今年4月，知名女團BLACKPINK的成員Lisa在Ins平台發布抱著LABUBU馬卡龍端盒的自拍，讓泡泡瑪特吸引了全球目光，更讓LABUBU成爲潮流玩具的“頂流”——線下旗艦店排長隊、直播間發售瞬間秒空、“同款”馬卡龍系列盲盒供不應求，泡泡瑪特迎來全球市場的空前火熱。

業內人士指出，泡泡瑪特的爆火或是偶然，但中國潮玩走向世界卻是必然。作爲玩具制造大國，中國生産全球約七成的玩具，是全球玩具産業鏈的重要一環。伴隨著國內文娛産業的蓬勃發展和國潮文化的興起，中國玩具産業已從代工生産、制造承接，向內容創造、品牌運營、IP孵化等高質量發展道路轉型。

海外業務營收破10億

泡泡瑪特“揚帆出海”

“潮玩‘出海’不是簡單複制國內的經驗，而是需要深入進行本地化探索，將國産玩具推向國外市場，一步一個腳印獲得海外消費者的認同感，將中國品牌創意和設計理念推向全世界。”業內人士指出。今年2月，泡泡瑪特董事長兼CEO王甯提出了“在海外再造一個泡泡瑪特”的願望。

據悉，泡泡瑪特自2018年開始布局海外市場，2019 年成立國際業務團隊，2020 年成立跨境電商團隊，2022年將戰略重心轉至DTC（即直接面向海外消費者經營），在全球多個核心城市開設線下門店，一步一步構建起了海外多層次的銷售渠道體系。2023年財報顯示，泡泡瑪特港澳台及海外業務營收首次突破10億元大關，達到10.66億元，同比增長134.9%，收入占比升至16.9%，海外線下門店數量相比2022年幾乎增加了1倍。

泡泡瑪特國際業務總裁文德一在2023年年度業績發布會透露，過去一年裏，泡泡瑪特在全球範圍內圍繞品牌和IP推廣進行了諸多嘗試和投入，希望能近距離聽到消費者聲音，並爲當地消費者提供不一樣的消費體驗，“我們在不同國家和地區內嘗試了以特定IP爲核心的主題快閃店，特點是‘快和閃’，可以通過低投入的方式快速開設消費和體驗的場景，成爲社交媒體的亮點，更是非常好的營銷素材。”

針對海外消費者的消費習慣進行細致的調研和策略調整，是中國潮玩品牌能夠在全球市場上取得成功的關鍵支撐。未來三年，泡泡瑪特將會持續在東亞、東南亞、美國、歐洲、澳洲、中東等國家、地區持續擴張。“我們希望打造出更加國際化的IP體系、更加多維度的市場與品牌營銷、更加精細化的運營策略，呈現“中國制造”多元化的IP産品組合與觸達全球消費者內心的品牌心智。”泡泡瑪特相關負責人說。

打通線上線下渠道

本土化IP賦能

國內咨詢機構科方得Co-Found智庫研究負責人張新原認爲，泡泡瑪特在全球走紅彰顯了中國玩具行業在設計和創意上的獨特新穎和創造力。依托重點IP、挖掘國內外高潛力藝術家，泡泡瑪特圍繞“開好店”“辦好展”“産好品”走出了自己的出海之路。

自上市以來，泡泡瑪特旗下的經典IP MOLLY、THE MONSTERS、DIMOO、SKULLPANDA等持續煥發新活力，新銳IP增長勢頭強勁，共同構建起其IP生態。爲適應各國不同的商業環境，其與全球知名設計師和藝術家合作簽約，培育原創設計師並孵化自有IP。如針對泰國市場推出的IP CRYBABY，該系列創作者就是在泰國當地挖掘的藝術家。

記者看到，目前在海外社交媒體Tiktok、Insgram、X等平台，泡泡瑪特均已設立官方賬號，粉絲數超過百萬。通過發布地區限定品並與本地垂類KOL合作直播，邀請KOL線下門店直播打卡，介紹品牌、IP與盲盒等玩法，泡泡瑪特進一步提升了品牌影響。此外，其還開設了海外線下門店與機器人商店，並在東南亞地區滲透率非常高的電商平台Shopee上開設店鋪，形成了線上線下多渠道的矩陣式布局。

在繼續做優做大潮玩主業的前提下，泡泡瑪特也開始多元化嘗試，探索更多的可能性。2023年，首個沉浸式IP主題樂園正式開園，開園第一個月內接待遊客近10萬次；推出首款遊戲《夢想家園》，打造潮玩用戶相互交流的社交平台；相關動畫業務也在積極籌備中。泡泡瑪特正在成長爲一個以IP爲核心的具有全球影響力的潮流文化娛樂集團。

目前，泡泡瑪特已經形成了“強大的IP創造力——全産業鏈産品和服務——全球化市場和多種觸達渠道——更大的用戶群和更多的營收——投入更多力量，培育更強大IP”的完整産業鏈條，距離其“海外再造一個泡泡瑪特”的美好願景愈加接近。

描繪中國玩具走向全球的宏偉藍圖

記者看到，中國潮玩産業正在邁入千億級別的産業行列。根據《潮玩産業發展報告（2023）》，中國潮流玩具全球市場規模從2015年的87億美元增長到2019年的198億美元，複合年增長率爲22.8%；預計到2026年，中國潮流玩具零售市場規模將達到1101億元，複合平均增長率可達24%。

中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇認爲，中國玩具行業的強勁勢頭得益于對流行文化的敏銳捕捉以及與國際潮流的緊密接軌，“中國玩具品牌在國際市場的競爭力主要體現在成本效率高、生産規模大以及快速響應市場需求的能力上，但與此同時，也面臨著品牌認知度不高、産品質量不穩定、缺乏國際標准認證、物流成本高等困境。如何通過發展新質生産力轉向高質量發展，推動玩具業突破困境、邁向全球價值鏈中高端發展，是當前中國玩具産業必須面對和解決的問題。”

對此，洪勇建議，中國玩具品牌應繼續深化設計與技術創新，注重知識産權保護，強化品牌故事與文化內涵，提升産品附加值，加強與國際品牌的合作與交流，拓展海外市場，建立良好的品牌形象。

“未來行業趨勢或將更側重于原創IP的孵化、數字化轉型以及可持續性發展。隨著技術的進步和消費者需求的多樣化，中國玩具行業將不斷創新，提升産品質量和設計水平，加強供應鏈管理，提高生産效率，從而滿足全球市場的需求。”知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示。

文|記者 盧 嶽 □ 王琦琛