在西門子、飛利浦，以及東芝、日立紛紛出清家電業務，惠而浦加速在全球剝離家電業務，以及伊萊克斯一直謀求賣身的背景下，博西家電作爲目前歐美日等國爲數不多還在堅持家電業務自營的洋家電，未來發展和走勢備受關注。是繼續推進艱難自營，還是尋找新出路，都值得關注。

孔余||撰寫

日前，美國老牌家電巨頭惠而浦對外宣布，已經相繼完成在中東、非洲和歐洲等地區的家電業務，與來自土耳其的家電巨頭阿奇立克公司的業務交割，兩者成立一家新公司承接惠而浦在上述地區的家電業務，但阿奇立克擁有這家新公司75%的控股權。

這意味著，惠而浦選擇了與前幾年將中國區域業務賣給商業夥伴格蘭仕集團一樣的運營模式。即區域業務全部出售、品牌授權經營，但保持對新業務公司一定的股份。避免了像日本的東芝、日立那樣直接將家電業務全部出售的輿論負面沖擊。表面上看這是合資合作，實際卻是將自營變他營下的瘦身清理包袱。

目前，惠而浦家電的自營只有美國本土市場和印度市場，其它區域基本實現了“出清”，下一步是否還會繼續出售，家電圈認爲，應該存在一定的可能性。

在惠而浦家電全球“瘦身”告一段落之際，博世集團旗下的家電公司博西家電則發布2023年度財報，再次引發外界對于目前全球市場上唯一還能保持較強競爭力的歐美綜合型家電企業關注。

家電圈看到，這份成績單折射出博西家電在全球市場持續多變環境下，以及面對主要競爭對手強勢較量通道中憑借高端品牌定位的努力與奮進，卻也暴露企業在主要市場和主要品類上的發展後勁不足、增長動力受限等隱患和壓力。

優勢市場，營收普遍下滑

在營收規模上，調整彙率影響後，2023年博西家電集團營收保持著與上一年度（2022年）持平水平，達到148億歐元，雖然說是相當不容易。但是，博西家電的實際營收與前一年相比下降7%，並且在北美地區、大中華區，以及歐洲地區、新興國家，營收均出現不同程度的下滑。

其中，博西家電在北美地區下滑11.3%、大中華區下滑10.5%，以及歐洲地區下滑6.5%。在新興市場的東歐、中東和非洲大陸，同樣營收下降2.2%，並全面退出俄國市場。

可以說，博西家電2023年在自家“糧倉”地區出現營收下滑，不管是外部的經濟波動、房地産導致的需求不給力，還是內部的市場爭奪白熱化、企業競爭乏力，都足以引發經營管理層的重視和反思。

而且，這應該不是2023年度的短期現象，而是未來很長一段時間面臨的必然局面。因爲，經濟動蕩、需求低迷，以及同行太強善變等局面，不會在短期內結束。

現階段，對照歐美日等國家電企業的撤退趨勢，以及中韓企業的發展和轉型情況來看：一是，全球性家電需求下行，無法避免且不是短期問題，跳出家電之外尋找新的業務支撐，已是共識；二是，通過多品類、多品牌和多人群的全域競爭，已經是家電巨頭的標准動作，固守高端甚至向高奢發展的博西家電，如何在市場上找到新的經營平衡點，還需要時間和策略。

主要品類，呈現青黃不接局面

從市場品類的競爭情況來看，博西家電公開承認：受到房地産交易量減少，廚電産品銷售顯著下降，也影響到家電産品的整體需求，特別是在公司品牌拉力占據優勢的嵌入式家電、廚電市場上，下滑未能避免。

當前，博西家電旗下擁有博世、西門子、嘉格納等品牌，全部定位于高端及更高端市場；主要品類分爲兩大類：一是冰箱、洗衣機、幹衣機等白色大家電；二是油煙機、竈具、洗碗機、烤箱、淨水機、智能烹饪機等廚房家電；主打賣點有兩個：一是品牌和産品的定位高端化；二是與家居的整體嵌入式。

但是，在整個家電産業加快在全屋整裝、智慧家庭場景的成套化和方案化變革，特別是博西家電所定位的高端家庭和人群，更是首批的嘗鮮者和購買者的機會拐點下，博西家電的場景化方案和産品定制能力略顯單薄。現階段更多還是停留在廚房空間下的冰箱、廚電等品類的方案上，以及陽台場景的洗烘套裝。這就造成家電與家居、家裝融合過程中，企業可以拓展的家庭空間和商業機會受限。

以中國市場爲例，博西家電在冰箱和洗衣機等品類的市場競爭中，已經敗下陣來；這幾年博西家電重點發力方向，則是廚房的小品類，並不是燃氣竈、油煙機、蒸烤一體機，而是洗碗機、自動烹饪機等産品。本質上，就是博西家電已經無法與中國企業在高端市場全面競爭，只能選擇一些差異化産品上突圍。

可以說，面對三星、LG，以及海爾、美的、海信等世界不同國家和地區的企業競爭，博西家電的品類單一，場景化的套系方案能力缺失等問題，在未來的市場競爭中短板會更加明顯。

固守高端，與年輕用戶溝通失力

當前，不管是在中國，還是在歐美、日韓等國的市場，所有家電企業都面臨著一個共同的挑戰：如何與年輕人交流和溝通，如何贏得年輕人的認同與認知，如何滿足年輕人的需求。這不是簡單的品牌，或者産品設計、定位的年輕化。

對于博西家電的市場競爭和商業運營來說，當前最爲迫切解決的問題，正是品牌和産品如何與年輕人對話，實現與年輕人追求的品質生活同頻共振。

一方面，博世、西門子等品牌的高端化定位，帶來的用戶認知度高。但是對于年輕用戶來說，這並不是加分項。畢竟，年輕人追求的品牌，不是企業定義的高端，而是用戶的喜歡和認同；

另一方面，當前博西家電雖然在中國等國市場，積極利用數字化營銷，以及明星代言等手段，努力貼近一部分追求品質生活的年輕人，卻忽視了對年輕人內涵和價值觀的洞察和理解。

僅在中國市場上，就可以看到，當前博西家電的博世、西門子等品牌主要消費群體的老化問題已經非常明顯。無論是産品的價格定位、款式設計、色彩搭配等，都不是針對年輕一代，則是高淨值人群；同樣，在市場營銷和渠道拓展上，雖然也在使用數字化營銷手段，在線上引流獲客，但是仍以線下賣場和實體門店爲主導，並沒有真正面向年輕用戶展開一輪主動性、系統性轉型。

背後原因，家電圈認爲，對于博西家電來說，有很多因素、挑戰和困擾。最爲重要的，其實是企業經營管理的高度集權，以及管理團隊年齡層次的偏大，還有長期以來的頑固性思維和理念，這在保證了企業經營戰略不走樣，也會帶來企業與未來一代、新一代用戶的融合脫節。

當前不少博西家電的經銷商們，還能享受到高端大牌經營帶來的相對豐厚利潤，甚至包括逆勢漲價保利潤，堅定地推動經營策略轉型和變革。但是，時代要淘汰誰，從來不會提前通知。

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