遊客也是如此，是全球趨勢；二是遊客們更關注旅遊的意義和價值，因爲疫情後出境遊成本整體提升，還依然願意來昆士蘭旅行的遊客更在意體驗感和性價比，在目的地的停留時間也更長，願意花時間和精力更深入了解本地文化和體驗生活，這是作爲目的地樂于看到的新變化。

而對于中國市場的前景缪凱蒂也直言，對昆士蘭來說中國遊客無疑是最重要的，以目前恢複趨勢看，預估到2025年春節時中國市場就將全面恢複到昆士蘭國際客源第一位。

且有相關調研和評估結果顯示，從2025年開始一直到2032年，中國都將保持昆士蘭第一大國際客源國地位，屆時中國遊客在昆士蘭的總消費或將超過29億澳元，能占到其國際旅遊總收入的27%。究竟有多重要，將會對中國市場有多重視，從這個預期看不言而喻。

02

將“重注”押在中國市場底氣何在？

事實上，從出境遊開放和複蘇的整體步調看，中國是要晚于其他國家的，這也使得在客源輸送和旅遊創收貢獻上，被其他同樣具備較強潛力和增速的國家所取代。

在聞旅與國內旅行社業者的交談中，不止一家曾提到現如今在出境目的地的地接資源對接和采購中遇到的挑戰，就是中國遊客不再是唯一優先選擇，來自印度、日韓以及越南等其他國家的遊客所表現出的增長潛力和消費力，不輸甚至超越中國。

這個論斷並不是空穴來風。按照歐睿國際（Euromonitor International）旅遊研究主管卡羅琳·布雷姆納的預測，到2030年，印度日益壯大的中産階級每年在國際旅遊上的支出將高達1440億美元。並有觀點提出，印度的出境遊遊客將在未來幾年成爲全球最大的旅遊力量，如同10年前的中國遊客一樣。

從昆士蘭國際客源結構看，到去年9月時排在前四位的是新西蘭、美國、英國和日本，格局與2019年基本相似，只是中國因爲剛剛開始恢複“暫別”第一位。而印度、韓國等也確實是已經完全恢複並且超出原有規模，至今持續在增長的國際客源市場，但這並不會影響昆士蘭對中國遊客出遊增長潛力和重回市場第一地位的判斷。

昆士蘭旅遊及活動推廣局大中華區局長沈俐表示，昆士蘭對中國市場的關注和投入從未削弱，也對中國遊客的旅行需求和習慣變化時刻保持洞察，中國遊客不是不愛出國旅行了，而是需要更高階的體驗和産品。此次帶領24家昆士蘭當地業者來到中國與合作夥伴們面對面交流互動，就是希望能讓雙方更直接了解彼此的需求和新産品變化，搭建一個雙向奔赴的溝通橋梁。

而昆士蘭政府的“吸引國際航空投資基金(AAIF)”項目也還在繼續，通過獎勵政策來鼓勵航司、OTA、旅行社等主要分銷渠道合作夥伴共同努力，帶領更多中國遊客到訪昆士蘭。

從營銷策略上，2023年11月昆士蘭旅遊及活動推廣局在中國市場推出了 “美好自然而然，這很昆士蘭”的全新中文品牌，核心在傳遞昆士蘭人與自然之間的美好聯結。這與中國遊客特別是年輕人希望通過旅行獲取情緒價值，與自然進行深層次鏈接的需求高度吻合。

特別是通過對國內目的地文旅營銷趨勢的觀察，沈俐提到，新媒體平台對中國遊客旅行決策的影響力在逐步加深，而昆士蘭在中國的推廣也奉行多元布局的原則，在原有傳統合作渠道的基礎上，在不斷強化通過抖音、小紅書等新社交媒體渠道直接對客營銷的能力。持續給中國遊客種草，讓他們在出境旅行時，第一個想到的就是可以盡享陽光、大海、雨林和多彩豐富體驗的昆士蘭。

而一份來自澳大利亞旅遊局的《消費者需求報告》也提到，當下已經有三分之二的中國遊客知曉澳大利亞這個度假目的地，其中一半的遊客考慮在未來四年內前往澳大利亞旅行。

沈俐表示，只要中國遊客把赴澳旅行列入計劃，踏上行程，那麽昆士蘭一定也會是最值得去體驗的旅遊目的地，這些都是昆士蘭看好中國市場，並且重押在中國客源市場的信心所在。

03

目的地需要給遊客一個再出發的理由

值得關注的是，開始嘗試通過新媒體渠道與中國遊客直接建聯的不僅僅是昆士蘭旅遊及活動推廣局官方，其重要城市旅遊局及景區景點也都嘗試開啓運營新媒體賬號。

缪凱蒂表示，作爲國外目的地，保持與中國遊客的直接互動和深度的彼此了解是一件非常難的事情，對于昆士蘭當地業者而言也是一項重大挑戰，但從必要性和長期主義視角來審視這件事，又是不得不去做的。

過去幾年時間，昆士蘭的每一個城市的旅遊資源和項目體驗都有更新，比如布裏斯班，這裏將在今年8月全新開啓一個綜合性商業旅遊娛樂區——皇後碼頭，這個項目會涵蓋4家豪華酒店以及一系列的新餐廳、夜生活、國際豪華時尚和零售商鋪等，將成遊客來到布裏斯班必打卡的新地標。

有調研數據顯示，皇後碼頭項目的實際設施和景點預計每年將爲布裏斯班增加140萬遊客。

再比如擁有獨特的自然風光和頂級旅遊資源的熱帶北昆士蘭，據熱帶北昆士蘭旅遊局銷售與市場經理荷莉 (Harriet Ganfield)介紹,爲給遊客更深度和更沉浸的旅行體驗，現已推出全新“戴恩樹雨林、莫斯曼峽谷和野生動物邂逅之旅雨林徒步探險”之旅，可以讓遊客體驗原住民部落傳統獨特的煙熏儀式；凱恩斯水族館夜遊項目能讓遊客在水族館內巨幕魚缸前的Dundee’s 餐廳，一邊觀賞大堡礁海洋動物遊弋，一邊享用主廚精晚餐……

每一種新的精彩體驗，都沒有景區目的地的親自介紹和推廣，能更生動、更精准的展示給中國遊客，讓遊客看到昆士蘭旅遊的變化和深度旅行體驗的美好。

更加驚喜的是，就在3月份，昆士蘭旅遊及活動推廣局帶領當地業者到訪中國不久後，昆士蘭聖靈群島被世界鯨目動物保護聯盟確定列爲了世界鯨魚遺産區，這是繼2019年世界第一個鯨魚遺産區——昆士蘭荷維灣之後，澳大利亞的第二個世界鯨魚遺産區。每年5月底-11月初長達半年的座頭鯨遷徙季節本就是昆士蘭帶給全球遊客的旅行驚喜和難忘回憶。

全年其他幾個大自然的日曆如每年9-10長達一個月的藍花楹花期、每年11月或12月的大堡礁珊瑚産卵、每年11月至次年3月的昆士蘭海龜欣賞季等，也都是吸引中國遊客值得去到昆士蘭旅行的理由。

除此之外，缪凱蒂提到，還有一個值得中國遊客去到昆士蘭的理由就是貫穿全年豐富多彩的賽事活動。僅以2024年爲例，將要在昆州舉辦的活動就包括但不限于黃金海岸馬拉松、昆士蘭皇家嘉年華、布裏斯班節、圖文巴花卉嘉年華等，都是極盡熱鬧和快樂的盛會。而且2032年奧運會和殘奧會也將在布裏斯班舉辦，相信在此之前中國遊客來昆士蘭也可以看到和參與更多體育文化活動。

沈俐也提到一點，自由行和自駕遊客群將會爲未來非常重要的增長點所在，服務好這部分遊客對于未來昆士蘭旅遊的發展而言十分關鍵。

一份來自于全球自駕遊平台租車的數據顯示，昆士蘭州常年位居中國遊客最親睐的澳大利亞目的地前三位，去年11月時該平台昆士蘭州自駕訂單就實現了環比21.8%的增長。且得益于供應能力的持續提升，在澳洲租車的成本價格也在逐步下降，方便且便宜的性價比是吸引中國遊客選擇自駕旅行的重要原因之一。

聞旅還注意到，國際遊學産品也成爲昆士蘭吸引中國遊客前往旅行的重要魅力所在，在一衆來華的昆士蘭旅遊業者中，首次出現了遊學機構的身影。

澳大利亞沙夫斯頓國際學院中國區高級代表仇子雪表示，前往其校區及合作學校參觀，參與青少年國際營、中小學插班課程、體驗寄宿家庭、大學生預備課程的中國學生越來越多，目前主要是一些沿海和省會城市學生居多，基于這樣的需求增長，沙夫斯頓國際學院也決定在中國設立專門的辦公室，來加強中國市場的布局和與中國旅遊業者的互動合作。

種種變化和機遇的加持下，昆士蘭希望在2032年實現國際旅遊總收入翻一番的目標，以及對中國市場近三分之一消費貢獻的預期目標，就不是妄言和空談。

如今距離2024年第一個小長假“五一”還有不到一個月時間，不少遊客已經提前籌備出遊計劃，沈俐表示，這時候的澳大利亞正是秋季，氣溫適宜旅行，觀鯨季也即將開始，希望能在昆士蘭見到更多來自中國的遊客朋友們，也一定會讓他們不虛此行。

封面圖片來源于攝圖網