歲末，“龍茅”上線，價格飙升，原本略顯清冷的白酒行業再次被點燃熱情。

自1月7日起，貴州茅台甲辰龍年系列産品在i茅台開啓申購，53%vol 500ml的貴州茅台酒（甲辰龍年）零售指導價爲2499元/瓶，申購開啓後，參與人數持續攀升，超過850萬人次。價格也隨之暴漲，在某第三方電商平台上，龍茅報價區間多在5000元至6000元之間，而某二手平台上，龍茅的報價更高，最高可達9999元。

盡管不到一周，龍茅的價格迅速回落至4000元以內/瓶，這個價格仍然高于零售指導價。

生肖酒市場，近些年來越發熱鬧，據了解，目前生肖酒市場規模已高達300億元，並以每年30%以上的速度迅速擴張。這自然也吸引了越來越多的酒企入場，除茅台外，五糧液、舍得、泸州老窖、郎酒、古井貢酒等等，早早推出了各自的龍年生肖酒。

但熱鬧之下也潛藏著風險。生肖酒這一獨屬于酒業的營銷IP在經曆了十年的成長後，是否像電商行業的“雙十一”正在失去魔力，而單調、雷同的玩法是否又意味著行業創新力的流失？即使強如茅台，也需要思考這些問題。

生肖酒的冷與熱

2014年，茅台首次推出馬年生肖紀念酒，當時整個行業處于“限三公”之後的調整期，“馬茅”起初沒有在市場掀起太大波瀾。直至2018年，狗年茅台生肖酒一經開售，市場突然出現搶購場面，連帶著此前已推出的馬、羊、猴、雞各款生肖紀念酒價格，均水漲船高。其中尤以羊年、馬年茅台生肖酒最貴，“馬茅”接近2萬元，“羊茅”更是突破3萬元。

是以，每年推出與生肖對應的生肖酒成了茅台的“傳統”。

根據媒體梳理了近4年茅台生肖酒市場批發價格的走勢，可以看出，雖然每年茅台的生肖酒市場批發價均在上市時來到高點，一個月以後就開始大幅下滑，但很明顯後期的價格穩定在指導價以上，高出500至2000元不等。所以圍繞茅台生肖酒的消費和投資熱情依舊不減。

一位長期從事茅台酒生意的黃牛表示，今年龍茅上市當天，多個平台的價格在5000元出頭，“雖說這一價格低于市場預期，但還是通過朋友買了幾箱龍茅”。

茅台開創了生肖酒的玩法，市場的熱捧令其也成爲生肖酒市場的最大贏家，可其他品牌的生肖酒其實大多不溫不火。

以兔年生肖酒爲例，2022年，五糧液推出了以“五糧濃香點滴珍藏”爲主題的生肖酒，888ml單瓶禮盒裝在天貓五糧液官方旗艦店的售價爲1499元，頁面顯示，已售1000+，而500ml單瓶禮盒裝的售價爲2499元，頁面顯示已售2000+。

而這已經算是酒企線上生肖酒銷售的佼佼者了。在天貓，泸州老窖2023兔年生肖新春禮酒52度1.2L累計已售400+，國窖1573兔年生肖定制酒55度1L累計已售100+。

生肖酒的核心功能是收藏與溢價，但其他品牌的生肖酒顯然沒有像茅台生肖酒一樣的收藏價值和溢價空間。2018年，生肖酒概念被茅台帶火時，許多品牌的生肖酒曾出現了明顯的溢價，據一位業內人士表示，自己用2000元/瓶的價格入手了幾瓶某品牌狗年生肖酒，當時該産品一度炒到2800-2900元，可惜最後市場價跌落到1600-1700元左右，“幾瓶酒砸在了手裏”。

而今年，除茅台外，龍年生肖酒基本保持在原價左右。原價698元一瓶的舍得甲辰龍年生肖酒在第三方平台到手價爲598元，有超1000人付款；建議零售價1599元一瓶的五糧液888ml龍年生肖酒，到手價爲1499元。

生肖酒市場看似火熱，可這種火熱似乎也只屬于茅台。

高端化？靠生肖酒不頂用

銷量的不足，並沒有阻擋酒企對生肖酒的熱情。尤其是在即將迎來的龍年，市場上幾乎已經集齊了所有品牌的生肖酒，如夢之藍的洋河68度1升裝“龍行好運”甲辰年生肖紀念酒、五糧液的500ml“遊龍精品款”及1.5L“升龍陳釀款”、郎酒的龍耀神州酒、青花郎、紅花郎·紅十五…

生肖酒，可以說是酒企爲了迎接春節消費旺季所做的一次預熱，而更深層次、更重要的，作爲兩種傳統文化結合的産物，生肖酒也是酒企比拼文化底蘊的一個“戰場”，以便在春節時俘獲更多的消費者。

正因爲如此，每年“盛裝出席”的生肖酒寄托了品牌向高端化方向發展的希望。從價格上看，各大酒企的生肖酒定價普遍在1000元以上，價格偏高端；從消費場景看，相比“喝”，生肖酒主打“藏”和“送”，尤其是後者，生肖酒集中在過節前推出，主要就是迎合春節的送禮需求，彰顯品牌的調性和品牌。

但目前來看，除了茅台，其他品牌在生肖酒上的嘗試完全不足以支持其沖刺高端化。

爲什麽？一方面，生肖酒正陷入高度的同質化，而這種同質化主要表現在外包裝表象的同質化；

舉個直觀的例子，2022年，洋河、泸州老窖的虎年生肖酒由于共同選擇了以民間傳統的布老虎形象爲酒瓶包裝設計，最終大同小異的包裝設計導致雙方尴尬“撞衫”。很顯然，當前酒企推出的生肖酒，從形象上看，普遍是結合生肖對外包裝進行改造，這致使市面上的生肖酒大多都圍繞瓶體來做文章，相似度較高。

同時，新瓶裝舊酒的模式化，側面暴露出的問題是，生肖酒的酒本身沒有品質上的提升，這在一定程度上也決定了它無法幫助品牌實現品牌形象的升華。

另一方面，隨著生肖酒在市面上越來越多，無論對一個品牌還是對一個行業來講，産品的稀缺性都是逐漸被弱化的，這使得生肖酒的溢價空間正在縮小，即使是茅台也不例外。所以，生肖酒已經越來越難以強化和提升品牌的形象，助力高端化。

很多生肖酒的市場價低于官方指導價便是直觀的表現。比如建議零售價1599元一瓶的五糧液888ml龍年生肖酒，到手價爲1499元，指導價1399元的紅花郎·紅十五（甲辰龍年限量版）在淘寶不同店鋪的價格，最低至899元。就連茅台，誰也沒想到“龍茅”的價格會在一周內迅速滑落，市場上對其的預期也不樂觀。

不過，生肖酒價格的回落，或許也意味著回歸真正的價值，炒作的手段不再起效。

茅台也玩不動生肖酒了？

當前的龍茅，或許將重複虎年生肖酒過山車式的經曆。

2022年初，茅台如期推出虎年生肖酒，年前的價格最高達到了每瓶8000元，多地出現全款預訂的情況，不少經銷商表示他們自己都拿不到酒。而春節一過，價格驟降，幾近腰斬，之後更一路下跌。在某二手平台上，這款生肖酒現在的價格普遍在3000多元。同樣是國人更偏愛的生肖年，龍茅價格跌得更快。

實際上，從狗年起，茅台生肖酒的價格就不再堅挺。這一方面是和茅台不斷增加生肖酒的産量有關，市場上的生肖酒投放量多了，價格自然回落，但更關鍵的是消費者在看透了生肖酒的炒作套路後已然回歸理性，又或者說消費者對生肖酒的熱情不複以往。

如一位煙酒專賣店的老板稱，“價格是炒起來了，但是問的人多，買的人少。”另外，不少收藏者也表示，“幾乎每年都是春節前後狂漲，後面半年眼見著它慢慢跌，導致買也不是，不買也不是。”

生肖酒這一概念，與其說是作爲一個新品類存在，更確切的其實是基于稀缺性進行炒作的營銷産物，因爲就産品而言，生肖酒本身與品牌的其他酒並沒有區別。如今在各大酒企的參與下，生肖酒俨然成爲一種類節日營銷的IP産品，而作爲開創者的茅台，當前其生肖酒的市場冷淡無疑映射出這一行業性營銷IP的刺激效應正在弱化。

這有些像雙十一之于電商。起初雙十一依靠低價促銷成功占領消費者心智，最大化刺激了消費者的消費欲望，使之帶來了零售數字的跨越式攀升，但最近幾年，顯而易見的冷清直觀證實了雙十一影響力不再。

本質上，這一現象的背後都潛藏著相同的問題，在行業逐漸到達增長天花板的背景下，産品和營銷創新力的流失幾乎成爲必然。

回顧2023年的白酒行業，白酒賣不出了的信號和去庫存的艱難，成爲壓在酒企和經銷商頭上的“大山”。數據顯示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企業存貨總額爲1363.54億元，其中貴州茅台、洋河股份、五糧液、泸州老窖、山西汾酒5家酒企存貨均超百億元。

受此影響，很多白酒市場成交價低于經銷價，價格倒挂現象嚴重。

生肖酒固然爲白酒市場創造了熱度，可它改變不了行業的冷意。有記者走訪了北京部分終端市場，根據與各煙酒店店員的交流，雖然生肖酒當下火熱，很多消費者前來詢購，但對標品而言，並未形成實質性消費，“目前整體存貨量仍承壓”。

一是大同小異的生肖酒玩法，早已無法挑起消費者尤其是潛在的年輕消費用戶的興趣，二是産品本身創新的匮乏根本無法支撐生肖酒的長期消費。

對茅台來講，亦是如此，一旦少了品牌賦予産品的高溢價，所謂的生肖酒或許頂多剩下聊勝于無的收藏價值。