被稱爲“離錢最近的APP”，支付寶直播正處于發展紅利期，在一系列優勢加持下，讓其在同質化的白酒直播帶貨中脫穎而出。

出品丨雲酒頭條

“1、2、3，上鏈接！”

即便是春節傳統白酒銷售旺季，但行業深度調整下的動銷和去庫存問題，依然讓不少白酒廠商感到焦慮。

同時，不少廠商卻發現另一個新的動銷陣地——支付寶直播。

數據顯示，酒水直播在支付寶上近兩周的銷售額環比翻番。白酒達人甯小剛五福節在支付寶開播，首秀拿下單場GMV3250萬。另外，酒易淘五福直播拿下超1700萬銷售額；浩天酒業五福節直播GMV近千萬元……

當酒業遇到支付寶加持的火爆直播帶貨賽道，帶來了什麽新機遇？

█ 當“消化庫存”遇上直播帶貨

“白酒行業2023年首要任務是消化庫存。”

2023年3月，中國酒業協會理事長宋書玉就曾對白酒行業發展作出如此判斷。中國酒業協會《2023中國白酒産業發展年度報告》分析，酒業正面臨有效需求不足，表現在市場上就是酒類消費疲軟，産能過剩、庫存高企價格倒挂等困難。

近日，雲酒頭條調研廣州、成都、鄭州、哈爾濱、石家莊五城行情和酒商觀點，發現部分市場過去白酒“逢節必漲”存在反差，開發白酒、中小品牌白酒銷量有所下滑，分化明顯。

競爭日趨激烈的白酒市場亟需突破點，直播帶貨吸引越來越多酒企、酒商關注。

直播帶貨已成爲人們主要的消費方式之一。商務部數據顯示，2023年上半年，重點監測電商平台累計直播場次數超過1.1億場，直播商品數超過7000萬個，活躍主播數超過270萬人。

看到直播賽道潛力巨大，主流酒類廠商都進行布局，直播帶貨生態持續豐富。

2023年11月20日，在海南·海口舉辦的一場新商供采對接會上，就吸引了超過50家參展商與80家MCN機構負責人及酒類自媒體、直播達人參加。

樂見傳媒創始人、刀姐說酒矩陣賬號主理人胡一刀就表示，前兩年，酒企還不曾關注線上能夠貢獻多大的增量，但是從今年開始，線下渠道動銷承壓，企業明顯表現出對線上渠道更高的期望值。

從支付寶白酒直播火爆，我們看到的是白酒行業渠道創變的新趨勢。

█ 支付寶白酒直播火了

“我推介的這款産品是國窖1573，來自中國四大名酒之一的泸州老窖，曆史悠久”

“劍南春不多說，茅五劍南大家都熟悉，大唐國酒，品質好，品價比非常高”……

如今，當你打開支付寶，進入各大酒類直播間，無論是專業酒類KOL，還是職業賣手、主播，都在積極向觀衆介紹産品，同時也介紹豐富的酒類知識，消費者不僅積極互動，更踴躍下單。

白酒達人“館長甯小剛”于支付寶五福節期間正式開播，“好酒好運專場”首秀直播便斬獲3250萬元銷售額，成爲當天達人帶貨榜的第一名。不僅如此，“館長甯小剛”直播間大量用戶積極參與評論和互動，也形成了極強的品牌展示效果。

不僅僅是“館長甯小剛”，首次入駐支付寶的酒易淘，五福節直播拿下了超1700萬銷售額，超百萬人次圍觀；浩天酒業五福節直播GMV近千萬元；舍得、沱牌的龍年壇裝酒在支付寶直播開賣，讓消費者首次可以在電商渠道優惠價購買；四川衛視旗下“熊貓真選”直播間也在支付寶五福年貨節售賣品牌酒水，創造2267萬GMV，此前從0粉起號，首播粉絲破萬……

五福節期間，白酒達人甯小剛首秀直播銷量可觀，比肩酒類頭部達人直播在抖音的單場銷售業績。其售賣的商品包括國窖1573、劍南春、習酒窖藏、天鵝莊大使珍藏幹紅等知名品牌酒水，較高的客單價，也顯示出支付寶直播用戶的消費潛力。

換言之，支付寶直播正在爲更多尋求新渠道的白酒企業，帶來新選擇、新範例。

█ 支付寶直播的新機會

“你集齊了沒？”“快贈送我一個敬業福”……1月23日，支付寶宣布“集五福”升級爲五福節，橫跨整個春節，從一個短周期的活動升級成爲一場“數字廟會”。而支付寶也通過各種入口爲直播引流。

支付寶白酒直播火爆的背後，是趨勢的力量，是有關商家、機構和達人專業能力、行業供應鏈優勢的體現，也離不開支付寶自身強大的優勢和對直播業態的持續賦能。

在衆多的直播平台中，爲什麽支付寶直播如此受到關注呢？

首先，支付寶作爲支付和數字生活平台，被譽爲“離錢最近的APP”，用戶信任度高，支付體驗安全便捷，擁有超10億高淨值用戶。業內人士分析，支付寶用戶集中在15-45歲年齡段，具備“高淨值、購買能力好、新事物接受能力強”特點，其擁有的數千萬鉑金會員粘性高，是商家們的目標主力購買人群，形成了支付寶直播購買消費群的優勢。

其次，支付寶爲直播業務提供了巨量流量支持。支付寶直播提供APP首頁推薦、搜索等入口，涵蓋了生活繳費、醫療健康等高頻次訪問的150多個服務場景，吸引用戶進入直播界面。

全網唯一連續9年陪伴全國用戶度過春節的支付寶集五福活動，已累計吸引7億人參與。今年，升級後的五福節國民參與度超乎想象，爲支付寶直播帶來巨大流量。就在不久前，舍得酒業還成爲支付寶“歡天喜地五福節”深度合作夥伴，借助支付寶平台和五福節活動撬動春節市場。

最後，支付寶直播正處于發展紅利期。自2022年以來，支付寶推進直播帶貨業務的節奏明顯加快，進行了開放商品招商系統、升級“帶貨寶”達人選品中心、降低中小商家直播帶貨門檻等一系列升級，更是針對商家、機構、達人提供了免傭直播激勵計劃等一攬子支持，增強商家、機構和達人積極性。

當前，酒類市場持續向核心産品、核心品牌和核心大單品集中。實際上，經過數年發展之後，直播帶貨也正持續向頭部平台集中，支付寶憑借用戶、流量、服務、技術、支持等優勢，在同質化的白酒直播帶貨中脫穎而出。其後發優勢和激勵政策，值得酒類廠商重點布局，也可能成爲重要的市場增量機遇。多家廠商也告訴雲酒頭條，已經在提報入駐支付寶的開播流程。

酒類直播帶貨經過數年發展，已經進入深水區，既考驗達人、商家和機構的産品品質、保真、價格、庫存等供應鏈優勢，以及主播酒類專業知識和主播技能、商品服務等一攬子競爭力，更重要是對平台的選擇提出更高要求：只有選擇對更優、更優潛力的平台，才能實現企業經營目標。

酒類直播帶貨正迎來規範的前夜。

在2023年11月舉行的AIIC 2023酒業創新與投資大會上，中國酒類流通協會電商專業委員會正式成立。委員會表示，未來將秉持“以服務意識爲基礎，以會員需求爲導向”的理念，致力于提供更優質的服務和更廣闊的平台，持續推動酒類電商等新型渠道健康發展，淨化酒類直播帶貨生態，以電商全産業鏈資源推動酒業高質量發展。

當支付寶直播坐擁平台、流量、扶持等一系列優勢，必然會迎來更多的廠商加入。

今年白酒春節銷售旺季，你直播購酒了沒？