作者|魏妮卡

編輯|李春晖

早在古希臘時代，“耳朵派”還是“眼睛派”就讓蘇格拉底和柏拉圖師徒倆爭得不亦樂乎。在蘇格拉底看來，口語傳播既能保證信息的准確性，又能帶來闡釋的多樣性。口語表達更豐富發散，情緒傳遞更准確高效。而一旦落實爲文字或今天的視頻，內容就會脫離表達者而獨立存在，也就更容易被人曲解。

穿越千年，即便圖像內容已經將目力所及塞得滿滿當當，我們會發現，“耳朵派”與“眼睛派”仍互爲反叛與補充，並且形成了當下的新命題——當短視頻越短越令人耐心不足，播客卻因其長而給足了人陪伴感與松弛感，成爲一批人逃離“眼球經濟”的桃花源。

據全球播客行業網站ListenNotes數據顯示，中文播客用戶已超過1億人次，在各類媒介增長普遍放緩的2023年，播客用戶的增長率仍舊強勁，連續兩年超過15%。與此同時，播客用戶呈現出年輕化、一二線城市占比高、受教育程度高等特征。

爲什麽越來越多年輕人開始聽播客？在4月25日網易雲音樂舉辦的首屆播客大會上，播客《故事FM》主播愛哲認爲，播客有更強烈的陪伴感，能夠讓人感受到真實的聯結、真實的愛。“發達的互聯網反噬人與人之間的關系，播客或許是一種解決方式。”

反智能推送、反短平快、反眼球經濟……播客與這個時代最主流的內容模式背道而馳，而惟其如此，才成爲現有媒介問題的一種救贖與出路。

妥妥一個未來富礦。這就不難理解網易雲音樂爲何要舉辦播客大會，聚攏播客創作者。別小看發獎這個動作，這既是新興領域重要的基礎設施建設，也是平台確立自身行業地位、團結創作者群體的關鍵一步。更重要的是，網易雲音樂發布2024年網易雲音樂最新的播客扶持計劃“播種計劃”，其布局播客UGC生態的決心全在給錢給人給資源裏寫著了。

正如網易雲音樂長音頻負責人張厚所言，“爲什麽叫播種計劃。一來每個內容創作者都是一粒種子，有無限可能性，網易雲音樂則希望變成最肥厚的土壤；第二我們也希望爲播客這個行業種下一棵樹苗，未來能帶動整個行業成爲參天大樹。”

短內容種草，長播客種樹。而對于播客、乃至整個長音頻市場而言，巨頭玩家的加碼、商業模式的明晰、更多領域創作者的加入，可能都意味著拐點將至。

一個有趣的現象是，呈現穩定發展趨勢的播客用戶與短視頻平台用戶的重合率很低。很多聽衆要麽幾乎不用短視頻，要麽就是短視頻的“戒瘾者”。

有資深播客聽衆認爲，播客愛好者都是短內容算法平台的逃離者。日複一日地刷短視頻，內心的空洞感卻越來越強烈。播客爲他們提供了一個“慢下來”地方，同時也可以讓自己的心“靜下來”。

而且在算法橫行的年代，依據個人喜好形成的推送卻越來越像是把人困在了信息繭房。播客運作規律卻是反其道而行之，把內容的選擇權交給用戶。某種意義上，播客肩負了幫助用戶拒絕算法、逃離信息繭房的使命。

更早洞悉這一點的平台，也就迎來了新的用戶增長點。2023年發布的《00後長音頻消費趨勢報告》顯示，網易雲音樂對談類播客收聽時長增長明顯，較之2022年同期提升42.9%。

網易雲音樂不僅在音樂領域收獲越來越多的“小衆摘星人”，在播客領域也收獲了越來越多的大衆流行逃離者。網易雲音樂去年爆紅的播客《縱橫四海》，是一檔主題爲“人生使用說明書”的讀書播客。很多已經沒有閱讀習慣的用戶愛上了3-4小時的播客，因爲主播通過自己獨特視角給了聽衆一個深入淺出的解讀。上線僅半年，該播客就獲得200萬次播放量。

事實上，不光用戶對視頻感到疲憊，創作者也是。被問及爲何來做播客，Fit4life姥姥開玩笑說視頻圈太卷了。“在小紅書不能做自己，但在播客只能做自己。” Fit4life姥姥解釋，在小紅書不敢做自己，因爲沒有人有耐心了解你。但同時她也表示，圖文、短視頻平台是一種很好的引流入口。

畢竟對于用戶來說，播客的試錯成本太高了，你可能聽完整期，才發現自己真不喜歡。在視頻提供試吃，在播客保持黏性，或許是一種更理想的媒介融合模式。

當然，播客不止是一個提供松弛感與陪伴感的桃花源，其變現前景更不容小觑。這年頭，誰能提供情緒價值，誰就是內容王炸。而播客的受衆屬性更決定了，這是一個強勁的付費市場。

《00後長音頻消費趨勢報告》顯示，從地域來看，播客聽衆主要集中在北上廣深和新一線城市，年齡主要集中在22—35歲，超過80%的播客聽衆爲大學本科以上，超過50%的播客聽衆月均收入超過1萬元。省流總結：年輕、高知、高收入。

試問，哪個大牌不愛這樣的人群？這兩年，播客不僅吸引來了LV、Chanel等奢牌，還有麥當勞、Nike等大衆品牌，播客正成爲冉冉升起的品牌熱門投放渠道。

隨著付費內容、品牌定制、廣告投放等播客變現模式成熟，硬糖君不禁回想起丁磊在三年前的上市公開信提到的，“網易雲音樂要做的不只是音樂的生意，更是聲音的生意。”

播客的翻紅，標志著國內聲音賽道進入了新時代。燒錢砸版權的時代已經過去，如今備受歡迎的播客並不依靠IP，更像是進入了一個百花齊放的時代。硬糖君注意到，近兩年播客在海內外有一個共同趨勢，就是跨界主播越來越多。

曾經播客的主播以媒體同仁們居多，但最近，從明星、經紀人、老板到普通公司職員，仿佛各行各業的人都湧進了播客行業。真應了張厚那句話，“讓聲音創作成爲一種可持續的職業選擇”。

名人做播客能讓人看到聚光燈外的一面。好萊塢頂流“荷蘭弟”湯姆·赫蘭德平時一副陽光男孩的模樣，卻在播客《On Purpose》裏透露想暫時退網的想法。球星詹姆斯開了檔播客節目《Mind The Game》，意外讓人看到了天才運動員的另一面，“球商”可能比技能更重要。

當然，現在的播客並不像以前的很多長音頻節目，主打知識型，或者明星效益。如今做播客並不局限于公衆人物，仿佛不管是誰，只要准備要敞開心扉了，都可以去播客一吐爲快。你可以在播客上聊電影、時尚、電視、音樂、政治、經濟……任何領域都能吸引來各自的受衆。

深受歡迎的網易雲音樂播客《噴嚏》，主打非典型女性談話，主播就是來自北京的兩位普通姐姐，她們自稱“大齡聖女”，跟聽衆聊著日常生活，但又不乏深度，治愈了很多焦慮的熟齡女性。

新時代的主播們就像是身邊或遠方的朋友，正如李誕在自己播客裏提到的，“播客讓我有種使用古早互聯網的感覺”。審時度勢的網易雲音樂推出的播客大會與扶持計劃，給了人人一個做主播的機會。

而網易雲音樂無疑是最適合普通人跨界播客的平台。網易雲音樂的評論區永遠有看不完的故事、學不完的科普。網易雲音樂平台獨特的UGC生態，爲跨界播客提供了天然的沃土。正如張厚在播客大會所說，“聲音有著獨特的魅力，它能夠觸動人心，傳遞情感，構築社群。在網易雲音樂，用戶不僅僅是聽衆，他們也是內容的創造者和分享者。”

早年各家都在瘋狂燒錢捧PGC播客時，網易雲音樂在播客推薦機制上就是UGC和PGC並重。UGC主播雖然整體沒有PGC主播專業，但能提供更廣闊的人生視角，更有機會成長爲獨當一面的PGC。

網易雲音樂的“播種計劃”，明顯就是在搭建UGC向PGC發展的生態模式。將創作者分成了不同層級，從新人到頭部，都有對應的升級與激勵機制：爲新主播提供新手流量、創作者學院、贊賞和內容付費功能；爲腰部主播提供千萬現金激勵、商業化廣告扶持、億級流量扶持；爲頭部主播提供IP建設與商業賦能、1v1運營與專屬服務等。而且這一計劃將目標對准了多元創作者，視頻博主、作家、健身達人等領域的創作者相繼湧入。

硬糖君原本以爲在這個時代，懂不了“短、平、快”的爽文短劇式內容，就沒有你的用武之地，但網易雲音樂的播客還是給了咱一個機會。

“等你身邊朋友用完了可能會很難做。”網易雲音樂播客《基本無害》的主播毛東如此調侃自己的創作。但事實上，通過線上婚介所、清明特別企劃等主題創作、線下聯動，《基本無害》甚至做出了自己的“音頻版焦點訪談”味兒。

“創作上取悅自己，制作上取悅聽衆。”毛東的總結也得到了網易雲音樂長音頻負責人張厚的“口動”點贊。

音樂播客《歪波音室》的主播拾壹從2019年做到今天，越來越確認播客助力音樂宣發的價值，人們對音樂資訊的需求也是真實乃至饑渴的。“播客能覆蓋更多生活場景，播客的陪伴感也更強。基于場景的陪伴感能夠將音樂真正植入人心中，銷售的人貨場理論也適用于音樂播客。” 拾壹分享。

不難看出，播客已經進入了一個百花齊放的時代，長音頻沒必要去走長視頻那套燒錢的路。音頻更適合搭建UGC生態，走小紅書的路數。而網易雲音樂作爲一個經曆過版權大戰依然屹立不倒的頭部平台，顯然深谙這一道理，所以才會將播客的寶押到了跨界主播身上。

一來，長音頻的創作門檻比視頻低，具備人人成爲主播的可能。二來，長音頻更容易形成超強用戶黏性，非常適合側重社區、社群生態的平台。第三，長音頻較之長視頻，更適合做分衆領域，這也正是網易雲音樂擅長的。畢竟在音樂領域，網易雲音樂已經跑通了分衆市場，證明了小衆領域的價值，只要把它們彙聚起來，推動音樂用戶向音頻用戶的轉化，照樣能做大做強。

網易雲音樂一直有默默地把對音樂的努力延伸到播客領域，正如張厚所說“網易雲音樂不僅在做音樂的生意，更重視經營聲音的生意，我們平台有著廣大的聲音消費受衆，是播客繁榮的基礎。”

如今看來，網易雲音樂取得了雙贏的效果，音樂用戶與長音頻用戶實現了雙向轉化。一方面，音樂類播客越來越受歡迎，音樂主播的安利聽歌轉換率非常高，盤活了網易雲音樂越來越多的小衆音樂版權庫。

另一方面，網易雲音樂超2億月活的用戶規模和活躍的社區氛圍，爲長音頻提供了廣闊的受衆轉換市場。《00後長音頻消費趨勢報告（2023）》顯示，在2023年5月，網易雲音樂的長音頻核心用戶（每周收聽超5小時）周均消費時長較去年同期增長7.3%。00後成爲長音頻消費的主力人群，占比超7成。

網易雲音樂用戶與播客聽衆重合率高，播客聽衆和網易雲音樂用戶“品味相近”。明顯可以看出，網易雲正試圖在平台、用戶與創作者之間，建立起更深度的長音頻連接。那些聽歌百感交集的用戶，轉頭可以去播客找到共鳴，參與更深的互動，完成一條龍的聲音“馬殺雞”服務。

重金挖頭部、砸大IP的長音頻時代過去了，硬糖君相信在播客百花齊放的新時代，願意給每一個人機會做主播的網易雲音樂，有機會走出一條長音頻的長路。播客的長，是時間長，是長情，更是長期主義。