熱鬧非凡的車圈,因爲小米汽車首款産品SU7的上市,迎來了新一波的熱度高峰。
據小米汽車官方發布,在雷軍揭曉價格正式發售後,僅發布會當晚小米SU7創始版的定金就高達一億。
狂歡的氛圍下,睡不著的網友們紛紛在朋友圈曬出訂單,熱搜也被發布會承包,不僅小米SU7成了“米時捷”,雷軍也搖身一變成“雷神”。
與此同時,這場發布會大概也要讓友商們“恐慌”得失眠了。
縱觀今年的新能源汽車市場,“內卷”程度依舊延續著去年的瘋狂,有人上桌,有人掀桌,淘汰賽早已打得如火如荼。
小米汽車的入局,似乎讓這場大賽變得更殘酷了。
營銷商戰,誰是“真神”
小米汽車的高調出圈,一切都在雷軍的計劃當中。
回想小米SU7上市發布會上最經典的一幕,莫過于在雷軍揭曉價格後,鏡頭直怼上了友商們意味深長的表情,成爲當晚最出圈的玩梗素材。
長城汽車的魏建軍、小鵬汽車的何小鵬、理想汽車的李想,蔚來李斌,車企大佬雲集捧場,印證了雷軍的好人緣。可李斌一張撇嘴的表情包,瞬間就讓雷軍借勢給用戶植入了“小米SU7高性價比”的心智。
真實的商戰,往往就是這麽樸實無華。
難怪劉強東在一次采訪中說:“不要和雷軍比營銷,我們比不過他的。”
早在三年前,當雷軍喊出“最後一次創業”“爲小米汽車而戰”的口號時,營銷大戰就已經悄然打響。
小米SU7的發布會無疑是成功的,雷軍也向所有人展示了一場從造勢到預售、再到發售的教科書級別的營銷案例。
去年年底,網上就陸續傳出了小米SU7的消息,和保時捷對比的“保時米”,勾起了廣大吃瓜網友的好奇心。
不久後雷軍在微博發布了根據網友建議修改的汽車尾標方案圖,各地的網友拍到了小米的測試汽車。
小米汽車的模型,還登上春晚刷了一波存在感。
曝光度越高,網友越好奇,雷軍卻始終遲遲不肯公布新車的價格。直到預售前夕,雷軍的微博還在給網友“價格不低”的暗示,很多博主不禁猜測:
這次,雷軍盯上的大概不是窮人的錢包。
發布會上,雷軍不僅用“米氏對比法”一再強調配置和性能,更是狠狠輸出情緒價值。
揭曉價格時,雖然不符合小米一貫的“價格屠夫”風格, 有網友覺得“略貴”“失望”,但在較高的心理預期以及配置超過特斯拉Model 3的對比之下,還是讓很多人忍不住高喊一句“雷神”。
小米汽車擁有這樣的開局毫不意外,就像雷軍說的,站在台風口,豬都能飛上天。
而站在巨大風口多年的蔚來、小鵬、理想等新勢力車企,其實也都是神級的互聯網營銷高手。
對這些車企來說,品牌的魅力和掌門人有著分不開的聯系,就像馬斯克之于特斯拉,雖然馬斯克會因“心直口快”惹出小插曲,但特斯拉依舊是最有個性的品牌之一。
國內的車企CEO們,也都成了自家最好的代言人,塑造著風格各異的人設魅力,爲品牌注入著靈魂。
性格溫和、不露鋒芒的何小鵬,算是“蔚小理”中的“好人”代表。
因爲一心鑽研技術,曾被嘲諷“臭搞技術的”,也正因如此,小鵬汽車的技術風更盛,被網友稱爲國內最像特斯拉的科技派車企。
和何小鵬聊得來的李斌,身上也有著“老好人”的影子。
他在直播中和粉絲知無不言,坦率大氣。在社區上下足了功夫的李斌,不僅提供著海底撈般的親切服務,還有著業界最“寵車主”的名號。
圖源:李斌和蔚來車主
在這場“遊戲”中,李想走的則是自信路線。
作爲一個擁有著傳奇的創業經曆、怼天怼地的創始人,李想高調大膽,也曾直言拒絕明星代言,車主就是最好的代言人。
圖源:李想參加綜藝《奇葩說》
雷軍前是中關村勞模,後是互聯網“歌姬”,是“米粉們”心中神一般的存在。
而隨著小米SU7的上市,雷軍傳奇一般的創業經曆又一次被網友挖出來,連成績、身高、腿長都被誇獎,蓋章“現實版肖奈”。
圖源:網絡
在這些新勢力車企激烈的“厮殺”中,車企大佬們均是親自下場營銷,嘴仗打不停,甚至一度老實木讷的何小鵬,也日漸在“嘴強王者”的路上越走越遠。
只因在競爭激烈的車圈,從來都沒有“酒香不怕巷子深”的說法。
就像李想對媒體說的:“營銷當然重要,幾千人在過去三年時間裏花了幾十億研發費用,沒日沒夜地幹,做出來一個産品,營銷決定著你是把100%的價值傳遞給消費者,還是把30%的價值傳遞給消費者。”
沒那麽殺伐果斷的何小鵬,也只能變得銳氣起來,帶領小鵬汽車殺出重圍。
然而,營銷的口碑包裝得再好,消費者也不會因爲輿論就掏空口袋。品牌口碑背後,還有一場更加真刀實槍的比拼。
沒有硝煙的“戰爭”
小米造車的話題雖火,熱鬧地像開了一場“車圈春晚”,但發布會的成功和訂單的火熱只是一時。
隨著熱度褪去,小米的壓力漸顯。
訂單維權、網友質疑,營銷過剩帶來的輿論反噬,倒逼著小米汽車盡快交出令人滿意的答卷。
小鵬汽車同樣有自己的困境。小米汽車的大火,讓網友開始擔心小米新車將成爲小鵬的上位替代,讓小鵬的處境更加“艱難”。
圖源:何小鵬和雷軍
在電車市場價格瘋狂內卷的背景之下,決定誰能笑到最後的因素之一,就是車企們的現金儲備。
雷軍曾在微博向廣大網友科普,新能源汽車利潤很低,就算是馬斯克的特斯拉利潤也只有大約9.2%。
而根據蔚來披露的2023年業績,全年淨虧高達207億,也就是每賣一台車,平均虧損13萬元。
小鵬汽車2023年收入306.8億元,去除302.3億的銷售成本後,毛利率顯示出了小鵬汽車的盈利能力並不強。
小米造車雖然贏得了一時的口碑,可“燒錢”也才剛剛開始。
根據國內部分車企2023年的財報,發現小米確實以1363億元的現金流“遙遙領先”,其次是理想的1036億、蔚來的573億、小鵬汽車的457億。
但並不如網友所說,小米就算玩命燒錢造車,也能堅持幾年“熬死”同行。因爲小米並不只有造車業務,小米還將面臨新車的壓力,以及後續是否建充電樁的成本。
樁樁件件的決策,都影響著小米造車的未來。
而目前墊底的小鵬汽車,也不得不尋找破局方法,來完成何小鵬“在2030年的車企決賽中存活下來”的目標。
除了在價格戰上“貼心肉搏”,造車同樣需要投入高昂的研發。
就像理想汽車投入105億、蔚來汽車投入134億,只有真金白銀的高研發投入,才能提升産品力,增加在新能源汽車市場存活下去的機會。
比拼供應鏈、打造出高性價,也在考驗著車企們。
就像有些汽車品牌會在第一款産品上出中高端系列,開始盈利才會考慮出高性價比車型,不管是供應鏈能力,還是制造能力,都對車企是個不小的壓力。
這也是“米粉”認爲雷軍厲害的原因之一,在供應鏈上把各個環節的成品壓低,利用越來越強的中國制造成爲同行心中的“價格屠夫”,利好消費者。
圖源:雷軍微博
然而,這場燒錢混戰的背後,還隱藏著資本力量的角逐。
阿裏的小鵬,騰訊的蔚來,美團的理想,他們成爲了最早入局的資本,但隨著阿聯酋投蔚來,德國投小鵬,法意投零跑,沙特投高合,我們也看到:
中國新能源汽車如今不再只是“跑馬圈地”,也在世界範圍內逐步形成新的格局。
中國,新能源汽車的“頭號玩家”
中國新能源車市場,在國際上逐漸占有了一席之地。
2023年,中國新能源汽車的産銷高達900萬輛,銷量連續8年拿下世界第一,占據了世界新能源車市場份額的半數以上。
去年在德國的車展上,中國50多家參展商展示出了各種豪華車型,帶給了德國人億點點震撼。
德國總理都忍不住站出來,拿出千億歐元給德國車企打氣,加速本土電車的發展。
圖源:德國慕尼黑車展
可以說,在海外亂殺的中國車企,早已成爲世界新能源汽車的“頭號玩家”,並仍在加速拉開差距。
中國汽車這場漂亮的“翻身仗”,離不開時代的東風。
早在1992年,錢學森就曾給國家寫了一封信,建議我國跳過汽車的柴油階段,直接進入減少汙染的新能源階段,並在信中分析了可行性:
“外國也在同樣階段,並不比我們領先多少。更先進的蓄電池我們也有力量研制,中國有能力跳過一個台階,直接進入汽車的新時代!”
爲了實現“後來者居上”,國家把新能源汽車的發展作爲持續的戰略任務,給予多方位的支持。
反觀這些年,曾經財大氣粗的豪華品牌BBA,在時代的潮流下則顯得有些“船大難掉頭”,想守住核心業務的市場地位,從而不敢過于投入新技術。
中國車企則沒有這些包袱,順著時代的潮流,在新時代中選擇了“重開”。
但中國汽車能如此高歌猛進,更是離不開一代又一代人的勤奮和努力。
最早開始造車的中國人,就像按照“說明書”逆行造車,在摸索和學習中複刻,卻始終缺少先進的技術。
在選擇用市場換技術後,合資車輛進入了國內的市場。2017年全年汽車銷量排行榜前十名,只有吉利汽車是純國産自主品牌。
人們一邊開著桑塔納“走遍天下都不怕”,一邊也在吐槽國産車的不爭氣。甚至部分國産汽車走向海外時,還一度被嘲諷爲“垃圾”。
可就是這短短十幾年,中國汽車就打下了一片天。
逐步地摸索和成長,讓中國車企漸漸補上了制造端的不足,從原先螺釘都要進口變成如今擁有全球領先的生産設備、自研能力。
比如特斯拉擁有代表高科技的一體成型的大壓鑄,在新能源市場占有絕對的競爭力。
中國車企緊跟其上,先是蔚來在3年前跟上了一體化壓鑄,小米也在發布會展示了更高轉速的電機、采用大壓鑄。其他車企們也願意互相合作,盡快制造出屬于自己的大壓鑄件。
圖源:蔚來ET5制造
盡管如今國內的新能源汽車市場,就像AI大模型如雨後春筍般百花齊放,競爭激烈、劍拔弩張。
但不管是哪個車企,未來的方向還是“出海”。
目前的電車中,能夠盈利的車企仍是少數,僅有特斯拉,比亞迪和理想等。
在國內拼刺刀般的價格大戰下,車企之間也在碰撞中形成了更多的共識。
中國汽車要邁向世界的大舞台,和海外的百年車企正面厮殺,仍需要更多的學習和成長。
但看到中國人用了十幾年從一竅不通的造車菜鳥,變成如今引領世界的汽車界巨頭,讓我們更加有信心:
中國車企們做大做強、稱霸世界,或許只需要更多的時間。
參考資料:
1. 《新産品“攪動”市場 新能源車競爭升級》 經濟參考報
2. 《1100億歐元!朔爾茨爲德國車企“打氣” 》環球時報
3. 《誰勇當蔚來車主?》 新浪科技
4. 《今日,在降價圍剿中,小米汽車將迎首批交付》 36kr
5. 《汽車行業年度觀察丨出海跑出“加速度” 2023中國汽車出口問鼎全球第一成定局》 新華網
我用過三件小米産品,每一件都不滿意坑多,有點條件絕對不能用的品牌就是小米
當初爲了搶小米1s一晚沒睡[無奈吐舌][無奈吐舌]
這是湖北人的精明,小米太了解消費者了
我夫人駕照還沒拿,但她說要買,你就說這營銷做的怎麽樣[笑著哭]
說實話看了這回小米車的新聞,我不買車都想買下小米家別的東西試試
說實話,我都沒錢買,我硬是刷一天,[捂臉哭][捂臉哭][捂臉哭][捂臉哭][捂臉哭]你就說他的營銷厲不厲害[捂臉哭]
雷軍不是營銷強,是更懂年輕人,更爲年輕人考慮,會把價格打下來[紅臉笑]
劉強東家的家庭故事真是撲朔迷離,讓人啼笑皆非
劉強東是一個有良心的企業家
連我兒子小學4年級老師讓寫最近新聞,他寫的小米汽車[無奈吐舌]
我記得我第一款智能機是小米四,從那以後再也沒用過安卓的機子。
懂技術,懂營銷,資金雄厚,還有什麽做不成
對面拍視頻的是個美女。
劉強東只是一個做生意的,雷軍是真正的企業家!
每一個優秀企業家,都有他們的靈魂
雷軍說他們公司不要把稻草賣成黃金的人原來他才是那個有能力把稻草賣成黃金的人[大笑][大笑][大笑][大笑]
雷軍和劉強東一起,就面上看,雷軍善
不是小米營銷多強,而是給了屌絲一塊性價比高的遮羞布
劉馬雷李周,五位都是標准理工男,比較看好雷和劉,更有銳氣,敢想敢幹,未來兩位不可限量
但我知道小米手機是我同學用了並且說真的很好用價格也合適我才記住他的
同時也告訴大家,雷總造的是大家買得起用得起的良心産品,是實實在在爲人民的優秀企業家
200萬請著名人士修改LOGO,改完以後大家都說改了跟沒改一樣。 現在回想一下。200萬上個熱搜,這麽好的事,哪裏找?
su7標版應該定價199999。
這些人讀書腦子好使做生意腦子更好使,果然不是一般人
雷總的個人魅力也強大[墨鏡]
挺好,既然要整改自然就要大刀闊斧,看這次大變動之後小鵬能否改頭換面吧。
雷軍是謙虛,強東是強硬
以前特別愛看小米的發布會曾經也是米粉
爲啥雷軍怎麽看都不像營銷高手
一個搞技術的能把營銷玩的這麽溜也是沒幾個人了
不就是10萬斤嗎大佬的自信就是不一樣[鼓掌]
這段視頻是劉強東和雷軍,在2013年參加江蘇衛視節目《贏在中國藍天碧水間》中的片段,在節目中劉強東藍天隊和雷軍碧水隊,要分別完成節目組設置的任務,即助力果農銷售滯銷芒果,兩人分別給出了不同的方案思路。
雖然我不用小米,不過你一加8T也能叫了啊,再中老年眼裏比屌絲米還不如,就是山寨品牌。哈哈
雷軍是做的親民,,不會高高在上。這點就夠了,
綜藝叫什麽名字,想看
雷總也不能與強東比泡妞
爲什麽現在沒有這種節目
就是好事多幫你把控質量了,閉著眼睛買也不會買錯,京東優選應該是學的這個
哈大高鐵南北縱,京延通道東西奔……
品質好,跟營銷沒關系
十年前綜藝的制定經營模式,十年後也是小米和京東的主要發展策略,大佬們的眼光就是超前
劉說雷把小米賣了多少億,說營銷厲害,我咋感覺是說小米手機不行太還買了幾億[笑著哭]
都沒想到拼多多才是贏家
當年小米那個副總說:小米認爲未來的天下,得屌絲者得天下,得年輕人得天下。
幫雷總寫PPT的那些人才,估計年薪得過百萬。
京造汽車不安排一把?
雷軍:我的理想就是讓小鵬沒有蔚來
真的,劉強東魄力實業平台搭建真強,雷總的營銷利潤率真強
“相由心生”是有道理的,雷軍和劉強東面善且周正,企業也是誠信經營[點贊][點贊][點贊]
特斯拉比亞迪小鵬哪吒這些新能源剛問世都沒有小米熱度高 這是爲啥啊
劉強東是個很有良心的企業家!希望能在新的行業,有更多更好的企業出現