作者| 赤木瓶子

龍年遊戲春節檔激烈到什麽程度？新版本、宣傳片已成“標配”，賽場轉瞬已至內娛舞台。

從數據來看，2024春節檔遊戲並不令人意外。七麥數據顯示，2月9日-2月15日，App Store遊戲暢銷榜排名第一的《王者榮耀》，iOS流水達1320萬美金，折合人民幣約9495萬元；單日最高流水約190萬美金，折合人民幣約1366萬元。

話題流量上，《元夢之星》《蛋仔派對》兩大合家歡手遊，幾乎承包了整個春節檔的流量，霸榜iOS遊戲下載榜前兩名，相關話題席卷各類社交媒體。打開電視，這邊《元夢之星》在央視元宵晚會玩了一把“穿越”元宇宙，那邊《蛋仔派對》將“雞蛋鴨蛋荷包蛋”送上了央視網絡春晚。

前有遊戲IP登上央視晚會舞台，後有電影導演、演員參演遊戲春節宣傳片，情懷驅動、國民度似乎已經“取代”流水與日活，成爲當代春節檔手遊宣發的新訴求。而那些將春節檔視爲新賽點的派對手遊，守住基本盤了嗎？

春節檔宣發，各家紛紛拿出真本事：有精心制作新年賀歲片的。如《和平精英》爲龍年打造了幾部賀歲宣傳片，包括由倪大紅出演的《我在P城很想你》微短片，也有《G港友情歲月》《愛不完的Z城》等短片，結合了P城、G港、三級頭等遊戲內要素，與“我在xx很想你”、“旅遊特種兵”熱點話題聯動。

也有與春節檔電影聯動的。如國民手遊《王者榮耀》，不僅聯動導演張大鵬、演員範偉及時代少年團，打造了龍年賀歲短片《啊？上龍車》，還聯動《紅毯先生》原班團隊制作、甯浩導演參演的《王者榮耀》春節主題短片《紅毯等你上場》，預備在春節後上映。

像《和平精英》《王者榮耀》這類多年霸榜的中重度競技類手遊，在節日宣發上偏向于走情懷路線，但市場另一端火熱的女性向、二次元類別，更偏向于保守宣發。

重大節日的遊戲宣傳短片並非稀罕事，但稍有不慎，是容易把自己玩脫的，尤其是跨圈層宣發類別。如此前，《戀與制作人》的“陪伴”主題春節宣傳片便引玩家群起而攻之。在《戀與制作人》春節“陪伴”系列廣告的幾個片段中，女性玩家們不僅極盡誇張地爲四位遊戲“老公”爭風吃醋，還一本正經地將遊戲內角色“李澤言”當作男友介紹給母親，玩家認爲宣傳片中的演繹過于拙略，本可用“樂子人”形式趣味呈現，卻拍出了醜化、物化女性玩家之嫌。

失敗案例在前，娛樂獨角獸注意到，今年春節，二次元遊戲大多未以三次元宣傳片的形式呈現。代表性手遊《陰陽師》的龍年春節活動是聯動多位非遺傳承人，試圖喚醒大衆對傳統文化的熱愛。如《世界之外》《戀與深空》等不久前高調上線、且表現不錯的乙女手遊的春節宣發，也略顯保守。

此外，如米哈遊、莉莉絲、鷹角網絡等熱門公司相繼推出春節、元宵活動。《原神》推出新版本“磬弦奏華夜”，玩家可以在遊戲中體驗到以春節及元宵爲參考而設計的“海燈節”，以及以皮影戲爲靈感設計的解謎玩法“紙映戲”等；《劍與遠征》發布新英雄“木蘭”及主題曲《吾道》《天命》；《明日方舟》策劃春節限定尋訪卡池等。

也有平台另辟蹊徑，B站就在今年重新啓動了往年的新春IP《2023遊戲新春會》。在1月18日到2月25日，每天放出兩部節目正片，如《東方Project》《公主連結Re：Dive》系列，呼籲up主們參與遊戲相關內容創作，提振站內遊戲內容活躍度，並滿足用戶們的遊戲圈層交互訴求。

新鮮的玩法還要數合家歡遊戲。早在春節前幾個月，市場已經心照不宣，鵝豬關于派對遊戲之戰，將在春節期間如火如荼。首先，網易《蛋仔派對》是去年春節檔新遊中的“流水冠軍”，也爲派對手遊開辟了一條黑馬賽道，讓市場見證了其潛力。而去年上線的騰訊《元夢之星》開局即用14億投入宣發池子，大量給玩家“送錢”的福利玩法，都宣告著其在合家歡賽道的“重注”。再者，融合了各類休閑品類小遊戲的派對遊戲，老少鹹宜，有輕有重，正適合春節檔這般阖家團聚的日子。

《元夢之星》登上央視元宵晚會，並且爲遊戲世界和現實世界打造了交互舞台，而《蛋仔派對》登上了央視網絡春晚、河南春晚等3個春晚舞台。

娛樂獨角獸檢索七麥數據發現，在2月9日－2月17日春節休假期間，在iOS手機端，《蛋仔派對》的下載峰值在2月17日，下載量爲113659次，《元夢之星》的下載量峰值在大年三十當日（2月9日），下載量爲113622次。而截至2月26日，《蛋仔派對》的近30日日均下載量爲111037次，《元夢之星》的近30日日均下載量爲107098次。《蛋仔派對》宣布除夕夜同時在線人數突破4000萬。

今年春節檔，一面是“鵝豬”競標派對遊戲護城河戰況激烈；另一面，今年似乎是近幾年來少有的、沒有大衆意義上的小遊戲爆款誕生的一年。前幾年，橫空出世的《音躍球球》《翡翠大師》《我功夫特牛》《合成大西瓜》等超休閑小遊戲，集中在春節期間霸榜免費遊戲榜單，3天流水破千萬不是夢。

通常情況下，這類小遊戲在啓動階段就開啓了吸引流量的布局，無論是前期內容視頻吸量測試，還是在短視頻平台投放素材，爲遊戲的初始用戶奠定一定基數。在春節檔臨近之際，再攜手大量遊戲垂類頭部PGC達人，通過遊戲實況直播、第一視角遊玩的視頻形式，將遊戲核心玩法展現給玩家，完成kol宣推的計劃.....經曆了一系列操作後，便有機率穩穩地霸榜春節檔。

而今年一反往常，小遊戲的領地正在被大廠“重注”搶占。娛樂獨角獸注意到，除了客戶端外，《元夢之星》與《蛋仔派對》均上線了小程序版本，不同的是，作爲騰訊系自家孩子的《元夢之星》，直接在小程序即可點開遊玩，十分便捷。但網易的《蛋仔派對》，需要先點進自家小程序裏的雲平台賬號，再點擊“秒玩”按鈕，才能進入。迄今，《三國殺》等經典手遊均已上線小程序版本。

據DataEye數據，2023年上半年微信小遊戲素材投放量環比2022年下半年增長5倍，小程序遊戲承載的功能也將增加。于是自去年下旬開始，從移植到作爲同步上線平台，小程序小遊戲也成爲兵家必爭之地。

低于app的買量成本、轉化鏈路短、用戶基數廣等優勢，也讓其迅速吸引了大量開發者入局投放。據DataEye數據，2023年上半年微信小遊戲素材投放量環比2022年下半年增長5倍，小程序遊戲承載的功能也將增加。

除此之外，過往容易誕生黑馬小遊戲産品的短視頻宣發陣地，也逐漸被大廠手遊重點占領。高調上線的《元夢之星》，“豪擲”14億用于遊戲生態建設，邀請600多位明星達人助力宣推,上線首日買量超2.7萬組，無差別投放抖音、B站、小紅書、微博、QQ等社交媒體開屏。根據DataEye 數據，在上線前一個月的時間裏《元夢之星》 38% 的廣告素材投放給了字節跳動的在線廣告平台“穿山甲”。

而春節期間，相關話題均有不同程度上升。截至2月26日，＃元夢之星主話題在抖音播放量超過163.9億次，＃蛋仔派對主話題在抖音播放量超過1360.3億次。

短視頻生態對于年輕受衆喜愛的休閑遊戲品類而言，是更爲重點的宣發陣地。其不僅能夠爲遊戲提供發酵出圈乃至翻紅的土壤，圍繞這類休閑遊戲及衍生內容的話題性、有趣玩法也更容易出圈。

《2023年中國遊戲産業報告》顯示，國內遊戲市場實際銷售收入首次突破3000億關口，用戶規模再創新高，達到6.68億。2023年發放遊戲版號1075款，相較于前一年大大提升。諸多利好消息背後，是此後新品因版號受阻的可能性在逐漸減少，這意味著，去年開始極盡宣發之“卷”能的情況，還將持續，而作爲重點合家歡檔期的春節檔，只是讓這種態勢，初具雛形。