李彥丨作者
木魚丨編輯
壹覽商業丨出品
架著墨鏡，頭套防曬帽，身著防曬衣，壹覽商業觀察到，天氣趨暖，“蕉人”現象再次蔓延。
“蕉人”背後，是硬防曬賽道頭部品牌蕉下。就像身著Lululemon瑜伽褲的“Lulu女孩”，鍾情始祖鳥沖鋒衣的“鳥人”。品類的頭部品牌，正逐漸把自家單品變成一群人的生活符號。
與“LuLu女孩”愛在健身房卷身材，“鳥人”愛研究下回要征服哪座山不同，“蕉人”沒有固定的出沒場所，寫字樓、地鐵站、公園裏、露營地都可見其蹤影，可以說，蕉人無處不在。
如果仔細探究這些蕉人的特征還可以發現，“蕉人”不分性別，不分年齡。在學校附近的公園，一些“小蕉人”正在打羽毛球；在寫字樓、咖啡館門口，准備外出的“打工蕉人”穿上了防曬衣，甚至在郊外的露營集中地，也有一些“蕉人”聚在一起辦派對。
近年來，“戶外”的概念不再局限于專業人群，“全民戶外化”趨勢顯現。隨著人們的健康意識、護膚觀念逐漸成熟，防曬已不再是大太陽底下的海邊才需要做的功課，硬防曬的核心大單品防曬衣，也進入了生活各個場景，成爲了“國民大單品”，在此背景下，春夏愛穿防曬衣的蕉人群體也逐步壯大。
也正因此，越來越多戶外、運動、常服、白牌商家開始入局防曬衣生意。值得注意的是，當下防曬衣市場依然存在不少亂象，比如標准數值不透明、強調單極防曬、宣傳防曬焦慮等，防曬衣究竟是不是“智商稅”？依舊衆說紛纭。
防曬到底是不是“智商稅”
將硬防曬日常化的人群，把防曬衣這塊“蛋糕”做大了。
不斷疊加的硬防曬需求，催生出了百億市場。據艾瑞咨詢數據，防曬服配的市場規模，已經從2020年的535億元增至2023年的742億元，預計到2026年，市場規模將達到958億元。
規模增長驚人的背後，入局者愈發多、商家競爭加劇。
一方面，越來越多的消費者關注防曬，推動更多防曬單品出新。過去，消費者的防曬單品更多聚焦于防曬傘、防曬霜。近2年，防曬衣已經相對普及，防曬市場也逐漸從供給側推動轉變爲需求側驅動，消費者的防曬需求更爲日常。
另一方面，行業的行動卻滯後于消費者選購觀念的改變。防曬衣行業功能不全，標准還未統一，一些商家依然會打僞概念的擦邊球。消費者的多元需求還未得到充分滿足。在各個電商平台，關于防曬衣品類的産品從29.9到上千元不等。消費者有心選購“好”防曬衣，卻面對市場眼花缭亂，無從下手。
在壹覽商業看來，2023年以前，防曬圈的亂，亂在僞概念、數值不公開。
例如，在以前，會有商家爲追求誇張的UPF數值，使用主打禦寒功能的羽絨服才愛用的“銀層”。反而導致失衡，消費者不舒適、悶熱，穿著體驗欠佳。
在炎熱夏天，穿上防曬衣卻只覺得悶熱。在這個階段，消費者對防曬“智商稅”的討論，更多聚焦于：防曬衣是否必要？
隨著各品牌逐漸開始追求輕薄、清涼的防曬衣。如今，防曬圈的亂，開始體現在了秀科技、秀數據上，當下，消費者的關注點變成“到底什麽樣的防曬衣是合適的防曬衣？到底哪些數據/科技是真數據/科技？
于是，消費者的“智商稅”，“稅”在了爲超配數值買單，“稅”在了被部分白牌的市場競爭套路。
以某電商平台的一款賣點爲原紗防曬、透氣、速幹、高彈、涼感、UPF260+的防曬衣舉例：壹覽商業從一位行業人士處了解到，防紫外線性能檢測一般會檢測UPF（平均值）和UPFav（最低值），很多商家會用這個UPFav的數值，來直接與UPF畫等號，其實是混淆了概念。
在原紗防曬維度，該産品宣傳其使用原紗防曬，但並未對該面料進行報告檢測，比如主流檢測維度系“多次水洗不減防曬力”一般爲30次，該面料卻未能給出相關證明。
在透氣、速幹、高彈、涼感的說法上，客服也未能給出有說服力的解釋，這幾個功效均需做對應報告檢測才可以使用，故該産品也存在虛假宣傳嫌疑。
壹覽商業還了解到，部分市面上的防曬衣，還喜歡使用的“色牢度”的說法，該說法其實沒有科技含量，一般的面料都可以達到，産品使用該檢測報告，更多意圖通過認知不對稱，制造産品科技感及功能性的錯覺。
總體來看，面對市面上五花八門的防曬衣，一直以來，消費者都很難用統一的標准進行産品選購，更多僅能靠一些表面的數據，買回産品後根據主觀的感受進行産品反饋，行業急需一個能讓消費者看懂的防曬衣標准。
壹覽商業觀察到，近日，防曬衣市場頭部玩家蕉下攜手艾瑞咨詢，並由《中國消費者報》聯名倡議的《中國防曬衣行業標准白皮書》正式發布。
消費者能看懂的底線標准
在這份白皮書中，蕉下針對消費者在天氣、體感、功能、場景下對防曬衣的真實需求，給出了一件合格的防曬衣至少需要滿足的六個維度及底線數值：
壹覽商業發現，單拎這個標准的任一維度出來看，平平無奇，要求仿佛並不難達到。
畢竟，現在在電商平台搜索防曬衣，可以看到多個産品打上了UPF2000+或者紫外線阻隔率100%等標簽。
那麽，蕉下爲什麽要提出數值如此之低的標准呢？
壹覽商業從行業專家處了解到，UPF目前國標只有“40+”及“50+”。也就是說，上述數值其實不符合國標要求，是商家營造的單極防曬誤區，導致消費者爲不需要的數值買單，付出不透氣、不舒服的代價，自然會質疑防曬衣是“智商稅”。
再舉個例子，從方便理解UPF物理意義的角度來解釋，UPF值爲50，就說明有1/50的紫外線可以透過織物。50分之一，可以換算成2%，1-2%=98%，就說明紫外線阻隔率爲98%。
我們知道，現在市面上很多防曬衣，紫外線阻隔率遠超98%。確實，紫外線阻隔率還能做到更好，這是因爲，其包含了長波UVA （曬黑）及中波UVB （曬傷）兩個波長。健康及有效的防護，不止能滿足UPF，高效的紫外線阻隔率，更能防曬傷和防曬黑。
囿于目前UPF的國標維度，從結果上無法直接體現出紫外線阻隔率這一標准的能力，值得注意的是，壹覽商業發現，在該份《白皮書》中，蕉下對“紫外線阻隔率”做了單獨的體現。來證明紫外線阻隔率可以做到更高。
在壹覽商業看來，告訴行業和消費者，何爲“達標”的防曬衣？這或許是這份《白皮書》存在最大的意義。
UPF50+，爲消費者提供了高標准日曬防護；紫外線阻隔率＞99%，讓使用者皮膚既不會曬黑，也不會曬傷；耐洗度是防曬衣水洗多次後UPF依舊50+的保障；足夠的透氣率能讓皮膚保持長時間幹爽；涼感系數則面料提出了要求，得以讓消費者不僅觸膚即刻有清涼感，且能久穿依舊涼爽。
壹覽商業觀察到，即便白牌在數據標准化方面的意識稍差，市面仍有諸多品牌能公開3-5個標准數值，但六個維度都能公開數值的，還只有蕉下。設限維度越多，對産品的要求自然也越高。那麽，蕉下爲何要做這件事？
一方面，蕉下給行業，給消費者都提供了更清晰的底線標准。觀察這六個標准可以發現，這是蕉下根據消費者對防曬衣品類在天氣、體感、功能、場景的實際需求提出的，壹覽商業了解到，這也是蕉下做防曬衣一直以來的內部底線。這次選擇將其公布，既予以行業提質升級的方向，也給了消費者采購的參考。消費者也可以少交“智商稅”，僞防曬的生存空間將會越來越小。
另一方面，該《白皮書》提出的數值並不難達到，蕉下只是通過底線思維在推動行業健康有序發展，而不是在卷科技。壹覽商業觀察到，蕉下最近上線了一款“防暴曬防曬衣”。這款防曬衣將紫外線阻隔率數值做到大于99.9%的同時，透氣率達200mm/s。打鐵還需自身硬，可以看出，蕉下具備卷科技的能力，推出《白皮書》更多是站位行業與消費者。
無處不在的蕉下，重回防曬“大本營”
如果說去年，蕉下聯合艾瑞咨詢發布的《輕量化戶外行業白皮書》，首次提出並定義了輕量化戶外行業。今年推出的這份《中國防曬衣行業標准白皮書》，則是蕉下回歸防曬大賽道本身的行業宣言。
在競爭日趨白熱化的硬防曬賽道，蕉下再次選擇做實核心品類，鞏固防曬這個第一心智，來帶動行業一起進步繁榮。
防曬這塊“大蛋糕”，大家都想來分一塊。不僅戶外生活方式品牌、垂類防曬品牌在做防曬，諸多傳統戶外品牌、常服品牌也推出了防曬單品，還有相當大一部分市場被非品牌的白牌占據。
蕉下攜《白皮書》重新回歸防曬主陣地，既給行業打了個樣，也提醒了市場，在防曬圈，蕉下一直具備“主場”優勢。
《白皮書》顯示，2023年，蕉下在淘系平台的防曬衣市場占有率26.5%，蟬聯多年位列行業第一。2019年至2023年銷量複合增長率超300%，累計銷量超千萬件。去年618期間，在戶外服飾預售排行榜上，蕉下更是登頂涼感防曬衣品類，超越了此前一直霸榜的北面。
在壹覽商業看來，可觀的數據背後，離不開蕉下以防曬爲基本盤，逐步把路走寬的“想象力”。
一把出圈的小黑傘，打破了以往天堂傘在人們心中的夏日壟斷地位；防曬衣、折疊墨鏡、防曬帽給了人們更日常的防曬選擇；全地形戶外鞋、氣絨沖鋒衣、滑雪服，是蕉下步入戶外市場的更多探索。
有趣的是，近日，蕉下還上線了針對兒童群體的迪士尼聯名款防曬衣。也就是說，目前，蕉下做到了：服飾、傘具、配飾、鞋履、用品五大核心品類俱全；女性、兒童、男性全人群全覆蓋。
這種“想象力”還體現在蕉下對代言人的選擇上。周傑倫具有大牌感，是當之無愧的全民歌手，也是男裝品類極具號召力的傳播者；楊冪是國民度極高的演員，具有和蕉下一樣真誠坦蕩態度，在圈內對時尚、服飾的影響力使其成爲了傳播“六維標准”的最佳人選。
被更多消費群體認可的代言人，傳遞出了蕉下正在“全民化”的決心。
正因爲這樣的想象力，才有了開頭所述：蕉人無處不在。防曬是蕉下的根基，戶外是蕉下的延續。
這種“無處不在”，既指蕉下的産品線覆蓋的場景足夠密、也指針對防曬需求蕉下提供的選擇足夠多。在此節點，蕉下推出《白皮書》，是選擇了回歸防曬，也是選擇了回歸消費者。
一方面，若行業標准無法統一，無謂的價格戰持續不止，行業容易陷入“劣幣驅良幣”的陷阱，消費者想選購一件優質的防曬衣需要花上更多成本。
另一方面，消費者選購防曬衣的金錢、時間成本降不下來，本能選購一件合適的防曬衣，卻在一次次試錯中失去耐性，消費者的“防曬智商稅論”也難以有正確解答。
縱觀無數消費企業，一個能穿越周期的品牌，共性往往在于其解決了“無處不在”的問題。這種無處不在，既指具體的場景，更指在這個場景下，消費者的需求。從防曬到戶外，從戶外再回歸于防曬，無處不在，蕉下做到了。
