在“省錢”中完成消費升級。

作者 | 孫 曉

編輯丨高遠山

來源 | 野馬財經

30歲的夏如玉，靠著主副業雙管齊下，賺到了人生中第一個百萬。夏如玉知道，這些錢夠她回江蘇鹽城老家躺平十年了，但她依然焦慮，一度覺得自己活得越發不快樂了。

夏如玉從小好勝心極強，凡事喜歡爭第一。也因此，當家庭突發變故，“搞錢”成爲她的執念時，她也會將自己所有的能量用在賺錢上。但賺多少錢才算夠呢？至少在夏如玉看來，一百萬並不能給在上海生活的自己提供足夠的安全感。這成爲了她焦慮的來源。

爲了減少焦慮，夏如玉在生活中會精打細算，生怕哪一筆支出花的不值。偶然的一次機會，夏如玉在拼多多上花幾塊錢買了條發帶，沒想到質量遠超預期，這讓她意識到，原來可以花最少的錢買最值的商品，改善生活質量。

“該省省，該花花。”如今這已經成爲了刻在夏如玉DNA裏的消費理念，現在的她經常會和朋友拼團下單貓糧、貓罐頭，也願意花錢嘗試自己感興趣的事物，焦慮感緩解了不少。

事實上，與夏如玉類似的用戶還有很多。今年38歲的徐永莉是家庭的主心骨，自打2016年在拼多多上買了一件秋衣後，就成爲了平台常客，如今累計已下單1500多次；已經退休的哈爾濱出租車司機蔡忠林，家裏的鍋碗瓢盆、保暖衣物都是在拼多多上買的，他還特意不遠千裏來到上海，只爲給拼多多送一封感謝信……

▲在“中國桔橙之鄉”丹棱，曾奪得當地不知火技術大比武“果王”稱號的趙剛入駐拼多多後，借助直播將優質桔橙賣向全國各地。趙烨▕攝

也正是這些用戶，撐起了拼多多的高速增長。3月20日拼多多發布的財報顯示，2023年，拼多多營收達2476億元，同比增長90%，淨利潤爲600億元，同比亦增長90%。

無論夏如玉還是徐永莉，持續下單的重要原因是感受到了平台的物超所值，而這背後，是拼多多在通過各種方式持續爲消費者讓利。

2019年，拼多多上線“百億補貼”，並將其固定爲常規頻道。在當時行業一片精打細算湊單滿減的氛圍中，拼多多這一頗具魄力的舉動引發了不少質疑：百億是真金白銀還是噱頭？這麽便宜能是真貨嗎？

但後來的事實證明，簡單直接的補貼，就是讓消費者最能放心花錢的方式。如今，拼多多對百億補貼的加碼依然在貫徹這個理念。

2023年，隨著經濟複蘇、消費回暖，商家、平台、消費者都在摩拳擦掌。拼多多百億補貼也順勢加碼，陸續給數碼家電、水果、美妝等多種品類的産品發放超額補貼，配合“多人團”、“國貨團建”主題帶貨直播等活動，進行“補上加補”。

對比可知，在各大平台都在“卷低價”的背景下，拼多多加補後的産品價格依然能保留一定優勢。

比如4月的“數碼家電消費季”中，小米旗下的紅米Note11，拼多多領券後只用829元，其它電商平台均爲1049元；小米電視EA70，拼多多券後售價1799元，其它電商平台2299元；而在雙11活動中，拼多多補貼後iPhone 15 Pro與官網比最高直降2000元，iPhone 15Pro Max與官網相比最高直降1500元，Dyson戴森吹風機HD15、海爾洗烘套裝、聯想拯救者R9000P筆記本與官網相比直降千元起……

除了數碼産品，拼多多對農産品補貼的投入也是不遺余力。7月的“水果自由消費季”期間，市場價40元/斤的仙進奉淨重3斤低至79.9元，3人團上線的3斤重金枕榴蓮僅售71.9元，同等規格的榴蓮在線下售價超過100元。而且保證從原産地現采現摘，直達消費者。

當然，電商交易的鏈條並不是只到消費者下單就結束了。拼多多祭出的“僅退款”政策，已經引發了友商的跟進，配合客服的迅速響應，讓拼多多在售後環節也打出了自己的特色。

▲在“中國桔橙之鄉”丹棱，曾奪得當地不知火技術大比武“果王”稱號的趙剛入駐拼多多後，借助直播將優質桔橙賣向全國各地。趙烨▕攝

家住哈爾濱的蔡忠林，去年6月從拼多多上買了一輛電動三輪車，結果遇到了售後問題。退貨過程中，客服前後給蔡忠林打了十幾次電話溝通解釋，協助處理，最後終于順利退貨退款退運費。

蔡忠林在老家本地有“冰城好人”的稱號，他曾獲“全國見義勇爲英雄司機”，常年參與各項公益事業捐款，自己收養了20多只流浪貓狗……在他看來，“善意是會相互感染的”，這才促使他奔赴上海，把手寫的感謝信送到了拼多多總部。

努力提供實惠商品和服務的拼多多，與努力爲生活打拼的普通人，在這一刻悄然實現了交彙。

值得一提的是，在不斷幫消費者“省錢”、提供高性價比商品的過程中，拼多多實際上也是在降低消費升級的門檻。

此前在電商的敘事概念裏，消費升級似乎就是“買更貴、更大牌的東西”。但首先，消費者自身的觀念是在不斷變化的。

艾瑞咨詢發布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，在保持科學消費觀的前提下，許多消費者已經形成自己的購物風格，看重性價比、按計劃購物的消費者占比達到80.4%；此外，73.3%的消費者會在購買前考慮“我是否真正需要該産品”，62.1%的消費者會考慮“該産品是否適合我”，58.7%的消費者會考慮“購買該産品後，是否能物盡其用”。

這充分說明，消費者已經變得更加理性。如此一來，用合理的價格實現品質上的升級，用過去買中端機的錢買高端機，顯然才更符合當前時代語境下，用戶的需求。

真實的數據也印證著這點。2023年雙11，拼多多百億補貼用戶規模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。

其中，iPhone、華爲、美的、海爾、TCL等大小家電産品，超過20個細分類目實現翻倍增長；二三線城市用戶的家電煥新升級需求，帶動高端家電産品銷量同比增長4倍；英偉達高端遊戲顯卡單品銷量同比增長超過300%；茅台、五糧液、洋河等白酒整體銷量同比增長100%。

▲在新電商的推動下，潮州的陶瓷工廠開始進行生産線升級，邁出了數字化的第一步。（王铮 攝）

在拼多多的補貼下，一線城市的白領、中産買到了實惠的手機、鮮花、保健品；新一線城市的年輕人下單了中意的箱包、腕表；二三線城市完成了家電升級；四線城市以下的寶媽、小鎮青年給自己的化妝品、衣服、奶粉換了新，還有很多用戶吃上了優質的農産品。

更好的生活，也可以很劃算。

消費者都是有慣性的，經曆長期讓利、補貼後，拼多多如今已經逐漸占領了用戶心智。

財報顯示，2023年四季度，拼多多銷售和營銷費用爲266億元，同比增長50%，還要低于市場預期的276億元。

要知道，目前Temu業務還在海外大舉擴張中，公司在獲客營銷方面投入力度並不小，在這種情況下營銷費用還能低于預期，說明拼多多在控費方面下了相當的功夫。

海豚投研在報告中指出，根據調研信息，拼多多營銷費用的增長基本是由Temu貢獻的，主站營銷費用維持了去年的水平不變。即便如此，主站廣告和傭金的經營利潤仍有大幅增長，其背後的核心是拼多多用戶心智已經形成，無需新增營銷費用，用戶依然會自行購物。

“北漂”周周，笑稱自己在網上買來了“三個家”。2021年-2022年實習期間，她曾輾轉北京和杭州，每次租房都會在拼多多上添置一些房間的裝飾品；後來，她的日用品、水果、櫃子、空氣炸鍋也都在拼多多購買。

出身安徽霍山縣的徐阿姨，年輕時期到上海打拼，與丈夫一起在上海買了房子。最近幾年，徐阿姨做起了租房中介，她自己經設計、裝修改造的一套房源，在短視頻平台獲得了幾十萬播放。而在購置家具時，徐阿姨首選的正是拼多多。現在的她還喜歡用多多買菜，也已經養成了在拼多多下單的習慣。

而拼多多能夠吸引消費者源源不斷下單，除了質價比和服務外，也與其一開始的戰略目標相關。

外界時常會將淘寶、京東、拼多多放在一起比較，但實際上，這是三個完全不同的平台。

前兩家平台之前的競爭更多圍繞“貨”來展開，而拼多多更關注“人”。

▲ 爲助力積石山地震災後重建，除捐款外，拼多多還向青海災區捐贈了煤炭、折疊床等物資。張周正▕攝

拼多多本質是控制訂單分發，去中心，惠兩頭。在此基礎上，拼多多還極力壓縮決策周期，盡全力促成消費者高頻交易。

這次的財報中，拼多多2023年交易服務收入 941 億元，同比增長241%。某種意義上，拼多多比其他平台都更需要龐大的消費者群體，也更能容納龐大的消費者群體。

而現在正是屬于消費者的時代，不知不覺中，消費者已經不是此前“待宰的羔羊”，其能通過自己的選擇，去影響賣方的價格決策。

電商平台的激戰還在繼續，而無論如何競爭，如何介入別人家的地盤，有一點是肯定的，各家平台會力求不斷放大自身的優勢。基于此，拼多多圍繞“人”，還能推出什麽新玩法，是值得消費者期待的。

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