最近，人們都在展覽和館藏文物中探尋中國人的龍文化情結。

前不久，故宮博物院再次推出生肖賀歲郵票《甲辰太和》，設計上選取多件具有代表性的院藏“龍”形象文物，吸引了大量遊客購買收藏；南京博物院推出的小青龍U型枕一改中國人喜歡的“新年紅”，綠得清新脫俗，它的設計來源是新石器時代的龍形玉飾；山西博物院以陶寺遺址代表文物彩繪龍盤爲靈感，做了一套龍年主題印章，供觀衆在逛展中“尋龍”集章；甘肅省博物館推出了限量發售的抱抱龍和幸福龍毛絨玩偶……

如今，博物館的文化元素已經成爲中國最“帶貨”的消費因子。《天下網商》搜索電商平台發現，故宮博物院、大英博物館、甘肅省博物館等30余家博物館已發布超千款龍年限定文創，涉及春聯、日曆、杯子、筆袋、玩偶、包包、夜燈、抱枕等，不少單品銷量破萬件。

作爲專業文創運營平台“鮮活萬物”的COO，90後女孩徐優洋的工作就是爲合適的品牌嫁接文化載體，施展這股來自博物館的破圈“魔法”。

從2024年1月開始，龍年的文創熱就已有迹可循，尤其是在最活躍的電商平台上。

據媒體報道，當時在故宮淘寶店鋪裏，內含台曆、對聯等産品的龍年福桶銷量已超10萬個，“有龍則靈”新款台曆迅速售出6萬多本。

品牌們也看准了龍年文創的商業加成。今年春節期間，在得物平台，耐克推出的龍年Year Of The Dragon白仙人掌綠單款鞋短時間內售出近萬雙，超15萬人點擊收藏；波司登推出的龍年配色羽絨服超2萬人付款；樂高的龍年新年拼裝積木推出僅2周收藏人數已達數千。

與靠品牌自有的設計能力“造勢”相比，許多品牌選擇了和博物館進行聯名，把具有代表性的文化意象更加鮮明地呈現給消費者。

鮮活萬物團隊在龍年的第一項工作，是與一家頭部黃金飾品品牌打造“守寶龍”系列飾品。守寶龍，出自敦煌榆林窟第25窟北壁《彌勒經變》，屬于唐代中期的寶貴文物。

“今年是龍年，很多品牌都會推出龍主題的産品或者博物館聯名。”徐優洋介紹，鮮活萬物團隊之所以敢于在“內卷”的賽道裏繼續與品牌做龍主題的文章，是因爲敦煌的守寶龍跟中國傳統中華龍在外觀上有較大差異，“傳統龍偏細長，在文物中的體現往往是盤龍等形象，但敦煌的守寶龍則是蹲坐的姿態，不像大家心目中龍的馬首蛇身模樣，顯得更加威武神氣。”

與此同時，“守寶”兩個字不但體現了對敦煌文化的守護傳承，也契合了人們對于新年財運的追求和期望，守寶龍IP的融入爲珠寶黃金品類出圈提供了文化支撐。

除了龍元素，其他敦煌元素也被融入了品牌圈內。前不久，鮮活萬物團隊幫助朱炳仁銅與敦煌美術研究所，提取了敦煌經典藝術元素“鹿王”九色鹿，打造了一套聯名藝術商品。

“去年品牌找到我們團隊的時候，就提到朱炳仁大師非常喜歡敦煌的文化，通過非遺技藝傳遞給到消費者。”徐優洋表示，“在挑選館藏文化基因時，我們認爲敦煌壁畫中的九色鹿形象在民間的認知度較高、有傳說故事基礎、受大衆喜歡，因此我們對鹿王與非遺結合的産品市場期待值很高”。

數據也佐證了她的判斷。在朱炳仁銅天貓旗艦店內，售價區間在2980元至4280元的鹿王天尊、鹿王金鴻、鹿王乾坤三套銅鹿擺件，上線不久已成爲店鋪爆款。

2020年是敦煌文化在世界文化IP圈內爆發的一年：這年10月，一段敦煌中學課間操學生跳敦煌舞的視頻走紅網絡，敦煌舞成爲年輕一族爭相效仿的舞蹈，然後又吸引了中國國家藝術體操隊專程赴敦煌觀摩交流，最後還登陸了一年後的東京奧運會。

對于從2019年起就幫敦煌博物館、敦煌美術研究所等機構做線上化電商運營的鮮活萬物來說，2020年同樣是機會的開端。

很快，團隊迎來了該年的第一件大事記：推動李甯與敦煌博物館的深度合作。那一次，李甯的敦煌主題新款産品告別了熟悉的紐約時裝周、巴黎時裝周舞台，把走秀T台放在敦煌的雅丹國家地質公園，讓沙漠成爲T台，雅丹地貌的巨石爲背景，駱駝和駝鈴則是揭幕之音。

這場聯名創造了佳績。在緊隨其後的天貓超級品牌日上，李甯敦煌系列産品當日交易額突破了1億元。

在那年天貓文創藝術類IP電商銷售指數榜上，運營了大概一年半時間的敦煌文創甚至超過了故宮文創。

故宮在文創方面屬于國內絕對的領頭羊，但就像敦煌博物館與李甯的合作一樣，不光是品牌借助敦煌文化破圈，博物館的文創消費指數同樣可以借助品牌的成熟渠道進行放大，形成與傳統自營自銷文創不一樣的打法。

隨後幾年，這種影響力在市場上的反響逐步擴大。2021年，支付寶與敦煌美術研究所發行了國內首款NFT付款碼皮膚，上線即刻售罄，渠道媒介宣傳曝光超過了10億級；2022年，中信出版集團與敦煌美術研究所推出《敦煌日曆》，上線三個月單品銷售額突破1200萬元。

除了銷售數據的光鮮，破圈屬性也通過敦煌IP被逐步賦予品牌。國潮品牌百雀羚推出的敦煌主題宣傳短片，播放量超過了1700萬；德國馬牌引入敦煌IP，打造了限量款數字藏品；知名美妝用品品牌植村秀與敦煌合作的聯名禮盒，一經開賣直接售罄。此外，良品鋪子、飛鶴、燕之屋、太平鳥、輝柏嘉、美孚等國內外品牌也在鮮活萬物的串聯下，與敦煌博物館的IP形成了聯動和破圈宣傳。

文博和文創消費在中國的起步並不算久。時間回溯到五六年前，能在互聯網電商領域掀起大規模浪花的，也許只有故宮博物院一家。

如今，全國數十余家博物館、美術館、藝術機構紛紛加入文創IP的開發大軍，文博商品也逐漸告別“裸奔”，有的變成了專業機構和自身的作品，有的則融入了一些知名品牌，成爲了廣爲人知的“聯名款”。

去年5月18日國際博物館日，故宮博物院、河南博物院、盧浮宮博物館、大英博物館等十大頂尖博物館及上百家文創機構，齊聚天貓獨家首發上千款文創新品，全部參與到天貓618的大促活動中來。

那一次，甘肅博物館的“牛哞王”玩偶，中國木雕博物館的“木魚、手串”帶薪摸魚套裝，國家圖書館主打非遺修複技藝的真修複盲盒等商品不僅賣得好，還被網友玩成了表情包、在社交媒體上廣泛傳播。

以Z世代爲主的年輕人是這類文博商品、聯名活動的主要客群。

去年，甘肅博物館曾上新一款以鎮館之寶“銅奔馬”（馬踏飛燕）爲原型的毛絨玩偶：它身披綠衣，造型似金雞獨立，俗稱“綠馬”。雖然造型“醜萌”，每只售價99元的玩偶，竟在一夜之間被年輕消費者買到斷貨；線下有人早上5點就去博物館文創區排隊購買。

“制作文創産品並不是爲了純粹商業化，更是希望以不同的形式來傳播文化。”在《天下網商》此前的采訪中，東方密語品牌總監崔又心提到，“銅奔馬的出圈，首先是産品本身的創意，拿捏了年輕人的審美，才融入了年輕人群體。”

由于銅奔馬記錄的是馬匹奔跑時昂頭嘶鳴的狀態，正面看過去，就是歪著頭、張著嘴。東方密語設計團隊中90後居多，善于洞察年輕人的消費心理，于是在制作産品時，他們故意把設計做得誇張一些，把嘴變得更歪，加上白色大牙等，並且讓馬直立站起來踩在“飛燕”上，在普及文化中去抓准情緒價值，從而引發客群的裂變傳播。

這一點，也是現在品牌與博物館廣泛開展聯名的原因——利用文化力量更容易擴大宣傳面，打出品牌聲量。

然而，並不是所有的品牌、商家都適合與博物館IP進行對接。比如品牌不一定對文化背景足夠了解，導致無法准確抓取。萬物鮮活團隊提出的看法是：“第一步我們要避免品牌對文化的理解上的不足，需要給品牌做文化的功課，第二個我們要告訴品牌非常詳細的標准流程，讓它們知道跟博物館合作需要注意些什麽，適合傳播什麽。”

這是一個雙向溝通的過程，有時候團隊要耗上好幾個月。“但這又是必需的，假如産品無法體現其中的一個文化價值或者是文化表現力的，我們是不會來替他做的。”

這也意味著，每一件博物館IP走出厚重大門、圈粉無數的背後，總有一些想要做深文化理解，並且替它們拓寬邊界的人。