北京車展成爲五一假期最熱的目的地之一，中國自主品牌激蕩起了潑天熱度。

在國內市場「內卷」的車企們，紛紛加快出海腳步，這其中體育所承載的紐帶作用，正成爲不可忽視的力量。

文 / 劉金濤

編 / 陳點點

頭部國産車企，深入體育領域

剛剛結束的北京車展上，比起讓人眼花缭亂的新車發布，原本坐在幕後的車企「一把手們」紛紛出鏡，變得格外有辨識度。

車企創始人上陣開直播、試駕講解、給用戶開車門……以個人IP賦予汽車新的品牌價值，使品牌與消費群體之間的紐帶更爲直接、堅固，這反映出了當下汽車行業的變革。

而在海外的歐洲市場，中國車企們則瞄准了體育這個最真摯的情感紐帶。

近期，財經媒體人Łukasz Bączek發文透露，下賽季，中國自主品牌奇瑞汽車正在競爭切爾西足球俱樂部球衣袖口贊助商的位置，贊助費爲1500萬英鎊一年。

今年1月份，切爾西與加密貨幣公司BingX達成了衣袖贊助協議，據《倫敦標准晚報》稱，該合同價值超過1000萬英鎊。而據《每日電訊報》報道，BingX每年爲切爾西提供的贊助費爲1200萬英鎊。

作爲「出海一哥」，每年1500萬英鎊的贊助開銷並不誇張。奇瑞汽車在過去的2023年出口汽車93.7萬輛，同比增長101%，已經連續21年位居中國自主品牌乘用車出口第一。

雖然這一消息還未有定論，但中國自主汽車品牌對海外體育賽事的加碼，如今已蔚然成風。

在今年1月份，比亞迪宣布成爲2024歐洲杯官方出行合作夥伴。這一簽約，讓比亞迪取代了德國制造商大衆汽車的贊助席位，更把品牌進一步深入到德國市場腹地。

不過，車企拿到贊助身份只是一個開始，如何激活贊助，借助體育深入到大衆消費者的心中，才是贊助的根本。

在現代工業曆史中，歐洲是全球最發達的汽車市場之一，也是各大汽車制造商競相角逐的舞台，對于中國品牌來說，進入歐洲市場是全球化的必由之路，在這個階段加碼體育營銷，也意味著中國車企開啓了品牌升級的營銷故事。

出海車企，繞不開體育贊助

一直以來，體育營銷是車企極爲重要的品牌選擇，即便在新能源時代，新興品牌和新産品層出不窮，同樣很難忽視體育營銷這一「標准打法」。

尤其是在過去的2023年，中國汽車出口量同比增長57.9%達491萬輛，創下曆史新高，首次超越日本成爲世界最大的汽車出口國，標志著「中國制造」的出海進程進入了新的階段。

這幾天，英超曼城隊隊長凱爾·沃克曬出了自己的比亞迪新車，並在社媒中集中展現了內部細節與logo，這看上去更像是一次品牌行爲。

據創博數據Dataforc統計，2024年一季度，比亞迪乘用車的新車注冊量達7699輛（不含俄羅斯），其中英國、法國兩大市場分別爲1278輛和996輛，均超過去年全年。

但這不意味著比亞迪已經站住了腳。

德國是比亞迪在歐洲第一大市場，在2023年爲比亞迪貢獻了約27%的歐洲銷量，據德國聯邦汽車管理局KBA的數據，比亞迪在德國全年的新車注冊量爲4139輛。不過2024年一季度，這一數字僅爲393輛。作爲對比，特斯拉去年在德國賣了63685輛。

的確，自宣布牽手2024歐洲杯以來，比亞迪的品牌贊助激活的故事卻不多見，如果僅僅是贊助行爲，那絕對算不上是「體育營銷」。因此如何激活體育贊助資源，則是屬于自主品牌的下一課。

從銷量來看，比亞迪、奇瑞的市場份額並不高，在歐洲市場還有很長的路要走。而在體育營銷領域深耕多的MG名爵，可能是一個更好的案例。

今年3月，作爲合資車企上汽集團收購的海外品牌，MG宣布成爲古德伍德速度節（Goodwood Festival of Speed）的主贊助商——這項1993年創建的汽車嘉年華久負盛名，每年吸引著來自世界各地的汽車愛好者、制造商、賽車手的參與，不僅有各類新車上演速度與激情，還有年代不同的賽車「破圈」同場，展現世界不同的汽車曆史與文化。

今年年初，MG與勒沃庫森達成合作；在2016年與利物浦牽手，于2019年7月升級贊助，成爲球隊全球官方合作夥伴。2022年3月，MG簽約南悉尼兔子橄榄球隊和阿德萊德足球俱樂部；2021年簽約意大利男籃至2024年，進一步擴大在歐洲的版圖。

體育賽事所帶來的曝光與激情，不僅能爲車企賦予更強的民衆認知，還有助于增進消費者對品牌的情感。2023年，MG名爵品牌全球銷量超過84萬輛，連續5年占據「中國汽車單一品牌出口量第一名」，占上汽集團海外銷量約七成。

從這一點上看，「中國出口」的車企已經在歐洲市場蹚出一條路，背後是長時間的堅持、多資源的覆蓋以及貼合品牌的贊助激活。這對于自主品牌開拓歐洲市場，同樣有足夠強的借鑒意義。

實際上，歐洲汽車消費市場經過了數百年的發展，有著極高成熟度，在燃油車時代，主要由歐洲本土品牌主導，來自中國的品牌難以占據足夠的份額。

但如今，新能源是增量市場，在燃油車時代無法打開的市場，正是新能源汽車和品牌的機會。

崛起的中國汽車，吹響了體育營銷的新時代？

上個月，恰逢F1中國大獎賽20周年。據悉，比賽期間超過20萬人次觀衆到現場觀賽，其中70%的觀衆來自上海市以外，約十分之一觀衆來自境外。

而早在2月份，高端純電品牌極氪牽手周冠宇，後者成爲全新極氪001首席操控官，此前萊科甯還擔任極氪首席性能顧問。

電車贊助商瞄准F1，代表著一種方向。此前F1首席執行官斯特凡諾·多梅尼卡利也曾表示，F1的動力單元技術和效率，將緊扣民用車目標，確保F1使用的混合動力技術能夠下放至民用車市場。

隨著全球的汽車工業進入新能源時代，中國汽車産業在新能源領域中無論是供給側上遊的研發，還是終端消費市場都處于領先位置。因此，基于新能源汽車産業的中國汽車運動産業，也有望迎來新的發展契機。

而從體育營銷來看，賽車，是汽車品牌深化品牌價值最有效的方式，是車企品牌力塑造最重要的方式。

無論是在展現加速、極速、流線性以及彎道水平的賽車場，還是展示動力、可靠性與改裝水平的懸崖峭壁、沙漠戈壁，在人類汽車工業的數百年來，來自世界的無數汽車廠商將自己的産品，打造成了能夠征服自然、突破極限的性能機器。

體育電影《極速車王》就是這樣的故事：1960年代的福特汽車爲了提振銷量，決定在勒芒24小時耐力賽中挑戰當時的超級賽車制造商法拉利，最終打造出了一輛賽車取得了曆史性的勝利，一舉改變了品牌形象。

誰能打造更快的速度和彎道性能、誰能上演最扣人心弦的比賽、誰能簽下最有天賦的車手，誰就能掌握消費者的口碑與認可，占據更高的市場份額。

而在賽車廠商研發科技的水平之外，賽事的長久生命力，還歸功于市場濃厚的賽車文化，這就需要品牌在價值塑造中，堅持「長期主義」。

比起越來越快的汽車和飛速進化的技術，無論汽車工業如何變革，對于汽車這樣的「耐用消費品」而言，體育營銷所帶來的品牌認知的沉澱、市場認可度、大衆美譽度，都需要數十年的沉澱與積累，也是汽車品牌長久紮根市場的絕佳體現。

與此同時，足夠多的受衆和車迷也給汽車品牌帶來的機會。他們能夠將賽車、賽事帶到社會活動中，成爲很多人生活中的一部分，讓汽車運動不止于一輛速度機器、一項賽事IP，而是一個節日，一種文化。

進入2024年，中國自主品牌的出海故事，正在浩浩蕩蕩地展開，借助體育走出去的故事足夠引人注目，但無論選中怎樣的體育資源，只有紮下根，獲得海外市場的認可，才能從民族品牌進化爲世界品牌。