作者|李靜林
五一假期，音樂節和演唱會承接了海量人群和關注度，同樣也是品牌爭取露出的好節點。北京草莓音樂節現場，波司登帶著防曬衣産品亮相。
“暢銷72國”。
“中高端防曬衣銷量No.1"。
口號響亮。在年輕人聚集的場地，波司登試圖將自己的高端産品與年輕人拉近距離。
在剛剛結束不久的北影節上，波司登防曬衣還辦了場秀。波司登品牌創意總監、意大利設計師皮耶特羅講述了這場秀的理念：“靈感來源于電影《去年在馬裏昂巴德》，場景設計以電影拍攝現場爲靈感，運用電影中的光影變幻，營造出一個夢幻般的走秀場景。”
波司登2022年進入防曬衣領域，做冬季生意的品牌將觸手伸向夏季，不變的是高端高價，羽絨服做到過萬元，防曬衣也突破過千元。波司登首席財務官兼副總裁朱高峰曾表示，“防曬服可以賣到千元的價格，是基于在中國品牌崛起的黃金時代，波司登要做更好的産品，成長爲中高端品牌。”
不少分析機構近期給出波司登較高預期，把防曬衣定位成波司登品牌的第二曲線。波司登在財報電話會中披露，2023財年波司登防曬衣營收爲5億元，同比增長超300%，2024年他們的目標是10億。
但波司登在防曬衣市場上真能如此樂觀麽？當防曬衣逐漸成爲消費者春夏日常穿搭，越來越多品牌踏入賽道之中，波司登有足夠的競爭力麽？
短短兩三年，防曬衣市場就被攪成一片紅海。根據艾瑞咨詢發布數據，2021年至2026年，防曬服飾市場規模預計將以9.4%的年複合增長率增長，屆時這將成爲新的千億規模産業。2023年，抖音一個平台就做出37.3億元GMV，保持著超過200%的增長。
試圖瓜分這塊蛋糕的人越來越多。專門做防曬的蕉下；駱駝、凱樂石、北面等傳統戶外品牌；波司登、優衣庫、森馬等服裝品牌；蕉內、茉尋、sinsin這樣的新消費品牌......還有數不清的工廠白牌，浙江義烏市瑞雅服飾有限公司客戶經理在接受采訪時曾表示，今年春節後就開始加緊備貨，如今逐漸進入旺季，一天10萬件産量，除了給運動品牌代工，更大的客源來自電商白牌。
波司登想探索第二曲線的想法，恐怕並不容易實現。
價格正在成爲當下消費市場中越來越重要的決策要素，防曬衣也不例外。
首先要明確，防曬衣成本並不高。有紹興柯橋産業帶的面料供應商表示：“從行業價格來看，30-40元/米已經算是錦綸中較高端的布匹，而做一件衣服要用的大概就是一米布左右，即使加上染色、印花、抗紫外線助劑等工序，也就是加個10塊出頭的成本，正常防曬衣高端線的批發價在60元左右。”
剁椒也從福建石獅的一家戶外服飾代工廠處了解到，他們生産的防曬衣面料分爲兩種，以針織爲原材料的産品供貨價在39-42元，以錦綸爲原材料的産品供貨價在42-53元。該公司負責人表示，對于一些訂單量大的品牌來說，在拿貨上會更有價格優勢。這家代工廠所供應的商家，包括只賣69元的白牌商家，也有百元價格段的品牌商家，“得物上防曬衣排名前20商家我們合作了好幾個，合作的品牌還登上過交個朋友和與輝同行的直播間。”
了解防曬衣成本，我們再來看不同品牌産品所處的價格段。
根據有米雲提供的數據，從2023年3月1日至12月31日，抖音電商防曬衣價格分布，200元以下占據絕對大頭。其中0-50元的産品占銷售額的21.59%；50-100元占26.83%，100-200元占19.82%。這三個價格段在該平台的曬防衣銷售額的總占比接近70%。而綜合銷量和價格的加成，200-300段位的産品貢獻銷售額的最大頭。
2024年1-3月，200元以下産品占平台防曬衣總銷量的比重更是高達80%。當然，1-3月並非防曬衣銷售季，隨著後續數據逐漸增加，相應比例也會發生細節變化。
圖片來源：有米雲
對比2022年，防曬衣價格段已經呈現出整體上移的趨勢，2022年同期，0-100價格段的産品銷售占比就超過65%。綜合對比2022年和2023年數據，防曬衣的主要增量發生在100-200價格段內。
圖片來源：有米雲
依照上述結論，我們再來看具體品牌表現。
參照有米雲數據，2024年1-3月，抖音電商銷售額排名前五的防曬衣品牌分別是茉尋、蕉下、伯希和、駱駝以及魔力薇薇。盡管1-3月並不是防曬衣銷售旺季，排名第一的品牌銷售額也只有750-1000萬，但從眼前的數據大概能反應出消費者的品牌偏好。這些品牌的銷售均價基本都在200元上下，只有伯希和的均價超過400元，達到409.62元。
從數據中我們可得出這樣的結論：消費者的主要選擇區間爲0-200元之內，一些明星新消費品牌可以賣到200-300元區間內，至于高價位段，更多被專業戶外品牌占據，其消費人群對産品有著更硬核的功能性需求。
如此看來，波司登確實賣的貴。
2024年1-3月，波司登防曬衣在抖音的平均銷售價格高達453.12元，遠超該品類的主力價格區間。反映在銷售額上，波司登在抖音的銷售額只有約25萬-50萬。回看2023年，波司登在抖音上的銷售表現也不突出，3月-12月，完成了月500萬-750萬銷售額，甚至排在美妝品牌花西子之後。
在價格段上，2023年波司登防曬衣銷售大頭爲300-500價格段，超過50%。至于去年被媒體廣泛討論的千元防曬衣，只在品牌銷量中占8.58%。哪怕消費者認准了波司登防曬衣，依然會選擇性價比相對較高的産品。
圖片來源：有米雲
抖音正在成爲波司登增速最快的銷售渠道。根據久謙及蟬媽媽數據顯示，2024年第一季度波司登在天貓、京東、抖音的銷售額合計爲24.52億元，其中抖音占據一半，品牌在該平台的增速也高達67.36%。此處我們選擇抖音電商數據論證波司登防曬衣的銷售情況，一定程度能夠起到管中窺豹的效果。
防曬衣普遍低廉的成本，盡管品牌從工廠拿貨到消費終端之間有衆多環節，加上理所當然的“品牌溢價”，但當越來越多人了解到該品類産品本身的價值後，或許品牌真的要爲這離譜的差價講足夠充分、誘人的故事。
要講故事，賣出銷量，搶占市場份額，營銷自然成爲防曬衣賽道必不可少的競爭要素。各品牌在營銷側的發力爭奪，甚至比價格端競爭更激烈。
先來看幾組數據，據QuestMobile發布的《2023年夏日經濟之防曬市場洞察》報告顯示：
在種草平台小紅書上，去年4月波司登的投放金額高達171萬元，超過了蘭蔻、蕉下等品牌，位列防曬産品達人營銷投放額第一。同期，在抖音平台防曬産品達人營銷方面，波司登的投放金額爲219.3萬元，僅次于蕉下和蜜絲婷排第三。
蕉下在抖音的投放金額達到391.5萬，小紅書爲90.1萬。
在小紅書和抖音，2023年4月參與防曬産品營銷投放的品牌分別達到489個、104個。
這是2023年數據，今年隨著防曬衣旺季的到來，這一數據很有可能會被繼續刷新。巨額資金投入的背後，剁椒總結出三條現在防曬衣市場營銷的重點方向。
首先是品牌爭奪代言人資源。
2023年，蕉下簽約周傑倫，不久前他們又官宣楊冪成爲品牌代言人，並且重壓在防曬衣賽道。具體簽約金額不詳，但根據網上流傳的信息，周傑倫的代言費一般在2000萬-2500萬。僅僅兩年，蕉下在代言人上的投入極有可能過千萬。
代言人效果很明顯。剁椒此前采訪蕉下CMO果小，他表示去年因爲簽約周傑倫，蕉下開始廣泛吸引男性用戶，到去年冬季，周傑倫同款沖鋒衣銷量也不錯，其中男性用戶占比達到40%。在蕉下看來，代言人是品牌的流量入口，在品牌升級轉型過程中，代言人提高了品牌故事傳播的效率。
波司登防曬衣的代言人是楊紫。去年10月波司登簽下楊紫，今年一入春，剁椒在北京很多住宅、寫字樓電梯裏都能看到波司登廣告，可見其線下投放規模之大。蕉內請到的代言人是流量明星王一博和趙露思。
茉尋今年三月在微博官宣了代言人，分別是董潔和吳昕。董潔在小紅書的成功，讓其成爲品質生活方式的代名詞，選擇董潔代言有助于品牌向時尚、品質靠攏。而吳昕在時尚圈一直有追求個性的人設，這兩個代言人能夠幫助茉尋找到具像化的品牌表達載體。
另外，去年在鲨魚褲領域斬獲行業第一的新興品牌SINSIN高調入局防曬衣領域，其代言人選擇的是戚薇。SINSIN雖然是新銳品牌，但在品牌營銷上的動作毫不保守，從鲨魚褲延續到防曬衣。專業戶外品牌伯希和從一開始便依靠明星效應破圈，楊坤、胡歌、佟麗娅、劉恺威等衆多明星從2012年開始陸陸續續成爲了伯希和的代言人。去年後半年，該品牌已經開始籌備上市。
服裝行業中，讓消費者産生購買欲望最直觀的因素是穿著好看，而展現這件衣服上身效果最佳的載體就是顔值身材俱佳的明星。素有“帶貨女王”之稱的楊冪，多次因穿搭引領時尚潮流，被贊行走的衣架。她的“下衣失蹤”穿法至今仍被爭相效仿，她所帶火的鲨魚褲、漁網襪、瑜伽褲等，更是成爲爆款。
選擇代言人只是第一步，怎麽用好代言人是關鍵。目前看來，品牌對代言人的使用主要集中在形象展示和品牌露出上，TVC廣告是常規方式。
去年開始，蕉下便開始圍繞代言人拍攝TVC，他們專門找到業內頭部廣告咨詢公司群玉山操盤。群玉山首席策略官、董事長馬曉波在接受采訪時曾闡述過設計蕉下品牌內容的思路：從高維度的視角看，一切導致人與人之間孤島化的、冷漠疏離的東西才是蕉下真正的對手，蕉下效仿的對象是任天堂、迪士尼這種公司，使命是爲了制造快樂，而不是死磕技術，技術應該交給硬核技術型的公司去做。果小對剁椒表示，蕉下要做的是戶外領域的宜家。
依照這個思路，群玉山和蕉下聯合打造了如《驚蟄令》等TVC內容。今年簽約楊冪之後，蕉下更進一步地將TVC內容從形而上的品牌理念傳遞變爲産品標准建立，用一年時間和四五部TVC，蕉下將品牌理念和産品進行了深度勾連。
SINSIN在宣布戚薇代言後也發布了廣告片。SINSIN從鲨魚褲品類遷移至防曬衣，品牌邏輯的連接是順暢的。他們沒有蕉下從遮陽傘到戶外産品之間大跨度轉變，因此在TVC內容上也不需要像蕉下一樣做很重的邏輯梳理工作。
根據SINSIN發布的戰報，截至4月17日，其冰皮防曬衣單日成交額突破500萬，做到過抖音防曬衣類目第一。戚薇參加了正在播出的綜藝節目《浪姐5》，節目播出期間，SINSIN還操作了讓嘉賓穿著其防曬衣出鏡的營銷動作，傳播效果拉滿，「浪姐同款」的內容在小紅書上比比皆是。
從抖音生長起來的品牌茉尋，一方面在尋求向時尚層面的更大破圈，一方面在充分調動自己的渠道資源優勢。今年，茉尋與英國設計師品牌ROKSANDA進行聯名，17種顔色的52件服裝及13件配飾，其中就包括防曬系列，相關産品先後登上倫敦時裝周和上海時裝周。
登上時裝周有助于品牌形象建立，緊接著抖音上一衆時尚圈達人參與傳播，包括電商達人多余哥和毛毛姐、演員周潔瓊、時尚創意媒體fashionzoo等。顯然，茉尋走了一條防曬服時尚化的道路，在一衆品牌中顯出新意。
戶外品牌的營銷動作普遍沒有快時尚、新消費品牌花哨，像伯希和、駱駝等，一旦建立起品牌認識，就會有相對穩定的客群。駱駝走了性價比路線，而像伯希和防曬衣均價賣到400以上，依然會有較爲穩定的銷量。
作爲帶有功能性的産品，卷功能數據是品牌營銷的另一大方向。
蕉下跑在最前沿，他們不僅卷數據，更重要的是發布了行業標准。得確，隨著市場參與主體增多，行業變得讓人眼花缭亂，到底什麽樣的防曬衣才是真正滿足需求的防曬衣，很多品牌並沒有說清，甚至會在單一數據上混淆概念。蕉下正在通過對行業標准的制定，在消費者心中建立起行業頭部、領導者的形象。
在電商平台搜索防曬衣可以看到有趣的現象，幾乎每個品牌都會在産品詳情頁標題、顯眼處上標注自己的優勢數據，這在其他品類産品中是極爲罕見的情況。其中UPF（紫外線隔離指數）是普遍主打的賣點，有的品牌寫50+，有的品牌寫100+。
總結起來，UPF、涼感指數、透氣指數，是絕大多數品牌重點卷的方向。數字成爲防曬衣最核心賣點。
當我們厘清防曬衣市場的核心競爭要素之後，再把視線轉回到波司登。
爲什麽波司登要做防曬衣？紡織鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄在接受采訪時說“波司登切入戶外和防曬賽道，主要是爲了彌補羽絨服主品類的季節性收入不足。”産品業務多元化、尋找羽絨服之外的第二曲線，就是波司登的目標，服飾品牌管理顧問易倩認爲，波司登做防曬生意更像是戰略補充。在羽絨服這個主賽道上面，又增加了一個新的品類，如若能在夏季産品上占領消費者的心智，不僅能夠帶來銷量的提升，還能增強品牌的戰鬥力。
SINSIN也對剁椒表示過相似的邏輯，“鲨魚褲的銷量呈季節波動，冬季是旺季，但夏季需求相對較少。防曬衣是更大的市場，有利于品牌持續拓展人群”，SINSIN的目標不是做到防曬衣品類第一，而是要在這個細分市場分一杯羹。
對大多數品牌來說，防曬衣主要是用來完善類目，而非核心單品。
波司登收入的季節偏科有些嚴重。根據波司登財報，2024財年上半年（2024年3月-9月）收入爲74.72億元，據西部證券預測，整個2024財年波司登收入可達到216.3億元，上半年收入僅占波司登全年收入的1/3。夏季蟄伏，冬季收割是波司登的常態。
因此，早在2019年波司登就提出了“品牌化、四季化、國際化”戰略，力圖將各季節營收差距縮小。但效果不好，波司登在那個時間點開辟了四季服裝業務，拓展了男裝、女裝、童裝等領域，到2011年，極速擴張的波司登門店數裏那個達到頂峰的1.44萬家。
激進策略帶來了很慘的結果，2013年波司登業績首次出現利潤下跌，從2014財年到2016財年營收規模也沒保住，連年下滑。波司登創始人高德康甚至不願提起這段曆史：“太慘了，不提也罷。”
如今波司登重啓多元業務嘗試，只是沒有此前激進，把寶押給了夏季的防曬衣，波司登正在打造旺季羽絨服+淡季防曬衣+輕薄系列産品矩陣。
這一次波司登能做成麽？難度不小。
首先波司登把自己的防曬衣産品定位在高端。要知道，波司登在羽絨服上的高端心智尚且沒能夯實，做防曬衣又選擇了高價格段，無異于給自己選擇了一條極難的路。分析師易倩曾說，現在的消費者忠誠度非常低，消費趨勢也發生了改變，要麽購買高性價比的東西，要麽購買高情緒價值的東西。波司登防曬衣既不能給顧客提供高情緒價值又不能提供高性價比，那麽消費者怎麽會下單呢？
另外，波司登的防曬心智也很難建立。他們在羽絨服領域的心智過于強大了，如今突然切入到防曬領域，前有專業戶外品牌，哪怕賣的比波司登更貴，但品牌有穩定且忠誠的客群；而日常消費走更“輕”的路線，作爲一種尚未成爲剛需的配件産品，有多少人願意出高價呢？
加之根據前文總結，波司登的營銷並不出圈。蕉下無論在代言人還是品牌邏輯上有著完整的輸出，而像SINSIN這樣的品牌，又依托代言人和自己強大的直播電商渠道能迅速搶占消費者眼球。對比起來，波司登的營銷動作有些中規中矩了。
産品上，波司登也難言優勢。UPF100+，透氣率665mm/s，涼感指數66%，這些數據不算低，但並不搶眼。打開天貓搜索防曬衣，幾乎沒有産品說自己UPF小于100。程偉雄就表示，不同于羽絨服，波司登在防曬服面輔料、生産、到工藝制作等多個方面的産業鏈中，尚不具備話語權。“防曬系列並非波司登的專長，波司登偏離主航道，刻意在品類上進行補充，很容易重蹈覆轍，再次踏進‘盲目’多元化的坑。”
當然，波司登由于品牌規模更大，在渠道端有著較爲突出的優勢。截至2023年9月的六個月，波司登羽絨服業務的常規零售網點（不含旺季店）總數較上一財年期末淨減少110家至3313家；自營零售網點淨減少193家至1206家；第三方經銷商經營的零售網點淨增加83家至2107家。雖然在減少，但規模依然可觀。
充分利用線下網絡，在羽絨服淡季鋪開宣傳防曬衣，波司登對比其他品牌有機會更接近消費者。
波司登想要在防曬衣市場突圍，或許只能靠大力出奇迹。
