春節檔漸漸成了寡頭遊戲，冠亞軍兩部電影，能占據60-70%的票房。不少業內人士都表達了對這種狀況的擔憂：健康的電影市場，春節檔不能只靠一兩部影片去支撐，而連續四部電影因回本無望而撤檔，也並不是一個良性的信號。

回到觀衆這裏，大家也似乎不再期待感受通過電影拓展自己情感、體驗的盲區，只想獲得算法、大數據精准餵養式的同頻共振。

文 |常芳菲

編輯 |金匝

運營 |虎鯨

就算有劉德華和甯浩又怎樣？

2024年的春節檔，以一種非常戲劇性的方式收尾了——總票房80.25億，再次刷新影史紀錄；其中8部電影，就有4部撤檔，也是一個從未有過的“撤檔元年”。

▲2024年春節撤檔的4部電影。圖 / 官方海報

上映5天後的情人節，韓延執導的《我們一起搖太陽》宣布撤檔，聯瑞影業作爲電影出品方，承認“在檔期選擇上出現重大失誤，辜負了導演、演員和台前幕後諸多主創的辛苦付出”，重新定檔清明，在3月30日重新上映。

甯浩導演的《紅毯先生》僅僅堅持了兩天，在2月16日宣布撤檔，“改日再聊”。官宣撤檔的過程相當倉促，有業內人士透露，就在當天，甯浩還帶著劉德華在內的主創團隊在宣傳前線搏殺，甚至還爲路演場次賣不動票而焦慮，但沒想到，後方已經搶先發出撤退的信號。

▲2月16日，電影《紅毯先生》宣布撤檔。圖 / 微博

還有另外兩部不怎麽被提及的動畫片《黃貔：天降財神貓》和《八戒之天蓬下界》，也在這個春節檔先後撤檔。

有一半的影片選擇逃離，注定是這次春節檔不尋常的信號。撤檔最直接的原因，就是票房遠遠低于預期。

這場全年最激烈的戰爭，幾乎只用了不到24小時就分出勝負。上映當天，《紅毯先生》《我們一起搖太陽》的排片就被擠壓到只剩2%～3%，黃金場次幾乎和他們無緣。

重慶的一家連鎖影院的經理張遠，只給這兩部電影排了早晚場，又被叫做“幽靈場”。他的判斷是，“一開始就賣不動，肯定不會有好的位置（場次）留給他們”。

直到撤檔前，《我們一起搖太陽》和《紅毯先生》都僅有八九千萬票房，分別僅占總票房的1%左右。剩下兩部動畫片更是全無存在感，排片比甚至低于0.1%。整個春節檔，其實只剩4部電影在場上厮殺——賈玲執導的《熱辣滾燙》、韓寒導演的《飛馳人生2》、張藝謀導演的《第二十條》和林彙達、丁亮執導的《熊出沒·逆轉時空》。

但殘酷的是，就連4部電影撤檔本身，也沒有給影院造成什麽影響。幾乎每個影院經理都表示，因爲從排片上就“及時止損”，幾乎沒什麽投入。這和4年前的狀況不一樣：2020年，原本定檔春節的《囧媽》，先是從大年初一搶跑到年三十，隨後宣布只通過線上渠道播出。張遠和幾個員工加班重新排片、印刷物料，“但最後都打了水漂”，這也一直讓他耿耿于懷。

真正承擔壓力的是影片出品方。事實上，撤檔的4部影片，幾乎都上映到了春節檔期的尾期，宣發預算早早花了出去。一部春節檔的頭部影片，宣發成本起碼在1-2億之間。如果要二次上映，“拷貝、物料費、排片費、宣傳費”，都需要重新支付，這意味著片方需要承擔額外的成本和更高的風險。

也有很多人爲《紅毯先生》《我們一起搖太陽》的慘敗震驚、歎息，作爲兩部非合家歡電影、春節檔的闖入者，這起碼是一次勇敢的嘗試。

《紅毯先生》有別于甯浩此前的“瘋狂”系列，選擇用一部電影來“辣評”自己所處的電影圈，是一部有作者屬性的荒誕喜劇。它一度成爲平遙電影節的驚喜，在首映現場，賈樟柯說：“如果有一天我拍一個關于電影的電影，主角一定是甯浩，這個名字叫《電影英雄》。”

這種成功似乎給了《紅毯先生》沖進春節檔的信心。2023年11月，它特意宣布改檔到春節檔。甯浩爲此錄制的宣傳視頻，氣質和影片一脈相承：他在電話裏告訴主演劉德華，電影改到了大年初一，劉德華一開始疑惑這是“誰的主意？”甯浩回他，“資方的意思”。劉德華很快露出職業的笑容，“就按資方說的辦”。

▲劉德華和甯浩在《紅毯先生》路演現場。圖 / @電影紅毯先生官微

黃明明從事影視宣發行業多年，特意搶在撤檔前看完了這部電影。憑著業內人士的敏感，她“立刻捕捉到甯浩對當下的短視頻、投資方的極大諷刺”。黃明明在影院裏久違地大笑了幾回，但即便在一線城市的黃金場次，她也沒能找到幾個知音。電影還沒放完，就有一個同場觀衆中途起身，一邊大喊上當，一邊“罵罵咧咧”離開了影廳。

如果這部電影遇冷是因爲存在“觀影門檻”，那麽《我們一起搖太陽》的失利，更是讓黃明明感到意外。本來，她預測這部電影會成爲一匹逆襲黑馬，“能靠口碑支撐長線的票房走勢”。影院經理們也認爲，這是韓延“生命三部曲”中內容質量最好的一部，他們反複強調“品質不錯”。但疾病、生死的沉重主題，還是把春節檔的觀衆攔在了門外。

另外兩部動畫片，宣發從業人員、影評人、院線經理的態度高度一致，都認爲他們“壓根就不應該出現在春節檔”。不論是制作水平，還是IP號召力，都不能和《熊出沒·逆轉時空》相提並論。

對投資方來說，每部電影都意味著上億的成本，逃離檔期，不是故作姿態，更多也是爲了避免“巨虧”，暫時穩住財報和股價。畢竟，“不上映還算資産，上了就是負債”。

即便再次定檔，這4部電影的票房也不樂觀。“電影有時候要靠一鼓作氣”，張遠想到去年幾次調整檔期的《中國乒乓之絕地反擊》，即便撤出春節檔，重新定檔2月，也沒能逃過巨虧的命運。這部鄧超、俞白眉聯合執導、投資高達3.5億的電影，最終票房僅僅只有1億。按照分賬比例來計算，制片方單片虧損就超過3億元。

大撤檔之後，幾乎每一個從業者都在反複強調同一件事——“春節檔有很多一年只進一次電影院的觀衆。”黃明明在老家縣城的舅舅，已經超過20年沒有走進電影院，但在今年春節檔，舅舅去看了一場賈玲導演的《熱辣滾燙》。黃明明第一次意識到，如果內容不能喚醒下沉市場的觀衆，“就算有劉德華和甯浩又能怎麽樣呢？”

真人秀與電影之間

想要在春節檔的厮殺中活下來，就必須下沉，必須尋找到最大公約數，這是當下電影市場最重要的事實之一。

春節檔的最大贏家《熱辣滾燙》用“愛自己”找到了東亞人普遍自我壓抑的情感最大公約數，毫無懸念地成爲春節檔票房冠軍。除了延續《你好李煥英》的“真誠”之外，黃明明在賈玲身上更多感受的，就是“聰明”。

如果把《熱辣滾燙》當作一款互聯網産品，賈玲無疑是一個最好的産品經理。産品經理要做的第一件事，就是尋找、獲取流量。面對魯豫的鏡頭，賈玲毫不避諱地提及，“減肥”會是一個爆點。

當然，爆點要用在刀刃上。過去整整一年，賈玲消失在熒幕上。不參加綜藝、不出席公開場合，唯一一次出門，還是去看周傑倫演唱會。直到最終預告片剪輯的時候，賈玲依然在強調，自己的身材“不能全都露出來”。

徹底退出所有人的視野也不可取，因爲保持神秘感是爲了拉高用戶的期待。過去一年，陸續有賈玲減重的消息傳播，到今年1月底，董宇輝的兩場直播都有意無意地提起賈玲。先是辟謠“網傳圖片都是假的”，再賣個關子說“她變化很大，已經完全認不出來”。短短幾天時間，《熱辣滾燙》在貓眼上的“想看”人數上漲到46萬。

這種神秘感一直維持到大年初一。賈玲正面的官方海報在微博首發，同時人民日報、新華社、央視電影頻道的采訪按照宣傳節點也依次發出。

▲2月10日大年初一，電影《熱辣滾燙》發布賈玲正面海報。圖 / 微博

把流量（關注）轉化成付費用戶，是最關鍵的一步。賈玲意識到自己不再是銀幕上毫無侵略性的“喜劇人”，要繼續維持強大的路人基本盤，就得重新處理自己和觀衆的關系。

她和團隊對輿論有精准的預判。在後續的宣發中，真正瘦了100斤的殘酷過程被一筆帶過。即便是路演出現在觀衆面前，她的穿著也從不凸顯自己擁有的新身材。微博、抖音的宣傳話題，也盡量避免引起女性的身材焦慮——#她不是變瘦了，她是變強了# #賈玲不覺得自己幽默是因爲胖# #賈玲說腿粗才是運動天選之人#。電影的宣傳重點從“減重”逐漸引入到影片表達的“愛自己”的主題。

整個春節檔，物料和熱度沒有斷過，甚至春節檔收官，複工的第一天，《熱辣滾燙》又發布了主題曲MV，200斤的賈玲和瘦了100斤、穿上晚禮服的賈玲隔空同台對唱。按照2022年第一次開機的時間計算，賈玲至少提前2年就布局起宣發內容和節奏。在立項之初，這部電影的內容就和短視頻、社交媒體聯動起來了，同時，電影幕後紀錄片、售後演唱會，也提上了日程。

▲瘦了100斤的賈玲和曾經的自己隔空同台對唱。圖 / 《熱辣滾燙》主題曲MV截圖

在真人秀和電影之間，賈玲保持著一種微妙的平衡。相比起電影作品本身，賈玲才是成功核心。很難說賈玲是否主動利用了這一點，但不可否認，《你好，李煥英》和《熱辣滾燙》中，角色與演員、虛構和真實的界限都非常模糊。

《熱辣滾燙》中主角杜樂瑩的名字，念得快一些就會成爲“玲”；杜樂瑩被綜藝節目惡意剪輯的情節，靈感來源于賈玲本人的經曆；最後一場拳擊比賽上，杜樂瑩的衣服上用英文寫著“這是李煥英的女兒”。銀幕之外，賈玲本人的故事和電影的故事形成互文，電影消費者在共情杜樂瑩的時候，也再一次愛上了賈玲。這種類似于真人秀和電影之間的情緒，也成爲《熱辣滾燙》成功的重要推手。

只有“基因突變”的電影活下來了

四部撤檔、一部獨占背後，其實是春節檔主流觀衆的畫像，悄悄發生了變化。

根據貓眼研究院《2024年春節檔電影數據洞察》顯示，一二線市場的票倉占比逐年遞減，而三四線城市的票房，創了近5年新高，總占比接近60%。20歲左右的年輕人，也不再是觀影主力，今年春節檔觀影人群年齡明顯上升，30歲以上購票用戶，占比同樣接近60%。

面對更多“一年只看一次電影”的人，電影創作者主導的精英趣味和個人化表達，也一同失效了。

當年《瘋狂的外星人》拿下22億票房之後，甯浩在各個場合說起過，不想再拍電影。直到春節檔宣傳期間，面對鳳凰周刊的鏡頭，他的回答依然是不想自我重複。“我不願意再去拍一個瘋狂的什麽，我想做一個新的（故事），才向前走。”

自《瘋狂的石頭》上映以來，甯浩的商業片之路幾乎從無敗績。投資圈甚至以能拿到甯浩影片的份額，作爲“圈子紮得深”的證據。但事情在今年發生了翻天覆地的變化。《紅毯先生》上映7天，相比起投資方歡喜傳媒2023年半年報披露的2.6億元制作成本，8221萬的票房收入，只能說是慘淡。

不只是春節檔，過去一年票房“遠超預期”的電影，導演們都像産品經理一樣，極力捕捉集體情緒。

黃明明最有感觸的兩部電影，來自陳思誠執導的《消失的她》和麻贏心導演的《鹦鹉殺》。在她看來，這兩部電影都在2023年上映，也都屬于“女性反殺”主題的懸疑類型片，但票房很大差異，除了檔期不同之外，更多的原因來自“産品經理思維和作者個人化表達的差異”。

▲電影《消失的她》。圖 / 官方海報

不會有人忘記《消失的她》引發的各種熱搜——鳳凰男嫁不得、戀愛腦治好了、Girls help Girls（女性互助）、東南亞畸形秀。每個詞條都准確直白地回應，甚至利用了當下女性的焦慮。在黃明明看來，成功的産品經理，知道在電影開拍前，就想好宣發詞條並埋進內容裏。另一邊，沒有精密設計過情緒點和話題點的作者電影，“很難破圈”。黃明明爲此感到惋惜：“這種時候，常規的宣發手段，沒有辦法力挽狂瀾。”

潮水的方向正在改變，“新媒體電影”正席卷而來。甯浩也意識到這一點。“在短視頻普遍推廣之後，觀衆需求的變化開始倒逼電影內容本身要發生某種變化。”而整個過程，很可能像進化一樣快速而殘酷，“是靠淘汰制的。所有（方向）的都死掉，只有基因突變的活下來了”。

這種影響遠不止于此。幾乎每部中等以上投資的電影，都要擠進春節檔搏殺，也是迫于短視頻的擠壓。

甯浩這次殺進春節檔就相當無奈。相對便捷的短視頻，某種程度上取代了“麻煩”的院線觀影方式。周末電影消失了，看電影，集中到了節假日的熱門檔期。甯浩表達過這種委屈：“如果我周末可以收回成本，那我何必擠在春節檔？”但觀衆更加委屈，有人在評論區回應——“因爲年輕人也沒有周末了。”

只是，往年春節檔的殘酷搏殺中，也會留有一線希望，近幾年，幾乎每個春節檔都能跑出來一匹黑馬。比如2021年春節檔，也出現過和今年相似的對壘，劉德華主演、饒曉志導演的《人潮洶湧》，遇上了賈玲的《你好，李煥英》，但前者還是能拿下7億票房。去年春節檔，程耳導演的《無名》撞上《流浪地球2》《滿江紅》兩部大制作，夾擊之下，也能有超過9億進賬。

一個春節檔，頭部電影占八成票房，剩下的瓜分兩成，這被業內稱之爲“二八法則”。但今年，“二八法則”不複存在，頭部電影已經占據了98%以上的市場和關注度。“沒有給其他電影留下一點點生存機會。”黃明明感慨。

一個有些心酸的事實是，《我們一起搖太陽》的導演韓延最後一次登上熱搜，還是因爲對手賈玲的《熱辣滾燙》片尾使用了主題曲《送你一朵小紅花》，這和韓延執導的三部曲中的一部電影同名。

不同于以往兩部電影，韓延這次給了主角一個圓滿的結局——有時候太陽也會睡著，只要意念不倒，太陽終有一天會被搖醒。但這個春節檔對他而言，卻沒有這麽溫暖。

春節檔變好了嗎？

整個12年間，春節檔一直在發生巨變。

2013年前，它還不能稱作一個熱門檔期，並沒有太多影片上映。但周星馳執導的電影《西遊·降魔篇》，短短7天裏豪取5.3億票房，並將整個檔期的總票房拔高至7.8億元，直接帶火了春節這個檔期。

因爲當時制片進度的影響，《西遊·降魔篇》只能趕在春節前後上映，准確來說，這是一個不得已的選擇。但就是這樣的偶然，創造了中國影史上最特殊的日子：“春節檔”。

後來，大廠們殺入電影圈，票補出現，點燃了這個檔期。2015年春節檔，《天將雄師》《鍾馗伏魔》爲首的大片率先通過票補砸出了市場空間，並迅速拉開和中小成本的差距。一部電影上映的前3天，僅貓眼一家就能補貼5000萬元。最終，2015年春節檔票房到了18億。

從2018年開始，春節檔已經徹底變成國産電影的天下，觀影也已經成爲了一種春節剛需。

來到今年，沒有了高舉高打的重工業大片，春節檔第一梯隊的影片幾乎清一色主打喜劇，誰能最快速、最密集地用一個個“包袱”讓觀衆笑出聲來，誰就掌握了春節檔最有效的武器。就算口碑很好的《第二十條》，內核是討論正義和法理，也要用各種笑料做一層甜蜜的糖衣。黃明明覺得這無可厚非：“春節檔不需要深刻，只需要直給——快樂就笑，感動就流淚，就完了。”

而契合時代情緒的“關注自我”，又成爲今年春節檔主流影片聚焦的主題——《熱辣滾燙》裏的杜樂瑩，一直在傳達要學著“愛自己”；《飛馳人生2》是中年人的熱血，張馳再次登上巴音布魯克拉力賽，只是想讓自己再燃燒一次；《紅毯先生》裏天王劉偉馳陷入虐馬爭議之後，意識到自己在虛假人設裏的疲憊和蒼白；即便是動畫電影《熊出沒·逆轉時空》，主角光頭強也從伐木工變成爲每天996的普通人，追求著世俗意義的成功。

春節檔漸漸成了寡頭遊戲，冠亞軍兩部電影，能占據60-70%的票房。不少業內人士都表達了對這種狀況的擔憂：健康的電影市場，春節檔不能只靠一兩部影片去支撐，而連續四部電影因回本無望而撤檔，也並不是一個良性的信號。

▲2024年春節檔票房。圖 / 貓眼專業版

回到觀衆這裏，大家也似乎不再期待感受通過電影拓展自己情感、體驗的盲區，只想獲得算法、大數據精准餵養式的同頻共振。

知名影評人梅雪風在春節檔的回顧中，表達了自己的擔憂：“當大家對藝術最應該體現出的複雜、暧昧、以及冒犯，都開始喪失興趣，甚至是覺得反感之時，也就是整個世界變得可怕的開始。”

（應受訪者要求，黃明明、張遠爲化名）

參考資料：

[1]《80億票房，春節檔踩在“愛自己”的時代情緒上》騰訊娛樂

[2]《當紅：對話《紅毯先生》導演甯浩》鳳凰Weekly

[3]《“春節檔”簡史》壹娛觀察

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