隨著抖音、快手、騰訊等大廠陸續進入本地生活服務賽道，近年來美團的壓力可謂是逐日劇增。爲應對這樣的沖擊，美團一方面嘗試讓利商家、降低抽傭比例，另一方面則投入資金和流量培育內容生態、並引入直播帶貨，試圖在競爭對手擅長的賽道以攻代守。

但這些似乎還不夠，美團仍在“求變”。

自今年以來，美團方面開始頻繁進行組織架構調整。早在2月，美團創始人、CEO王興就宣布S-team成員王莆中將統管家事業群、到店事業群、美團平台、基礎研發等事業群，國際化與科技兩個方向的探索性業務直接向其彙報。緊接著在3月，美團到家、到店事業群開啓新一輪業務負責人的輪崗任命計劃。

隨後到了4月初，美團外賣啓動新一輪組織架構調整，新成立城市經營業務部、連鎖業務部等多個部門。4月中旬，作爲2月調整的收尾，美團方面正式整合到店事業群、到家事業群、美團平台和基礎研發平台爲核心本地商業板塊，由王莆中擔任CEO。

由此不難發現，美團這番調整的核心之一，就在于推動到家與到店業務的整合。更進一步來說，美團此舉或是希望以到家業務帶動到店業務，來抵禦競爭對手的攻勢。畢竟得益于由數百萬外賣小哥組成的配送網絡，以外賣爲代表的美團到家業務在護城河上不可謂不寬。

相較之下，美團到店業務如今所面臨的壓力顯然更大。憑借著對供需兩端的高額補貼，以及不斷增長的到店視頻內容生態，近年來抖音到店業務增長迅速。雖然美團方面見招拆招，同樣也開啓了補貼、並培育內容生態，但從整體來看，這一系列跟進舉措效果並沒有那麽理想，反而可能還帶來了不小的成本負擔。

此前在今年1月初，時任美團到店事業群總裁張川就曾在內部信中坦言，這塊業務身處“一場殘酷並且煎熬的塹壕戰”。同時海通國際的研報中也顯示，2023年抖音本地生活GTV達2000億元、已達美團的1/3，其中絕大部分是由到店業務完成。

在經過此次的整合後，這兩塊業務就有了更多互相拉動的機會。其中對于美團的到店業務而言，它可以更方便地從到家場景導流，從而降低經營成本。但如何讓到家與到店業務更好的協同，除了組織架構上的打通，美團顯然還需要更多抓手。如今看來，會員服務或許便是美團給出的答案之一。

日前有消息源透露，美團方面或將于近期對會員體系進行全面升級，即以往只覆蓋外賣業務的“神會員”，將會開始逐步擴展到到店業務。同時該消息源還表示，美團方面對會員服務的目標不只是覆蓋到家和到店業務，“如果順利，未來這一會員體系將逐漸覆蓋美團旗下各個子業務”。

據稱這一計劃在美團內部被定爲“S級”項目，由王莆中發起，美團平台用戶增長與運營部負責人周默負責，並已抽調各業務線的精兵強將加入，目標是在2-3月內完成到店和到家的會員打通。

而且有消息稱，目前美團方面針對到店商家的招商工作已全面開啓，前期主要集中在到餐商家，“因爲相比到綜和酒旅，到餐和外賣商家的重合度高，協同性也更強，有利于前期會員的盡快打通”。據相關報道援引美團BD的消息顯示，頭部連鎖商家的參與意願較強，因爲“很多商家也渴望盡快實現到餐和到家業務的聯動”。

事實上，如今在互聯網行業中，嘗試用會員服務串聯起旗下各個業務線的遠不只有美團，諸如亞馬遜的Prime會員、淘寶的88VIP等均是如此。究其原因，無非是此舉能夠帶來更強的用戶粘性，還有助于各業務線之間的導流、協作，爲競爭力不太強的業務提供助力，以更好地抵禦市場競爭。

36氪就曾在相關報道中援引部分餓了麽用戶觀點的稱，他們之所以選擇用餓了麽而不是美團外賣，最主要的原因就是88VIP每月發放的抵扣券足夠多，“可以不斷的薅羊毛”。

當熱，硬幣的另一面，是美團方面想要通過會員服務加強到家與到店，乃至其他業務的協同，同樣也面臨著諸多的挑戰。

其實美團此前就曾嘗試過推出這類全渠道會員服務，但由于多個業務彼時還沒有完全盈利、到店和到家業務彼此獨立且各有目標，以及用戶粘性不強等原因，並未能成行。雖然如今伴隨著核心本地商業板塊的成立，到店和到家事業群分而治之已成爲曆史，打通了業務系統和數據，並掃清了組織架構層面的障礙，但即便美團自己內部的數據和系統能夠打通，又要如何說服商家將會員數據“貢獻”出來呢？

另一方面，如何平衡B端和C端的利益，顯然也是美團推進會員服務擴圈的難點所在。如果優惠力度太小，會難以俘獲用戶，可優惠力度太大，商家的成本也會隨之上漲。

更進一步來說，參考亞馬遜Prime會員、淘寶88VIP就不難發現，這類全渠道會員服務的本質其實是在“放長線釣大魚”，甚至如果僅僅是從直接收益這個角度來看，極有可能還是一個賠本的買賣。而這也就意味著這注定了是一項長期計劃，並且很難在短期帶來回報。

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