“最後一公裏”，多多買菜飛不過菜鳥？

電商的最後一公裏，菜鳥“先飛”成功遏止了拼多多在社區服務的滲透。

近日，浙江省高級人民法院對菜鳥網絡訴拼多多不正當競爭一案進行了終審判決。法院駁回了拼多多的上訴，維持了一審法院的判決結果，並要求拼多多賠償給菜鳥網絡的經濟損失及合理維權費用共計500萬元。此外，拼多多還需要在自己的網站上連續刊登五天的道歉聲明。

雖然用戶數和市值一路超過京東、阿裏，但是在物流上的拼多多，始終是“赤腳大仙”缺乏自己的核心競爭力。

菜鳥發難趕走拼多多，抓住多多買菜的消費者收件地帶有“菜鳥驿站”這個切入點，進行了長達兩年的訴訟，認定多多買菜的代收發軟件是同業競爭，讓拼多多從法規上站不住腳的同時，對其他加盟網點也起到“殺雞儆猴”的作用。

這場物流系統引起的權益爭奪戰，正在醞釀更大的風暴。

01 菜鳥兩年狀告拼多多，目標搶占最後一公裏

菜鳥與多多買菜的爭端由來已久，2022年2月，多多買菜宣布升級多多買菜團長端軟件，爲消費者提供快遞代收寄服務，並與三通一達、極兔、郵政等快遞公司實現對接，打通了快遞簽收環節。

隨後，菜鳥聞風而動，要求快遞驿站禁止使用第三方軟件，否則取消加盟代理資格。同年4月，菜鳥起訴多多買菜侵權以及不正當競爭，雙方從口水仗升級到對簿公堂。

根據法院文件顯示，雙方的糾紛主要集中在“菜鳥”“菜鳥驿站”的標簽使用權上，菜鳥指責多多買菜侵權主要有以下幾點：1、多多買菜向消費者提供的“自提點”名稱、圖示中出現“菜鳥”“菜鳥驿站”的標識；2、在網頁版“拼多多快遞代收”以及“拼多多門店端”APP中所用的門店名稱中出現“菜鳥驿站”；3、在“拼多多”門店交接單中使用了“菜鳥驿站”“菜鳥”標識。

從菜鳥指控的上述三點來看，可以看出一絲“畫靶射箭”的意味。

早年社區團購軟件設立的自提點，大都是夫妻店、副食店或便利店，對接地圖軟件的搜索地址移植到系統中。菜鳥指控多多買菜“自提點”使用菜鳥標識，類似在高德地圖搜索目的地，彈出的結果中出現了“菜鳥驿站”。除了多多買菜，其實市面上主流團購軟件如淘菜菜、美團優選的自提點中，“菜鳥驿站”的站點不在少數。

關于多多買菜的門店端出現了“菜鳥驿站”“菜鳥”標識，更多的是驿站老板的個人選擇，對于驿站老板而言，快遞業務以外的增值服務，也是店鋪收入的重要來源之一。

“這活兒太累了，而且不賺錢。你們可能不知道，收一個快遞，我們只能賺3毛錢。一天收1000多個，再加上發快遞，一天的收入幾百塊，有時候還不到1000。我這店裏挨著三個小區，請兩個員工發工資，付房租，一個月到頭來，可能連1萬塊錢都賺不到”，做了多年快遞驿站的金老板對于目前驿站的現狀並不滿意。

在他看來，一些平台雖然會給店裏一些補貼激勵，但要求自家平台的貨必須半天內送上門，算是驿站背後電商平台強制給驿站簽訂的“霸王條款”，因爲這服務成本全部轉嫁給了驿站經營者。

從平台布局角度看，此前拼多多在多多買菜上的一些布局舉措是在快遞末端最後一公裏的戰略謀劃和嘗試，而最爲直接的競爭對手便是菜鳥驿站。從結果上來看，菜鳥在驿站端成功阻擋多多買菜，加上送貨上門的政策，保護了菜鳥自己的商業掌控力。

有著多年零售經驗的李航認爲，菜鳥網絡之所以先發制人，是對“取件碼”的這個變相流量窗口的爭奪。用戶每次掃碼取件，背後都是湧向平台的有效點擊數，爲商品和服務記錄用戶畫像和消費數據。同時，菜鳥對快遞代收點按照“取件碼”的數量進行抽傭，一旦快遞代收點承接了“第三方收件系統”的業務，也會直接影響菜鳥的傭金收入。

而上海交通大學法學院副教授何淵博士表示，目前提交審議的《反壟斷法》修正草案對平台企業濫用數據和算法的問題作出明確規定，平台企業利用算法和數據實施價格歧視、拒絕競爭對手獲得數據資源、設置“二選一”排他性條款等屬于典型的濫用市場支配地位的行爲，既違反《反壟斷法》，也違反《反不正當競爭法》。

互聯網企業需要樹立“開放和共享”的價值理念，應當允許其他的産品進入到自己的平台和生態中去，進而能夠讓用戶或合作方有更大的選擇余地和權利，也應當給予更多的中小創業公司更多的創新機會。

02 驿站收入降低，消費者撈不著好

阿龍從大二開始就在驿站兼職，他告訴我們，即使是在大學這種從不缺消費者的地方，驿站也並不容易做下去。

“我一開始打雜，老板按12元/小時給我算錢。後來我幫他做會計，就順便了解了一下他們的財務情況。”他表示，大學的驿站租金要比一般小區貴20%~30%，但這兩年收入也並沒有多少增長，反而有些下滑。“有些平台買的，我們以前還可以幫忙送，現在直接就不讓送，因爲不讓接系統了。”

來自黃石的梅老板告訴我們，一般小縣城的中型社區，平均每天收件700個，快遞公司給0.3元/個，每天收入210元，寄件一般10個，每天平均收入60元，合計每天270元，一個月就是8100元，打滿算9000元。

這位老板給我們算了一筆賬，“這種小型驿站刨去夫妻店的情況，一般只會雇傭一個正式工人，驿站工人每天工作十個小時，全月無休。一個月工資3000元（沒社保），社區房租水電算1500吧，一個月開支4500元，老板每月盈利4500元。如果要上門送件，天貓專送一個件0.6元，一般小區每天最多200個天貓專送，每天120元上門收入，最後落到口袋裏可能只剩50、60元。”有時候遇上投訴，一條還要扣20元，這些收入在覆蓋成本後還能溢出多少，已經難以細想。

事實上，在他五年前接手時，是另一番景象。

當時的問題主要集中于快件數隨著淡季旺季的波峰波谷起伏很大，經常出現雙十一、618忙不過來，而日常又過分清閑的情況。“那時候收入很不穩定，基本就是類似‘三年不開張，開張吃三年’的感覺”。但他也承認，那時候，不管是淘寶、唯品會，還是拼多多的快件，驿站都是可以收的，並不存在現在這樣只能收取一家平台貨物的情況。

很多人知道，在黑天鵝來臨之後，“團長”的風暴隨之刮起，整個2021年，中國的社區團購市場的交易規模達到1205.1億元，同比增長率60.4%。

但是實際上，從2018年到2021年，社區團購都在飛速發展，而其中2019年增速達到最高，爲300%。

圖源：美團優選團購

最火的時候，美團優選、多多買菜、興盛優選、橙心優選（滴滴）、十荟團……驿站可以盡情做這些平台的生意，沒有如今這般的限制。

在2022年春節，頭部驿站平台發出明確選一家的要求後，驿站們的狀況也明顯轉向。

彼時，他也看到了有其他社區團購公司補貼快遞收發的新聞，嘗試去問過，然而梅老板說，因爲一些“不方便透露的原因”，自己最後沒能做成功。

後來，美團優選、京喜、多多買菜的團長傭金逐漸從10%以上下調到2%~3%，驿站的一條盈利鏈也就此變細。

而作爲更多數人的群體，消費者對于變化同樣有所感知。曹薇薇是一個網購“剁手黨”，她就對這之後的變化非常“不忿”。

“我生氣的一點是，從差不多2022年下半年開始，在多多買菜上買的東西就不送上門了，得自己去取。”在此之前，無論是什麽快遞物流，什麽平台買的菜都可以要求他送上門，只要一個月固定給錢就行，從那以後，驿站就不收了，“說是沒有信息，也沒辦法核對。我要麽就只能買其他平台的，但是多多買菜上明顯更加便宜。”

在她看來，這是逼著用戶在便捷性和價格上做出選擇。

03 商戶一邊選擇一邊犧牲

這種的強勢策略，在2017年也曾出現過。

當時菜鳥要求所有快遞櫃信息的觸發必須通過菜鳥裹裹，取件碼信息無條件給到菜鳥，豐巢需要返回所有包裹信息給菜鳥（包括非淘系訂單），隨即通過一紙聲明，封殺了順豐的物流數據接口。

圖源：微博

這種市場行爲看似“市場化”，但在雙邊市場效應的作用下，終歸是“規模決定型”，很難確定每次都是最好的抉擇，有時甚至會出現逆向選擇，帶來的是劣幣驅逐良幣的後果。

做了好幾年驿站的吳姐坦言，很多時候都不得已必須做出抉擇，“我們就是混口飯吃，肯定是平台越多越好，你非要我非此即彼，那我就只能做一點犧牲，很無奈”。

這種棄車保帥的被迫舉動，在近幾年，隨著拼多多殺了出來之後，似乎變本加厲了。

在2023年11月，拼多多在美股的市值一度超越阿裏，雖然後續很快被反超回來，但這對于中國的電商江湖，絕對是曆史性的時刻。

不止如此，如今的電商世界早已並非二龍戲珠或者三足鼎立，而是群雄逐鹿。抖音、快手、美團、小紅書們無一不在嘗試涉獵電商，其中前二者衍生出的新的內容電商模式甚至正在另樹旗幟，沖擊貨架電商的底層邏輯。

多平台運營自己店鋪的李木說，自己的小店在抖音上有直播，在小紅書上也會找人種草，“多個平台，多條出路，就多一個推出爆款SKU的可能性”。

從自身平台的角度出發，菜鳥的做法無可厚非也戰略意義頗大，畢竟誰都不希望自己辛苦搭建的基礎設施，爲別人的業務做嫁衣。只是，如何避免這種“神仙打架，凡人遭殃”的情況，讓平台背後的商戶和消費者感受到便捷與服務，才是長遠的商業價值。