在經曆頗爲“慘烈”的2023年後，長城汽車在今年一季度交出了一份不俗的“成績單”。業績巨幅波動背後，是長城汽車來到新能源汽車和掌舵人“換代”的關鍵節點。
轉型困局中的長城汽車暫松一口氣。
4月24日晚間，長城汽車公布2024年第一季度報，數據顯示，今年一季度長城汽車實現營業總收入428.6億元，同比增長47.6%；歸母淨利潤32.28億元，同比大增1752.55%，扣非淨利潤20.24億元，同比亦大增1032.88%；毛利率20.04%，較上年同期上升3.97個百分點。
淨利潤的暴漲，直接拉升了公司股價，數據顯示，長城汽車漲停開盤，後維持高位震蕩。截至收盤，長城汽車大漲7.43%，報26.59元/股，總市值爲2272億元。
事實上，長城汽車剛剛經曆了較爲疲軟的一年。由于國內汽車市場新能源轉型步伐不斷加快，各大車企對于市場份額的競爭愈發激烈，這使得2023年長城汽車在國內市場銷量增長極爲有限，且未能完成全年160萬輛的銷量目標。
淨利潤同比大漲超十七倍的背後，也有2023年一季度低基數的因素影響。對于長城汽車，正乘著業績過山車，來到換代的關鍵節點。
業績“過山車”
在經曆2023年一季度淨利潤同比大幅跳水後，2024年的長城汽車交出了一份不俗的一季度業績。
數據顯示，長城汽車今年一季度淨利潤同比大增1752.55%，達32.28億元。對此，長城汽車表示，主要系公司銷售規模增長，銷售結構優化，帶動營業收入及歸母淨利潤等業績指標達成結果較去年同期大幅增長。
公開資料顯示，長城汽車是一家全球化智能科技公司，業務範圍主要包括汽車及零部件設計、研發、生産、銷售和服務。公司當下共有哈弗、坦克、魏牌、歐拉、長城炮（皮卡）5大品牌，其中，哈弗品牌是銷量主力。
銷量來看，一季度長城汽車銷售新車同比增長25.11%，達27.53萬輛。其中，新能源車同比增長112.82%，實現5.92萬輛銷量。
綜合計算利潤及銷量可得，長城汽車一季度單車淨利潤1.17萬元，扣非後單車歸母淨利潤0.74萬元，環比分別增長112.1%及162.7%。
具體來看，一季度長城汽車哈弗銷售157889輛，同比增長25.53%，銷量占比57.3%；WEY銷售9608輛，同比增長182.34%；坦克銷售49184輛，同比增長103.16%；歐拉與長城皮卡分別銷售15029輛、43495輛，分別同比下滑15.41%和10.9%。
事實上，今年一季度利潤的暴漲，是由于去年同期長城汽車不佳的業績表現凸顯的，數據顯示，2022年第一季度公司的淨利潤16億元，但2023年第一季度長城汽車歸母淨利潤僅爲1.74億元，下滑幅度高達89.34%。此外，公司營收也同比下滑13.63%，爲290.39億元。
彼時，淨利大幅下滑的長城汽車曾解釋道，主要系報告期仍處于産品結構調整期，基于2023年新産品上市節奏，加大新能源品牌建設及研發投入所致。
值得注意的是，去年第一季度，全國乘用車的零售銷量下滑了13.4%，長城汽車也同比下滑22.41%，僅爲22萬輛。
“換代”之際
事實上，長城汽車業績過山車的背後，是公司正面臨著兩大換代難題。
隨著新能源汽車浪潮的到來，各大燃油車巨頭紛紛謀求轉型，其中自然也包括了長城汽車。然而，在向新能源汽車轉型的過程中，長城汽車取得的效果並不理想。
據悉，過去的2023年裏，長城汽車不僅針對新能源推出了全新的Hi4-T混動技術，還陸續推出了近10款新能源車型，卻似乎並沒有取得突破性的進展。
數據顯示，2023年長城汽車的新能源汽車銷量爲26.2萬輛，雖然同比增長了98.74%，但在123.07萬輛的總銷量中占比只有21.3%。值得注意的是，2023年新能源汽車的滲透率爲31.6%，長城汽車落後行業平均水平十個百分點。
與此同時，長城汽車還面臨著掌舵人交接的挑戰。2021年底，長城汽車創始人魏建軍決定讓年僅二十幾歲的女兒魏薇進入公司決策層，欲借此抓住年輕消費者群體。
據悉，魏薇畢業于清華大學，獲得材料科學與工程學士學位和法學學士學位，此後又在美國哥倫比亞大學攻讀了國際經濟與商業碩士。爲了讓女兒順利接班，魏建軍還讓其在長城汽車研發、財務、采購等部門曆練過。
此後公司卻屢陷輿論風波。2021年3月，長城汽車邀請楊笠代言其坦克300車型，恰逢楊笠發言引發爭議，由其代言的坦克300最終未能翻起浪花。此後，公司推出的多款車型均不達市場預期。
在其掌舵的一年多時間裏，長城市值縮水將近70%，只剩下2000億，相當于平均每天虧掉數億元。最終，魏建軍只能回歸。
魏建軍加速破局
重新出山的魏建軍正在從多個方面帶領公司破局，他選擇對公司組織結構和營銷戰略進行調整。
據悉，長城汽車已引入前台、中台、後台的組織架構模式，並重點擡升中台角色的重要性。具體來看，公司新增了包括新媒體直播運營及商品管理在內的八大中台，而該部分工作成果將由長城汽車首席增長官李瑞峰向董事長魏建軍彙報。
此外，長城汽車還明確表示，公司將在新能源和智能化領域持續深耕，重點聚焦用戶真實用車場景，加速全球化發展，提升GWM品牌全球影響力；同時，將繼續秉持長期主義戰略，向全球化智能科技公司轉型。
值得一提的是，4月15日，魏建軍還親自參與長城汽車直播實測全場景NOA，似乎有意和雷軍一樣，緊密與消費者的關系，借此促進汽車銷量。
此外，長城汽車將目光放到了海外。4月9日，乘聯會發布數據顯示，今年一季度乘用車累計零售量達482.9萬輛，同比增長13.1%。
其中，今年一季度乘用車出口量達106.3萬輛，同比增長36%；3月出口量更是達到了40.6萬輛，同比增長39%，環比增長36%。
長城汽車的出口量更是遠超行業整體水平。數據顯示，今年一季度長城汽車海外銷量達到9.28萬輛，同比增長78.51%，銷量占比達33.7%，同比增長達10.1個百分點。
值得注意的是，魏建軍在研發上持續加碼，2024年第一季度，長城汽車研發費用爲19.60億元，同比增長27.73%，欲借助更多專利構建自身的“護城河”。
事實上，2024年是新能源車企“血海”競爭的第一年，作爲老牌車企的長城汽車若想殺出重圍，仍需在各方面加速突破。
