2017年，新消費一詞橫空出世，開啓一波創業熱和投資潮。從餐飲零售、國貨美妝，到服飾母嬰，投資人在尋找新項目的路上不停奔波。

熱潮之下，一個成立僅幾年的新品牌都能吸引幾輪投資。據IT桔子數據，2017年，國內消費品領域一級市場平均單筆融資額爲1650萬元，爲此前一年的1.5倍。不過，這一數據在2019年攀升至2730萬元後便開始下滑，到2022年時已跌至940萬元。

2023年，曾是零售新貴的盒馬全面啓動折扣化，線下零售刮起降價風；量販零食賽道異軍突起，倒逼傳統高端零食品牌們集體降價。這一年，新中産不再被消費主義收割，消費行爲變得更加謹慎和理性。以名創優品、拼多多爲代表的性價比消費受到熱捧，一時間，仿佛所有電商公司都想成爲拼多多，所有連鎖零售都在學習蜜雪冰城。

從“所有賽道都值得重做一遍”到回歸理性，消費市場走過了熱錢湧動的七年。近兩年，資本市場對新消費的關注降溫，領域內成功上市的企業寥寥。

盡管資本不再蜂擁而至，但作爲永恒的投資主題，消費領域投資注定不會是昙花一現，熱點和主題仍在不斷更叠。平價消費時代，資本的風開始吹向性價比，那些一直默默發展的賽道或將迎來機遇。

從新消費到平價消費

總的來看，中國與美、日兩國的消費時代變遷大體相同，基本上都會經曆三個階段。經濟高速發展時期，城鎮化推進，大衆消費品盛行。經濟發展到一定階段，消費者認知提升，消費逐漸升級，進入到高端化、品牌化、品質化階段。最後，當經濟增速放緩時，消費行爲也會趨于回歸理性，人們按需買單。

過去幾年，一、二線城市中産的崛起撐起了新消費的旺盛需求，由此誕生了一批賣出高價的新貴消費品牌。消費升級的時代情緒下，不少風險投資機構把目光從TMT轉向消費領域，2018年，資本市場迎來了火鍋連鎖巨頭海底撈、“零售+ 科技”企業美團，隨後兩年，拼多多、泡泡瑪特以及完美日記母公司逸仙電商也紛紛上市成功。它們身後站著的不乏紅杉、高瓴、今日資本等知名風投機構。

這期間，喜茶代表的現制茶飲新貴融資不斷。第三方數據顯示，從2012年到2018年，現制茶飲行業年度融資規模由2000萬增長至10.68億元，隨後在2019年回落至6.10億元。彼時，喜茶、奈雪的茶等30元價格帶茶飲品牌融資不斷時，成立超20年、紮根下沉市場的蜜雪冰城仍在默默開店。

熟悉茶飲投資的人士也指出，2020年之前的幾年內，蜜雪冰城幾乎沒有資本關注，“沒品牌、沒名氣，在大家眼裏（蜜雪）可能就是一個草根。”直到2020年，蜜雪冰城成爲首家門店破萬的茶飲企業，才引起了資本的注意。2021年，盡管資本對新消費的投資退潮，蜜雪冰城仍被傳出獲得20億元的天使輪投資，領投方爲高瓴資本和美團龍珠，帶動當年國內現制茶飲行業的融資總額也暴增至83.22億元。

消費風向正是在2023年徹底爆發。

這一年，降價風席卷了從地産、新能源、餐飲到茶飲等幾乎所有的消費賽道。“深圳有樓盤開盤價回到六七年前”、造車新勢力蔚小理掀起降價潮，就連海底撈的人均消費也跌破百元至99.1元，創近年新低。與此同時，以平價消費爲代表的拼多多和名創優品股價則不斷上漲，市值屢創新高。

這背後也是大衆消費行爲的變化。過去拼命掙錢、積極花錢的中産們開始關注穩定的現金流，關注資産是否能持續增長。他們將消費預算開支收縮，必選類、具有複購性質的品牌韌性更強。有調研數據顯示，2023年，每月家庭開支在萬元以下的新中産比例，較2022年提高了12.9個百分點。

不可否認，我們正在進入平價消費時代。

以日本爲例，該國的平價消費時代始于90年代後期，2000年後趨勢愈發明顯，此後，日本頂級奢侈品、高爾夫球、滑雪等高端可選消費出現了明顯收縮。

而在此期間，Doutor咖啡、優衣庫、無印良品等本土平價消費品牌崛起。目前，Doutor咖啡在日本已有超千家門店，在日本街頭，每走幾分鍾就能看到一家門店。

雖然如今的消費賽道熱錢不再，但在順爲資本合夥人李銳看來，“消費是投資永恒的主題，尤其是在互聯網年代，最終端的消費和流通，是拉動整個經濟上行的主體。”

過去十年間（2014年-2023年），全國社會消費品零售總額從26.2億元漲至47.1億元，增長超20億元，消費成爲拉動經濟增長的重要驅動力。

制圖：時代財經 數據來源：國家統計局

紅杉資本全球執行合夥人沈南鵬也曾指出，中國的投資“故事”大部分是圍繞一句話，那就是中國的城鎮化與消費經濟的崛起。“與消費相關的長期增長需求，這是在投資行業的不確定性中可以看到的確定性。”

平價時代的硬賽道

“增長是充滿誘惑的，它會掩蓋錯誤。”星巴克創始人霍華德·舒爾茨曾這樣說。

過去幾年，資本的拔苗助長助推了部分消費品牌短期增長的迷惑性，被市場教育一番後，最終倉皇而逃。去粗取精後，消費賽道還有哪些仍值得關注的細分領域？

衣食住行是剛需。加華資本創始合夥人宋向前曾指出，每一個圍繞著衣食住行的行業都有可能誕生全球的行業冠軍。美團龍珠創始合夥人朱擁華則認爲，有兩類公司會發展比較好，一是價格低，性價比特別好；二是下沉。

也就是說，在進入經濟增速放緩的平價消費時代，需要抓住80%中國人80%的基本需求。以剛需的房地産爲例，即便處于調整周期，整個行業也依然保持每年10萬億元的銷售規模。

站在資本的角度，消費者的剛需轉化成具體的指標就是複購率——這意味著一門生意最終能做多大。換言之，營業額再高，如果沒有複購，而是靠營銷帶來的生意，天花板很快就看得到，這樣的公司在資本眼裏並沒有持續持有的價值。

具體到餐飲領域，現磨咖啡成爲近兩年值得關注的細分賽道之一。

中國的咖啡市場起步較晚但發展迅猛。公開數據顯示，2022年中國咖啡市場消費者規模已經突破3.8億人，同年中國消費者總共消費了近30萬噸咖啡，但在人均消費上提升空間巨大。國海證券一份研報指出，2021年中國內地人均消費杯數僅爲6杯/年，而美國/德國則分別爲388/867杯/年。對標相對成熟的海外國家及地區的平均水平，中國咖啡市場的滲透率仍較低。

過去，咖啡曾是小衆精英熱衷的消費品，隨著咖啡産品滲透到大衆工薪階層，功能性現磨咖啡的需求增長明顯，帶來消費者的高黏性。喝咖啡逐步會成爲一種習慣及生活方式，消費頻次將增加，日趨理性化和日常化。反映在資本層面，據IT桔子數據，2022年咖啡賽道共發生投融資數量35起，10起金額超千萬，其中9起均投資于下遊咖啡産品。

另據浙商證券年初的一份研報，我國現制飲品行業整體規模在4200億元，近幾年持續保持雙位數增速，遠高于社零餐飲整體增速，是近幾年餐飲景氣度最高的細分賽道之一。其中，現磨咖啡增速最快，2017-2022年CAGR近38%。

因此，盡管現磨咖啡單店層面需求難以像成熟的茶飲市場一樣迅速達到峰值，但成熟後能夠形成穩定的需求和複購，作爲剛需，現磨咖啡也是一個細水長流的硬賽道。

現磨咖啡方興未艾

仍以日本爲例，除了性價比消費，平價消費時代還伴隨著個性化、民族品牌崛起、與他人建立社交聯系等特征。如本土的Doutor咖啡，因兼具平價與社交屬性，即使處于日本90年代的經濟衰退期，依然保持年均13%的銷售增長。

在國內，平價消費帶動瑞幸咖啡、幸運咖等本土咖啡品牌迅速發展，打破星巴克等國外品牌絕對主流的地位，國內的現磨咖啡格局發生改變。

盡管瑞幸曾因財務造假陷入泥潭，但其采取的平價外賣咖啡、開小店、社群化運營拉新等模式，依然帶來了超過市場預期的表現，值得同行學習。不過在早期，瑞幸也才曾喊出要對標星巴克，但最終選擇了更適合本土咖啡發展的模式。

還需注意的是，瑞幸的低價模式更多依靠資本補貼下的優惠券，若沒有優惠券，其多款産品價格位于20元以上，不算平價。而今年年初，瑞幸也陷入優惠縮水的爭議中。隨後，與瑞幸同一創始人的庫迪咖啡發起價格戰攻勢。

目前，庫迪咖啡掀起的低價促銷戰，已對瑞幸咖啡的經營利潤造成擠壓。瑞幸咖啡公布的2023年第四季度及全年財報顯示，公司2023年總淨收入爲249億元，同比增長87.3%，但四季度利潤承壓。2023年四季度，瑞幸咖啡的淨利潤率爲4.2%，環比下降超9個百分點，門店層面的經營利潤率爲13.5%，而2022年同期這一指標爲21.6%。

價格戰的持續性不可預測，也有觀點認爲，庫迪或許很難打敗瑞幸，因爲打敗瑞幸的不可能是另一個瑞幸。相比之下，具有強大供應鏈基礎，在三、四線紮根已久的幸運咖或許更值得關注。2017年，蜜雪冰城延續“高質平價”的理念，創立了現磨咖啡品牌幸運咖，價格低至5-10元爲主。

無論從性價比、線下布局來看，幸運咖一開始就和其他現磨咖啡的道路不同，不依靠大規模的營銷推廣，資本燒錢，更多是對供應鏈和加盟商的持續投入。根據灼識咨詢的報告，以截至2023年9月30日的門店數（約2900家）和2023年前九個月的飲品出杯量計（約2億杯），幸運咖是中國第四大現磨咖啡品牌。

中郵證券指出，近年來我國現磨咖啡門店總數不斷提高，由2017年的4.2萬家門店攀升至2022年13.8萬家門店。其中，連鎖門店數量在2022年達到4.4萬家，占據總門店數32%，所占比例穩中有升，對于像幸運咖這樣的連鎖咖啡品牌來說仍有很大的增長空間。

下一個“蜜雪冰城”？

不過，平價消費不等于消費降級，更不是品質的下降。

事實上，隨著消費者對于咖啡有了更高的要求，咖啡品牌們在卷價格的同時，對産品品質的要求也在不斷提升。據悉幸運咖目前使用的主原料就包括IIAC國際金獎咖啡豆以及朝日唯品純牛乳，並自建大型智能化烘焙工廠。

顯然，消費進入質價比時代，在同等質量前提下，價格更低，更加考驗供應鏈能力。因此，無論是像火鍋龍頭海底撈，還是蜜雪冰城這樣的現制飲品龍頭，産品的標准化，以及背後的供應鏈才是品牌高質量擴張的基礎。

背靠蜜雪冰城強大、成熟的供應鏈體系，幸運咖成爲當下國産現制咖啡品牌中最具潛力的一個。位于河南溫縣的大咖國際食品有限公司，是行業內生産品類最全、規模最大的餐飲原料制造商。

據悉，大咖國際所在園區占地550畝，並擁有數字化的智能車間，大量使用機器人操作及數字化系統。目前，包括糖奶茶咖果糧料等7大核心品類這裏都能生産。也就是說，幾乎門店營業所需的全部供應鏈産品，都可以在這裏一站式配齊。

與此同時，加盟模式下，加盟商的管理和培養同樣不容忽視。目前，幸運咖對新簽門店予以免加盟費優惠政策。

此外，爲幫助加盟商創造更多價值，幸運咖在原材料、宣傳物料、提升品牌知名度上，也在不斷爲加盟商提供支持。比如，面向所有幸運咖門店，推出厚椰乳、純牛乳等物料的滿五贈一活動；向門店免費配發標配宣傳物料；簽約人氣女星代言，並定制相關周邊贈送給門店，通過代言和周邊的加持，提高門店産品銷量。

1997年，蜜雪冰城在河南鄭州起步，用了23年時間，蜜雪冰城才一步一步將門店開到10000家，背後是耐心和對快速發展誘惑的清醒認知。直到産品、供應鏈、品牌認知度等足夠成熟後，蜜雪冰城便用了不到三年時間，將門店數突破3萬家。

踏入咖啡賽道，團隊同樣走的是長期主義的道路。隨著現磨咖啡賽道不斷發展，脫胎于蜜雪冰城的幸運咖，背靠強大的供應鏈，將有機會成爲下一個現磨咖啡界的“蜜雪冰城”。

（來源：時代周報）