文丨張雯

出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

最近兩年，隨著消費需求減弱，行業競爭日趨激烈，國內電商市場也進入了飽和期。因此不少電商巨頭紛紛出海，尋求新的增量市場。其中，拼多多的出海之路備受矚目。

據拼多多最新財報顯示，2023年全年其營收爲2476億元，同比增長90%。其中，海外業務Temu主要貢獻的交易服務收入高達402.1億元，同比增長357.1%，遠遠超出市場預期。

那麽，拼多多到底憑什麽，才還不到兩年時間，就可以輕松成爲跨境電商中的優等生？

1、跨境電商中的“卷王”

衆所周知，拼多多向來是低價卷王，靠著砍一刀在下沉市場橫行，即便整體消費大環境不樂觀，也依舊拿到了不錯的增長。

在進入海外市場後，完美繼承拼多多基因的Temu，也照抄國內經驗，打起了“極致價格戰”，卷死歐美的下沉市場。

在Temu App上，隨處可見價格低廉的商品：譬如幾美元可以購買的襯衫、鞋子，60美分的眉筆，8美元的無線耳機，不到1美元的發帶、襪子……

除此之外，各種折扣活動也相當令人心動，譬如“折扣高達90%”、“免費送貨”、“90天內無條件退貨”等策略，每一個都讓人忍不住想要剁手。

Temu的價格不光低，更重要的是，同樣商品遠低于同行定價。

據界面新聞報道稱，在Temu熱賣榜上有一款9合1多功能蔬菜處理器，售價爲9.48美元。

但在亞馬遜上搜索同款商品，雖然商品詳情圖一模一樣，但售賣價卻達到17.99美元，價格相差了將近一倍。即便是競爭激烈的黑五期間，Temu同類商品價格也能低至亞馬遜的10%

如此極致低廉的價格，對于歐美等發達國家而言，無疑有著無法抵抗的致命誘惑力。

不過，與拼多多不同，Temu雖然也走“價格親民”路線，但是經營模式並沒有采取國內普遍的B2C模式，而是采用C2M模式。

所謂C2M模式，是指平台全程“托管”的類自營模式。在全局中，Temu是唯一的管控者，擁有選品、定價、上架銷售等核心權力。雖然賣家在平台上擁有自己的店鋪，但實際卻只是在擔任産品供貨商的角色。

Temu平台在經營上占有絕對優勢，其背後的制度功不可沒。

界面新聞報道稱，Temu曾直接要求賣家的報價至少要低于阿裏的1688，以至于不少小商品供應商的利潤甚至低至1單只有1元錢。

此外，Temu還分別推出了價格賽馬機制和動銷機制。倘若同一款商品有多個賣家報價，那麽平台就會選擇最低價的那個。而假如出現14天沒有動態銷售或者30天銷量低于30件、銷售額低于90美金的滯銷産品，那麽就會被要求降價或者退出供貨。

爲了打造核心優勢供應鏈，Temu還推出了行業全新的全托管模式，在這一模式下，供貨方只需將貨品發往國內倉庫，而選品、履約、售後等服務環節都可以全權委托給平台。

如此一來，Temu平台上售賣的産品占有絕對的價格優勢，其也因此被媒體稱爲是“價格屠夫”。

其中，供應能力不強的亞馬遜中小賣家受到的影響最大。一位亞馬遜商家對界面新聞表示，不少在Temu上賣幾毛錢的小商品，甚至連亞馬遜物流的最低配送費都不夠。

而Temu靠著價格優勢，在極短時間內就成功占領海外市場。據Statista發布的數據顯示，去年9月份，Temu的美國用戶數量已超過了1億。同時，在短短一年的時間裏，Temu已在36個國家或地區開設站點，覆蓋北美、大洋洲、南美、西洲、東亞等區域。

如此驚人的擴張速度，即便是SHEIN等跨境巨頭也難以超越。

2、巨額營銷支撐Temu

同時，Temu能迅速占領海外消費者的心智，其強大的營銷也出力不少。

衆所周知，拼多多在國內能成功營銷，主要依靠“私域”流量。借著微信的渠道，“砍價”鏈接迅速在各個微信群內裂變式傳播，再加上小遊戲、百億補貼等營銷手段，即便早有淘寶、京東兩大電商平台，拼多多還是完成原始的用戶積累，在7年時間裏狂攬8億多用戶。

但到了國外，由于沒有微信這種覆蓋私域流量強的通訊APP，加上國外法律嚴苛，對私域營銷限制較大，難以形成裂變式傳播，于是Temu便選擇“公域”來營銷。

而在營銷上，Temu很舍得花錢。此前，其豪擲上億元人民幣在“超級碗”現場買下兩個廣告時間段進行推廣，成功讓2.08億美國觀衆記住了Temu的口號：“像億萬富翁一樣購物”。

同時，Temu牢牢抓住短視頻風靡全球的紅利期，招募了大量網紅在各大社交平台上爲其宣傳，譬如展示在Temu瘋狂購物後的成果，並附上“50美元的Temu盲盒”之類的說明文字。

另外，Temu的拉新推文也在Facebook、推特、TikTok等平台出現。只要老用戶將拉新鏈接分享給新用戶，雙方都能享受到40%的折扣，甚至直接拉新5個人便能獲得20美金的獎勵。

而在TEMU步步緊逼下，明顯瓜分走不少市場份額。據第三方市場調查報告顯示，SHEIN曾在美國快時尚服飾市場中占據75%的市場份額，但在Temu入局後，用極致低價和巨量營銷已經搶走了20%的市場份額。

七麥數據也顯示，2023年1月，Temu有28天都占據著美國地區iOS免費下載榜首位置。

不過，強力營銷下，Temu的成本也很高昂。

海外媒體《連線》分析認爲，Temu在開拓美國市場的過程中，每筆訂單平均損失30美元。另外中國招商證券統計數據顯示，Temu同時在加拿大、澳大利亞和新西蘭等國家市場開展業務後，每年虧損預計41.5億至67.3億元人民幣（約合5.88億至9.54億美元）。

據研究機構Bernstein預估，僅在美國市場，2023年拼多多的廣告支出便超過了30億美元，一躍成爲美國最大在線廣告商之一。

由于Temu既要堅持低價的補貼力度，還有大範圍進行廣告投放，如此高昂成本，因此外界對其盈利情況並不樂觀。

據研究機構Sanford C. Bernstein測算，2023年全年Temu的經營虧損或達到36.5億美元（約人民幣260億元）。該機構還預測，可能要持續到2025年，Temu的虧損情況才會得到改善。

雖然靠著強大營銷，Temu在海外獲得了不錯的聲量，但是倘若遲遲難以盈利，留給市場的想象力空間仍然有限。

3、廣闊藍海，也遍布荊棘

毋庸置疑，對于中國制造産業而言，出海仍是一條非常具有潛力的路。

海關總署數據顯示，2022年，中國跨境電商進出口規模預計將達到2.1萬億元，比2021年增長7.1%。另據艾瑞咨詢調查預測，隨著經濟複蘇，未來三年跨境電商行業邊際增幅將會逐步修複，年均複合增長率達到16.4%，預計到2025年將會突破10萬億元。

在一片藍海之下，Temu正在急速擴張，但同樣面對的壓力也並不小。同樣作爲跨境電商，阿裏巴巴速賣通、SHEIN等已經實現盈利。

據阿裏巴巴2023財年（2022年2季度到2023年1季度）財報顯示，報告期內，阿裏巴巴速賣通實現營業收入8686.87 億元，同比增長 1.83%；實現淨利潤 655.73 億元，同比增長 39.28%。由于速賣通的業績表現出色，蔣凡也借此重新回到了阿裏合夥人行列。

同樣盈利的還有Shein。據英國《金融時報》援引四位消息人士爆料稱，在過去的2023年，Shein獲得了超過20億美元的利潤。這也意味著該公司的利潤與上一年相比至少增長了一倍。

除了盈利的焦慮外，拼多多的物流和倉儲也存在問題。

去年3月中旬，電商報Pro報道稱，Tmeu被爆出存在爆倉問題。

原來，由于在海外瘋狂擴張，以至于大量廠家湧入Temu平台，帶來了前所未有的單量。但Temu首批開設的國內倉庫，其庫容和運轉效率沒跟上新增的需求。因此Temu招商經理不得不向賣家發布了倉庫升級、暫停收貨的通知：“未上架的庫存暫停上架，暫停新品上線JIT商品暫時關閉JIT沒發貨的備貨單，全部作廢。”

反觀另一電商巨頭亞馬遜，卻擁有著強大的物流倉儲模式。亞馬遜的FBA倉儲和配送系統，通過十多年的時間打造，已經基本能夠做到美國Prime會員2日內送達，非會員送達時間爲2到5天。在GWS一份調查中表明，亞馬遜消費者配送滿意度高達52%，但同期Temu僅爲30%。

此外，隨著Temu平台銷量大增，其他問題也相繼暴露。不少消費者在美國社交平台上公開吐槽Temu購買的商品存在質量、包裹破損、丟件等問題。據美國的商業改善協會稱，其短期內收到的有關Temu投訴就高達900多條。

不過，這些問題並沒能阻止Temu前進的步伐。網經社報道稱，Temu在2024年定下了300億美元的GMV（成交額）目標，預計比2023年的兩倍還多。

對于Temu而言，或許實現這一目標並不算容易。但相信既然拼多多可以實現一個奇迹，那麽再造一個拼多多也未必是難事。