湖南白酒市場，2023年高端占比過半小酒下滑、醬香上升，振興湘酒得到政府等多方支持，未來湘酒有望從80億提升到500億。

出品丨雲酒頭條

湖南，簡稱“湘”，2023年全省常住人口6568萬，下轄13個地級市1個自治州。2023年，湖南地區生産總值50012.9億元，同比增長4.6%，全國排名第9。

湖南，是中國白酒市場重要一極。

日前，雲酒頭條團隊深入湖南調研，了解到2023年湖南白酒市場規模爲280億元，其中湖南地産白酒80億元，省外白酒200億元；600元以上高端白酒，市場規模達到150億；醬香白酒增長明顯，市場占比約16%；當地市場小酒份額有所下滑，約爲15億；同時，湖南白酒企業紛紛渠道變革，發力BC一體化，舉辦封壇活動等。

湖南白酒，正處于品牌、品質、渠道不斷叠代升級中。

█ 280億白酒，湘酒80億

“2023年，湖南白酒市場規模280億，和2022年相比，基本持平。”湖南省酒業協會秘書長鄭應平，向雲酒頭條介紹。

值得關注的是，280億白酒市場，湖南地産酒體量達到80億，占比約28.5%，出現增長趨勢。

湘酒市場發展提速，和政府的支持鼓勵密不可分。

2022年1月，湖南省政府發布“關于印發《落實〈政府工作報告〉重點工作分工的意見》的通知”。通知表示，湖南將鞏固提升傳統消費，扶持一批老字號領軍企業創新發展，促進湘酒品牌化，振興湘酒被首次寫進湖南省政府工作報告。預計到2025年，湘酒將打造成年銷售額突破500億元産業，湘西州、邵陽、常德將打造成爲産值超100億元白酒産業優勢産區。

招商證券分析認爲，湖南各地白酒發展規劃的出台有助于湘酒規模的快速提升，改善目前“外來者”瓜分絕大多數市場份額的現狀。

湖南省酒業協會名譽會長劉維平表示，2023年湘酒行業發展面臨經濟下行、國際國內形勢不確定等情況，但隨著湘酒振興號角的吹響，湖南白酒産業正迎來新的發展機遇。

酒鬼酒、湘窖酒業、武陵酒業三家酒企以實際行動在促推振興湘酒戰略，引領湘酒高質量發展。與此同時，德山酒業、雁峰酒業、白沙液、錦江泉、屈原酒業、沅陵酒業、韶山沖酒業、天之衡酒業、南洲酒業等，都在精心准備、擇機而動，湖南白酒産業的發展將迎來新的發展機遇。

多位業內人士向雲酒頭條介紹，酒鬼酒、湘窖酒業、武陵酒業三家酒企分別爲湘西州、邵陽、常德白酒産區龍頭，目前年銷售額領跑湘酒陣營。

除了上述湘酒三甲，湖南德山酒業2023年銷售1.43億元，湖南地産白酒沅陵酒業、雁峰酒業、白沙酒業、釋心堂酒業、浏陽河等多個品牌，年銷售收入都超過億元，湘酒出現加速發展勢頭。

█ 濃香領跑、醬香增加、馥郁香穩中有升

從香型占比看，2023年湖南白酒市場呈現出濃香領跑、醬酒增加、馥郁香穩中有升特點。

據湖南省酒業協會方面介紹，受曆史文化影響，湖南消費者對名酒情有獨鍾，川酒“六朵金花”在湖南很受歡迎，也已具備一定市場規模；茅系醬酒、習酒、珍酒、國台等貴州品牌總量同樣不容小觑；洋河、古井貢等名酒在湖南銷量可觀且增勢不減，濃香白酒市場氛圍整體良好。

湖南，也是酒鬼酒的大本營市場，公司投入大量人力、物力重點打造。2023年，酒鬼酒成立湖南事業部，強化省內精耕細作、全渠道覆蓋，聚焦重點核心地級市實現突破。2023年酒鬼酒品牌省內縣級市場覆蓋95%，內參省內縣級市場覆蓋率達到89%，以酒鬼酒爲代表的馥郁香白酒出現穩中有升勢頭。

有經銷商表示，除了上述香型，汾酒在湖南銷售也逐漸成勢，湖南消費者嗜辣口味較重，清香白酒未來的增長與市場培育仍有空間。

█ 高端酒過半，小酒下滑

湖南白酒市場，消費者鍾愛什麽價位的産品？雲酒頭條發現：

280億湖南白酒，零售價600元/瓶以上的高端酒占比超過50%；

300元/瓶以下的大衆白酒，占比超30%；

300—600元次高端白酒，占比不到20%。

“湖南人喝酒認可品牌，注重面子，零售600元/瓶以上的高端白酒，市場規模在150億左右，占比超過50%”鄭應平透露。

在300元-600元的次高端價位，目前銷量最好的是酒鬼酒、劍南春水晶劍、湘窖中高端産品、以及習酒等醬酒，占比不高。

在300元以下的大衆酒市場，五糧液系列、泸州老窖系列、洋河系列、古井系列、毛鋪系列等銷量很大，占比超過30%。

值得關注的是，湖南曾經小酒氛圍和銷量領先全國，近年銷量有所下滑。

“前幾年，小郎酒在湖南銷量超過8億，後來有所回調。江小白在湖南也曾高歌猛進，如今市場已不如當年。在湖南，酒中酒霸小酒高峰期年銷過億，目前下滑億元以下”有酒商向雲酒頭條介紹。

盡管市場回調，湖南小酒氛圍依然良好。小包裝勁酒、小郎酒、酒鬼三兩三、德山小酒、椰島小酒等品牌相加，年銷量仍然有15億左右。

█ C端變革，企協聯動

雲酒頭條調研發現，2023年以來，以酒鬼酒、湘窖、武陵等爲代表的湖南酒企，普遍注重BC一體化，廠家直控終端。通過名酒進名企、大客戶開發、産品封壇等動作，與潛在、准消費群體進行溝通與互動。

以湘窖酒業爲例，公司自2018年開始每年都舉行封壇活動，2019年以後，公司每年將封壇營銷活動與“湘窖·我的大學夢”公益助學基金進行聯動，用公益營銷模式將封壇銷售額的5%，注入到‘湘窖·我的大學夢’公益助學基金，湘窖品牌知名度美譽度，也得到快速提升。

十七大名酒武陵，創造了短鏈直達“武陵模式”。公司建立廠家到終端店直控鏈路，用C化的思維、組織、能力，以專業的方式開發客戶，以系統化的方式經營客戶，通過合理設置終端數量，例如不壓貨等，讓C端化取得高速進展。

酒企C端變革，湖南省酒業協會也積極爲酒企助力。

鄭應平表示，爲了配合當地酒企市場運營，2024年湖南省酒協計劃推出“湘人喝湘酒”等主題活動。從武陵酒業開始，到全省14個地級市和自治州走訪，通過走進上市公司、企業園區、商會協會等，舉辦一桌式高端品鑒會，傳播“湘人愛湘酒”“湘人喝湘酒”理念。同時，協會還規劃推動德山酒廠與經銷商深度合作，爲湖南酒業發展助力。

湖南，酒鬼酒、武陵酒等名酒均誕生于此，這裏還釀出了“金六福”“浏陽河”等知名品牌，如今“白酒湘軍”也將從這裏走向全國，成爲中國白酒重要一極。

通過市場走訪不難看出，伴隨“振興湘酒”的提出，湖南白酒受到政府、社會等多方力量的更多支持。目前，湖南打造三大百億白酒産區正緊鑼密鼓落地中，可以預料，伴隨振興湘酒措施全面施行，500億湘酒藍圖，將一步步實現。