春天到了，又到了萬物複蘇的季節......
雖然身在辦公室，但我心早已《上春山》——我上春山，約你來見...尤其是在經曆了前幾天鬧得沸沸揚揚的“廣告圈表格事件”後，更想看看這人間三月的花，滌蕩一下心靈了。
不過我發現，我還沒行動，同行們的春日營銷已經看得我如癡如醉了，比如彙源果汁上新了春日香菜汁，星巴克農村畫家一起上春山......還有 淘寶請你春天戴花 活動，通過打造一張巨幅的中國簪花地圖，加入超級話題“簪花”的討論，在全民戴花的熱潮裏找到自己的位置。
先來看看這張簪花地圖，雖然沒在現場，雖然我是男的，但現在我真的想戴花了……
出于營銷人的“職業病”，我順著網線稍微扒拉了一下，原來這是淘寶整花活，發起的一場“淘寶請你春天戴花”活動，用一種充滿春日儀式感的方式請用戶戴花。活動聯合了34位手藝人，純手工制作了這幅中國簪花地圖，每個省份都由當地的代表花朵簪滿，而且周圍更是懸挂了定制的“省花”風鈴。截止到今天，從線上到線下，從站內到站外，這場春日的全民戴花風潮，已經愈演愈烈了。
今天我想以“淘寶請你春天戴花”春日營銷爲例，來談談其中的爆款流行法則。
傳播要制造“流行”：
品牌讓位，用戶上位
科特勒有句名言：企業應尊重消費者作爲“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造。
翻譯成人話就是：品牌讓位，用戶上位。
我之所以覺得“淘寶請你春天戴花”活動比較出色，一個很重要的原因就在于它跳脫了“品牌自嗨”的路數，邀請用戶春天戴花的行爲本身就是和用戶産生交互的過程，從而讓春日戴花的行爲有了“社交貨幣”的屬性。其中有兩點我認爲是淘寶的加分項。
一是借熱點的“勢”，提升品牌的聲量。金槍大叔在《借勢》裏說，用戶腦子裏有什麽，你就借什麽。簪花經過衆多明星的參與，已經成爲當代年輕人的一種日常妝造。淘寶選擇“簪花”作爲春日營銷的切入點，本身就自帶流量基礎，爲掀起這場春日戴花熱潮預埋了一個支點。
二是用地域性強化了傳播的“歸屬感”。人總是對熟悉的家鄉元素天然具有親近感。這張“中國簪花地圖”是由34個省專屬的花朵組成。這個打法的最大意義就是讓不同省份的網友都能“對號入座”，找到了討論簪花話題歸屬感和身份認同，而對于外省簪花看到的則是新鮮感。
尤其有幾個省花的選擇還是讓我感覺到了特別的心思。不少網友顯然紛紛在評論區留言討論：“湖南橘子洲頭煙花”、“台灣省是當歸花，淘寶有心了”、“這幅作品用心了”、“新疆棉花軟到我的心巴裏”…… 看的出來，這是營銷的新意，也是淘寶的心意。
毫無意外，這樣具有地域性和多元化的社交貨幣成爲推動全民戴花熱的的一大推力，最大化將用戶置于傳播的“上位者”角色。針對其中不算官方的省花，甚至引來了網友的自發科普。
以至于在社媒平台#長這麽大第一次聽說家鄉的省花#、＃河南省花是什麽＃的熱搜話題持續升溫達到數千萬熱度，甚至還延展出了#顔值輸給了簪花的男友#的熱搜，並且帶動了一場衆多粉絲曬自家Idol的風潮。
不得不說，以“中國簪花地圖”爲認知紐帶，以社交向內容傳遞品牌信息，淘寶完成了一場春日“戴花”潮流的制造。
品牌的核心是“感受”
有參與才會有共鳴
剛剛探討了內容層面上的感受，“淘寶請你春天帶戴花”選擇了杭州天目裏展出“中國簪花地圖”，其實更是場景上的實體感受。在品牌塑造、營銷活動中讓用戶多“參與”進來，更多的打造“用戶現場”是最有效的方式。
活動現場，在中國簪花地圖以外，淘寶還打造了繁花樓梯，繁花錦簇感營造了一種美不勝收的春日視覺體驗。如此強烈的視覺沖擊毫無疑問成爲一個吸睛的春日賞花打卡新地標，引發不少人現場打卡、拍照。
而另一方面，則是地圖裝置周圍懸挂的風鈴，將34家手作店鋪打造的精品一一展示，將淘寶店鋪推到台前，被更多的用戶認識、了解並喜愛。其中有不少省花的設計、工藝都讓我眼前一亮，記憶深刻。
淘寶店鋪“小黃香蕉手鈎”手工編構工藝的江西·油菜花，設計發帶和耳環，淘寶特色店鋪“瑪麗蘇手作”通過絲綢燙花工藝打造雲南·百花發箍，“道安銀花絲手工”原創店店主自身完成了四川熊貓花花。
除此之外，手工熱縮的台灣·當歸花，扭扭棒的廣西·扶桑花、造花液工藝的山東·牡丹花、非遺通草花的遼甯·大麗花都給我留下了深刻印象。
每個人都能在各自家鄉的簪花工藝表達中找到自己的春日儀式感，體會春日戴花的快樂。
于此同時，用戶還可以淘寶APP搜索“我要戴花花”，憑借手機裏出現的“電子花”，現場兌換一朵真實的頭花。通過將線上線下巧妙聯動，完成淘寶請你春天戴花的動作，不僅是給消費者送了真實的花，更是通過情感上的貼近，把花送到了消費者的心裏，成爲對淘寶品牌感受的一部分。
用戶內容共創
和品牌一起玩起來
當下人人都是UGC的傳播者和參與者，要想成爲引爆流行的攪局者，品牌就要帶著一個個用戶入局陪你玩。淘寶的做法是以小紅書爲主要陣地，發起戴花接力，最大程度引爆全民參與。
通過種子用戶體驗手作簪花頭飾撬動話題，引發了衆多網友展開二創，爲品牌衍生了衆多自來水UGC內容：
有簪娘送上一支期望的當歸花有人以漢服妝造化身花神拍攝春日拍大片有男生戴花的視頻在網上超過數萬人點贊
在一定程度上來說，這些多角度、趣味的UGC內容都賦予了“簪花”更多元的意義，在助推淘寶春日營銷裂變式延展性傳播的同時，更在與用戶的內容共創中讓這場春日戴花活動更具感染力，也讓品牌與用戶關系更加緊密。
結 語
回到文章的開頭，當越來越多的品牌開始重視春日營銷的價值，如何從中突圍便是一個難題。如果這其中有什麽爆款法則的話，那淘寶的操作無疑是可借鑒的：以簪花爲社交貨幣，以線下體驗活動爲支點，以UGC內容爲落點，全面編織了一條清晰而完整的簪花熱傳播路徑。
不過在此基礎上，我個人認爲如果在以下兩個方面進一步改善：一是在人群覆蓋面上，從女性群體擴散到男性用戶、情侶用戶甚至老年用戶，相信會碰撞出更大的火花。二是在活動場景創意上，如果從都市商場搬進真實的大自然提升的不止春日感染力，還有“事件化”傳播的爆點屬性也會進一步加強。
當然，即使不抛開這些，我依然認爲淘寶爲用戶、爲行業獻上了一場可圈可點的春日營銷示範。期待淘寶和後來者還會獻上哪些精彩的節點型傳播案例。
最後，我想說的是，在這個春天，你或許也想著，是不是該戴朵花了……？
再看看淘寶手藝人原創的省花吧👇
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