近年來，內容電商猶如一匹黑馬，以創新的商業模式，賦予家電在內的不同行業更多增長機遇，並成爲經濟增長的新引擎。

在感受到內容電商的發展潛力後，2024年，國內電商巨頭們也正式開啓了“流量爭奪戰”，先有天貓新增百億現金、千億流量重倉內容電商;再有數字人“劉強東”帶貨直播，以及京東宣布10億現金、10億流量全力加碼內容消費市場;另有抖音商城APP正式上線、拼多多加碼短劇市場……

如今，中國家電零售正迎來新一輪變革，在銷量持續萎靡的彩電市場中，單一渠道的市場份額被消釋，影響力隨之減弱。內容電商則憑借流量紅利，在彩電市場占據一席之地，在“以舊換新”正如火如荼開展之際，內容電商如何驅動彩電消費煥新?而隨著內容電商持續擴容，能否推動彩電市場迎來新增長?

奧維雲網數據顯示，在內外部環境雙雙走弱的背景下，一季度中國彩電市場銷量規模爲706萬台，同比下降5.3%，銷額規模爲255億元，同比增長12.6%。與此同時，家電零售渠道徹底碎片化，以專業電商爲代表的單一渠道話語權逐漸下降，多元共生的零售模式愈加顯現。而在一衆渠道銷額縮減的態勢下，內容電商逆勢增長則顯得尤爲亮眼。

具體來看，2024年一季度，中國彩電內容電商銷售量規模爲36.3萬台，同比增長133.8%;零售額爲10.6億元，同比增長172.1%;平台整體均價爲2909元，同比增長16.4%。“隨著消費者購物習慣的改變，家電零售渠道的變革已成定局。對于彩電而言，線上渠道的零售量貢獻率遠遠超過線下渠道，在這一發展背景下，內容電商憑借強大的用戶流量池而強勢崛起，順應中國彩電市場大尺寸化、新顯示技術等趨勢方向，內容電商已經成爲彩電行業一條充滿活力的嶄新賽道。”奧維雲網(AVC)消費電子事業部研究經理 劉嘉琦說道 。

根據《中國網絡視聽發展研究報告(2024)》，截至2023年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.74億，其中，短視頻應用的用戶黏性最高，人均單日使用時長爲151分鍾，隨後依次爲長視頻應用(112分鍾)、娛樂/遊戲直播應用(63分鍾)。龐大的流量紅利下，短視頻直播也賦予不同行業更多的增長機會。

聚焦至家電行業，以抖音快手兩大主要內容電商爲例，在2023年，兩大內容電商家電行業GMV(成交總額)均呈三位數增長率。在電視大盤整體下滑態勢下，彩電內容電商亦呈三位數增長率。AWE2024期間，抖音電商品牌業務家電行業負責人李文濤在接受中國家電網采訪時談到，2022年5月1日~2023年4月30日，抖音家電行業GMV同比增長109%，其中電視的GMV同比增長126%。“事實上，家電産品的用戶購買決策是比較長的，尤其是是大家電産品，很難會有沖動消費的現象。這就需要平台幫助品牌擴圈，在找到適用産品的精准目標人群後，通過反複觸達，最後成功量化。”

值得一提的是，相較于傳統電商以貨架式爲主銷售模式，抖音、快手等內容電商在擁有龐大流量優勢基礎上，通過搭建貨架場，實現內容和商品的無縫融合，即內容場和貨架場互通互聯。“通過短視頻與直播帶貨快速發展帶動的內容電商平台，是以視覺化的産品內容爲核心，增加了場景化的實物展示，更加能夠吸引消費者目光，激發消費者的潛在需求。”劉嘉琦談到。

內容電商的日益強大，令京東、淘寶、拼多多等電商大佬們紛紛躬身入局，2024年來，以上巨頭更是大手筆加碼，如4月中旬，京東集團創始人、董事會主席劉強東以AI數字人“采銷東哥”的形式，現身京東家電家居和京東超市采銷直播間，不僅引發廣泛熱議，更展現了京東在內容生態上深耕的決心;此外，在2024內容電商盛典上，淘寶也宣布將在內容電商加大投入，新增百億現金、千億流量，和主播、達人、機構、品牌、商家等生態夥伴一起，分享翻倍增長的新紅利。

洛圖科技電視産業鏈資深分析師王先明認爲，彩電內容電商的高增長，一方面與低基數有關，另外一關鍵因素在于內容電商和消費者的粘性較高，是其獨特優勢。對于TV新銷售渠道的發展，需要時間的沉澱和不斷的優化叠代，從産品展示，支付鏈條，物流及售後體系，全鏈條的閉環管理，隨著電商巨頭們的加速入局，也將爲電視市場帶來新的增量和新的發展機會。

如今，彩電市場下滑已是不爭的事實，如何激發存量換新更是整個行業一大要事。在“以舊換新”促銷費之際，手握流量密碼的內容電商是如何驅動家電市場消費煥新?

李文濤進一步談到，2024年，抖音電商在家電行業新的目標是關注用戶體驗的提升。其一即是以舊換新的服務，這與國家整體倡導的政策相契合，2024年抖音電商還聯合家電行業頭部品牌打造了「3年10億綠電補貼計劃」，致力提升家電産品訂單的滲透率;其二是上門安裝，除了明確物流軌迹和節點，抖音電商還與頭部家電品牌展開系統化對接，包括家電産品的售後安裝服務，由此提升購物體驗。

另據《2024快手電商數碼行業洞察報告》指出，進入2024年，爲進一步激活消費活力，快手電商推出以舊換新活動，在大家電及3C行業內，通過補貼扶持、活動宣推、增值服務等增強活動曝光力和影響力，帶動用戶購新消費活力等。據悉，在2023年，海爾、TCL、海信、美的等10家品牌成爲了快手電商數碼家電行業年度高光品牌。

CIC灼識咨詢執行董事董曉雅向記者坦言，“以舊換新”政策能夠大幅刺激消費者的換新需求，促進彩電市場的更新換代。對于內容電商平台而言，主要以智能投放、價格優惠、售後服務升級等多種方式參與其中。內容電商平台利用大數據和AI技術分析消費者行爲，爲消費者提供個性化的推薦，增加換新的可能性，同時與彩電行業加強合作，提供額外補貼、優惠進一步激發消費者的購買欲，在售後服務中提供清晰的退換貨政策和優質的客戶服務，爲消費者換新增添一份強心劑。

奧維雲網數據顯示，2024年一季度，中國彩電市場內容電商(抖音、快手)銷額份額占比達4.1%，較去年同期提升2.4個百分點。“顯然，彩電內容電商市場規模體量相較于傳統電商平台仍然較小，但總體來看，內容電商目前處于高速發展階段，隨著市場更加成熟、完善，預計未來幾年其市場體量規模將進一步擴容。” 劉嘉琦談到。

此外，劉嘉琦也認爲，與京東、天貓等傳統電商相比，抖音、快手等內容電商由于起步較晚，正處于發展階段，平台短板主要體現在消費者認知層面，用戶群體對于內容電商的認知更多的停留在短視頻社交，對于家電産品的購買更習慣于線上傳統電商，這就需要內容電商加強其電商功能的宣傳和推廣，提高用戶對其電商功能的認知度和信任度，同時加強對商家和商品的認證和監管，確保商品質量和售後服務的可靠性。

僅就彩電市場而言，在手機、平板等消費電子産品的猛烈沖擊，彩電廠商持續投入先進技術與新産品研發，隨著新興內容電商的崛起，進一步爲電視市場創造更多增長機會，然而，在開展技術內卷的同時，滿足消費者更優質購買體驗也尤爲重要。董曉雅認爲，對于彩電廠商而言，應針對不同消費者群體推出定制化産品，如遊戲電視、社交電視、適老電視等，同時，廠商還要與平台聯合打造高質低價、全程服務升級、品牌正品保障的購物環境，降低消費者換新電視的成本，提升消費者購物體驗，未來幾年，電視行業仍有大屏化趨勢、技術升級帶來的電視更新換代需求等。