東鵬特飲一年營收超百億震驚行業。

東鵬飲料存在感比不過農夫山泉和娃哈哈等飲料巨頭，但是這不影響其“悶聲發大財”，據最新財報顯示，2023年，東鵬飲料實現營業收入112.63億元，同比增長32.42%，歸屬于上市公司股東的淨利潤爲20.4億元，同比增長41.60%。引發行業強烈關注，原來功能性飲料這麽賺錢？

20年前一個來自汕尾的小夥子也不信這行能創造財富神話。那時候的深圳經濟正在起飛，買地當包租公是最靠譜的法子，但小夥選了另一個——買一家破爛的豆奶廠，從頭創業把它運作好。

事實證明他成功了，這個小夥叫林木勤，而他買下的這家飲料廠叫東鵬飲料，後來他盤活了瀕臨倒閉的豆奶廠，並在老大哥紅牛盤踞已久的功能性飲料市場分到了蛋糕。

林木勤不是一次成功的，但接手後做的第一件事就很大膽：轉變經營方向。他分析廣東人的飲食習慣，認爲給豆奶買單的人不會多，茶飲飲料更適合市場。爲了跟其他飲料品牌競爭，林木勤一開始選擇了低價策略，沒想到很快就發現，工廠撐不住這樣的支出。

于是他又再想辦法，盯上功能性飲料這一更細分的領域。當時賽道裏已經有了紅牛，林木勤另辟蹊徑開始從包裝和活動做差異化。

包裝方面，林木勤沒有采用類似紅牛那樣的易拉罐，而是使用塑料瓶並加裝防塵蓋，不僅降低了成本，還解決了積灰的痛點。而且比起打開就要喝完的易拉罐，東鵬特飲的瓶蓋支持隨取隨喝，放在車載茶杯架上還能充當煙灰缸、置物器，更加適合長途汽車司機等主流消費人群，比紅牛多考慮了應用場景這一步，就爲東鵬特飲換到了更多生存空間。

活動方面，“再來一瓶”“掃碼送禮”的促銷效果非常明顯，總共有超六千萬的顧客參與其中，累計兌換次數超10億。據說當年林木勤每次經過高速服務區，都會看一眼垃圾桶裏面有多少功能飲料瓶子是自己家的，又有多少瓶蓋被留在了長途車司機手裏。就這樣，東鵬特飲一步步成了跟紅牛並排的飲料巨頭。有趣的是，東鵬特飲的制作過程中，成本占比最高的不是牛磺酸、咖啡因等有效成分，也不是瓶蓋瓶身等創新技術，而是普普通通的白砂糖。招股書披露，東鵬特飲白砂糖占到了成本的30.81%，瓶坯、紙箱、外帽、瓶帽等包裝材料合計才占到41.59%。

似乎是爲了響應健康低糖號召，在今年，它終于進入茶飲市場開始轉型，喝水到底怎麽喝的故事，還在持續展開。

據紅餐智庫1~3月餐飲報告，2024年一季度獲得融資的現制茶飲品牌僅有茉藍山一家。

茶飲賽道産品上新速度一度曾環比下降43.8%，兩年前投資大熱的景象已經很難重現。咖啡賽道在去年雖然是資本“寵兒”，但就行業競爭格局來看，星巴克與瑞幸“兩超多強”的局面已然形成，幸運咖、庫迪咖啡等後來者追擊尚遠。

當所謂的“新”茶咖不再備受追捧，回過頭看卻能發現，此前鮮少被看好的零售行業有了不同樣貌，標杆案例之一就是瓶裝飲料。

東鵬飲料2023年報顯示，去年一年它實現的營收爲112.63億元，歸母淨利潤爲20.4億元，同比增速分別爲32.42%和41.6%。

對比2022年同期數據會發現，東鵬飲料實現了一次不常規的反超。

2022年東鵬飲料年報中提到，全年營收爲85.05億，淨利潤爲14.41億。但到2023年9月末，東鵬飲料其實已經實現了86.41億元營收，淨利潤錄得16.56億元，等于說只用三個季度，東鵬飲料就實現了之前一整年的業績，且在營收和淨利兩方面都實現了雙位數增長。

東鵬特飲依然是絕對的業務核心，2023年僅東鵬特飲一項收入就來到了103.36億元，在東鵬飲料總營收中的貢獻比爲91.77%。

據尼爾森數據，去年上半年東鵬特飲一度超越紅牛跻身中國能量飲料市場的銷售量榜首，占比達到40.86%。不過到下半年，紅牛也展現出了老大哥的韌性，最終以全年銷售額計紅牛依然是第一，東鵬特飲的市占率則從2022年的26.62%升至2023年的30.94%，穩居行業第二。

身處充分競爭的零售飲料行業，東鵬飲料的崛起必定不是偶然事件。

在費用控制方面可以看到，東鵬飲料2023年的銷售及營銷費用來到了曆史新高，一年下來總共花了19.56億元，比起2022年同期增長了近35%。管理費用的漲幅更爲誇張，2023年管理費用爲3.69億元，同比提高了44.25%。

縱向對比東鵬飲料此前數據，2019~2022年，其銷售費用分別爲9.84億元、9.04億元、13.68億元和14.49億元。除了情況特殊的2020年以外，東鵬飲料的銷售費用都是逐年遞漲的。

同樣大做營銷的還有農夫山泉、娃哈哈等飲料巨頭。

據以上企業公開財報，2023年農夫山泉銷售及分銷開支爲92.84億元，同比增長18.7%。盡管銷售費用率連年降低，但農夫山泉去年依舊投入了總收益的21.8%用于營銷，康師傅控股、統一企業中國的此項數據則分別爲22.24%、21.96%。

值得注意的是，康師傅去年559.51億元的銷售成本雖然與2022年的558.18億元相差無幾，但營收增速也創下了近幾年的新低，僅同比增長2.6%，在此之前三年，康師傅的年營收增速分別是9.1%、9.56%和6.26%

競爭激烈，敵退我進。開年以來各家企業還紛紛掀起了“擴産潮”，農夫山泉、康師傅、東鵬飲料、中糧可口可樂都在一季度官宣了新的投資項目。主動叠代産能適應品類升級的需求背後，也透露出飲料巨頭們對未來市場的積極預期。

比起熱火朝天的瓶裝飲料賽道，新茶飲的情況更難概括。這片海域裏生出了複雜的灣流，比如曾經攫取了絕大部分注意力的喜茶和奈雪漸漸敗走麥城。

2018年前後，喜茶和奈雪引領了高端現制鮮果茶飲的一代潮流。2021 年奈雪的茶先于喜茶上市，人們都以爲“新茶飲第一股”的旗號被奈雪奪走是一次意外，但其實直到今天喜茶都沒有遞交上市申請。

而且事實證明，奈雪的茶上市是一次尴尬的嘗試。億歐網記錄的數據顯示，奈雪上市第一天就跌破了發行價，到收盤時股價跌幅已經將近15% 總市值只有244億元。

那一年也是新茶飲品牌最後的榮光，查詢天眼查官網可以發現，喜茶最後一次融資止步于2021年，茶顔悅色和樂樂茶的上一輪融資都停留在2020年，後者在2022年末被奈雪收購。

在喜茶發布的《2023年度報告》中，喜茶透露自己2023年淨增門店數爲2687 家，增速突破300%，總門店數同比增長280%，超過3200家。加速擴張的門店數帶來了更多消費者，最新數據顯示喜茶會員總量已經超過1億元，年增長數達到3700萬。

但就目前來看，無論門店數還是銷售額，喜茶都不再具備傲視群雄的實力。

或許是因爲看見了奈雪的尴尬，喜茶在2022年開始主動降價，把價格帶調低到20元以下。在這個區間裏，開店強者蜜雪冰城已經擁有3.6萬家門店，銷售之王古茗一年則能賣出12億杯。據了解，古茗去年的商品銷售額超過192億元，是10元-20元價格帶中最大的現制茶飲店品牌。

這就是現制茶飲市場的第二個變化，中腰部品牌後來居上。

縱覽資本市場，茶百道、古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城等玩家都對“新茶飲第二股”發起了猛烈進攻。

以新近通過聆訊的茶百道爲例，最新一版招股書顯示，2021~2023年的三年間，其營業收入和淨利潤保持同步增長，營業收入分別爲36.44億元、42.32億元和57.04億元，淨利潤則分別爲7.79億元、9.65億元和11.51億元。

來自證券時報網的消息指出，茶百道計劃通過IPO募資3億美元（約23.4億港元），是今年以來港股集資額最大的一筆IPO。

同樣排在上市序列的其他品牌，蜜雪冰城是毫無疑問的老大，截至2023年9月末的營收爲153.93億元。古茗營收略少于茶百道，爲55.71億元。滬上阿姨則以毛利率取勝，第三季度結束時滬上阿姨毛利率爲31.2%，同期蜜雪冰城爲29.7%，古茗爲 31%。

以國內的門店數算，蜜雪冰城門店數量爲3萬家+，古茗剛剛超過9000家，茶百道超過8000家，尚未遞表的甜啦啦和書亦燒仙草門店數也都來到了8000家。身處內卷激烈的新餐飲賽道，等待他們的將是無數個搏殺時刻。

到2024年，水飲消費市場上又出現了一個新的趨向，即飲料巨頭開始搶占現制茶飲的市場空間。

原因很簡單，當喜茶們不斷通過降價換市場，現制茶飲和瓶裝飲料的價格區分度就開始模糊，疊加降薪、降息、裁員等悲觀預期，理性消費風潮下更多人選擇回歸平價便捷的預包裝飲料。

而在健康減脂的消費需求變革下，許多用戶也從高糖奶茶的狂熱粉絲，轉換爲了無糖茶飲的忠實擁趸。

據Foodaily每日食品的不完全統計，近半年的市場上已經湧現了數十款無糖茶新品。3月舉辦的糖酒會上，無糖茶飲是展出最多的細分品類。

農夫山泉財報顯示，2023年它實現營業收入426.67億元，歸母淨利潤爲120.79億元，分別同比增加28.4%和42.2%，帶動增長引擎的就是茶飲板塊。

2023年是農夫山泉飲用水板塊貢獻率首次低于50%，異軍突起的茶飲料産品貢獻營收126.59億元，比2022年同期提高了83.30%，營收占比提升至29.7%。

但從東鵬特飲的配料表上看，500ml瓶裝飲料的總含糖量大約是59.4g，這個含糖量已經超過同體積的可樂，與零糖、低脂的健康風尚背道而馳。也正是因爲這份壓力，東鵬飲料開始布局茶飲，上架烏龍茶等新品對抗未來東鵬特飲可能會出現的銷量下降情況。

與此同時，飲料巨頭也在各個渠道上做出更多投入。

以東鵬飲料爲例，銷售費用構成的大頭基本都花在了營銷上。以2023年爲例，銷售費用明細表顯示宣傳推廣費同比增長了35.69%，達到8.64億元，另一項支出大頭職工薪酬，同比漲幅只有26.21%，總共花費了8.94億元。

往活動上投的錢變多，與傳統零售行業注重地推、以銷售人員跑基層磨嘴皮帶動業績增長的邏輯就産生了一定區別。

對于瓶裝飲料企業來說，難點不在于生産産品，而在于配送物流等一系列環節，飲料自體重但單價低的特點決定了它有大量利潤將被攤薄在運輸過程中，所以縱觀農夫山泉等前輩的發家史，無一不是利用了多如牛毛、細如血管的經銷商體系鋪開渠道。嚴格來說，當時直接爲他們買單的並不是真正享用到産品的消費者，而是各個省、區、縣一級的各層代理。

但到現在，入局者增多，提供給經銷商和消費者的選擇也在增加，飲料巨頭們等要找到強化競爭力的新方式，把主動權掌握在自己手上，覆蓋更廣大的消費人群。

換句話說，東鵬飲料主動走上了冠名、代言，直面消費者開啓宣傳的道路，並走得更深更遠，侵入娃哈哈和農夫山泉腹地。面向現制茶飲，更多包裝飲料巨頭吹響了沖刺的號角。

作爲人體占比超過70%的必要生命元素，市場對水的需求會一直存在，眼下或許你超了我一個身位，以後說不定我就能比你多拿兩份蛋糕，沒有誰能成爲永久的“水替”，比拼在繼續，創新的路也依舊漫漫。

作 者 | 遊璃