《港灣商業觀察》王璐

隨著年報季的披露，不少行業優秀企業交出了令人滿意的2023年答卷，作爲男裝領域知名且發展了67年的紅豆股份（600400.SH）業績指標更是備受好評。

2023年，紅豆股份實現營業收入23.3億元；歸母淨利潤3000.56萬元，同比增長99.51%；扣非歸母淨利潤同比增長267.46%。聚焦男裝主業，紅豆股份的Hodo男裝業務2023年度營收同比增長23.57%，整體經營業績呈良好增長態勢。

"0感舒適襯衫"大賣，毛利率持續攀升

紅豆股份堅守男裝主業，近年來也持續推出新品，比如“0感舒適襯衫”就被外界公認爲襯衫領域的典範，舒適感廣爲稱贊。

年報顯示，"0感舒適襯衫"單品策略見效，襯衫品類營收3年持續攀升。財報披露，其襯衫單品類23年度營收攀升至4.48億元，較轉型前2021年度營收同比增長52.38%。

“0感舒適襯衫”銷量持續大好，得益于紅豆股份的系列舉措。

據了解，一方面，公司持續打造戰略精品，不斷推動"0感舒適襯衫"熱銷超100萬件，以襯衫品類爲切入點積累優質、年輕化客群；攜手DIOR前視覺大師在23秋冬季推出"舒暖鵝絨服"，運用舒適科技面料提升穿著體驗。二是提高"舒適一身"的搭配連帶，推出"親膚100毛衫"、"精領舒適POLO"、"加1舒適褲"、"魔力T"等豐富産品矩陣，持續以舒適理念提升産品力。

另一方面，作爲競爭激烈的C端服裝品牌，紅豆股份也在持續深挖品牌價值，並實現創新營銷。報告期內，受邀參加國際四大時裝周之一"倫敦時裝周"，亮相"中國國際服裝服飾博覽會"、"中國品牌日"等展會，並持續采用"名人明星等高勢能人群推薦+權威媒體內容共創+達人種草"的矩陣式傳播，強化舒適認知，拉升品牌勢能。全年舉辦近5000場舒適秀路演，以袁成傑、黃宥明、郭品超、汪東城等明星探店活動加強互動、拉新，並結合核心商圈戶外廣告、樓宇梯媒等進行多觸點、高頻次曝光。

據悉，“0感舒適襯衫”已攬獲5國6項大獎——芭莎男士襯衫獎、法國雙面神設計大獎、美國muse設計獎、意大利A獎、IAI全球設計獎、英國倫敦設計獎，並經國際機構沙利文權威認證爲“全國全網中高端襯衫銷量領先”。

2023年年報數據的另一大亮點是，紅豆股份直營門店成長相當迅速，營收同比增長16.08%、毛利率達59.83%，連續開業12月以上直營店的平均單店營收同比增長34.3%。

很顯然，在2023年我國經濟仍有所調整的環境下，紅豆直營店數據可謂非常亮眼，也殊爲不易。

總體來看，2023年，紅豆股份銷售毛利率持續攀升至36.33%，同比上升2.26個百分點；淨利率爲1.34%，較上年同期上升0.65個百分點。從單季度指標來看，2023年第四季度公司毛利率爲34.82%，同比上升1.02個百分點。

對于公司發展戰略，紅豆股份表示，聚焦舒適賽道，明確“經典舒適男裝”品牌定位，公司重點發展紅豆舒適男裝全域零售業務，加速實施高端化、數智化、在線化建設打造高質量品牌，加速培育新質生産力推動高質量發展，讓更多人穿上奢侈品級舒適男裝，致力于成爲男裝行業領軍型企業。

持續回購信心十足，2024四大經營計劃

至于2024年經營計劃，公司表示，1，追擊舒適産品，增強市場競爭力。一是拓展舒適産品矩陣，圍繞“舒適一身”、“舒適四季”策劃將核心爆品做深、做廣，主要從色彩、款型、聯名勢能三方面優化，推出多巴胺色彩“0感舒適襯衫”、聯名款舒暖鵝絨服等升級款熱銷爆品，帶動門店生意體量。二是加強商品與渠道的匹配，基于戰略布局中的兩大類渠道業態，前置規劃商品層級分類，突出“舒適一身”精品，以差異化鋪貨策略提高貨效。

2，夯實舒適認知，拔高品牌勢能。一是持續造熱區域氛圍，分級部署品牌活動，結合渠道拓展、區域銷售及廣告投放，形成城市引爆，加速觸達主流人群。二是圍繞舒適特色及自身優勢資源，打造高效能的全渠道傳播體系，一方面持續以品牌戰略全新解讀賦能加盟商，調動相關方力量，另一方面以優質內容與消費者産生交流互動，以達人矩陣形式進行“舒適一身”穿搭種草，增加品牌活躍度。

3，升級舒適體驗，擴張渠道規模。一是線下渠道拓規模、提店效。基于現有渠道網絡，公司結合市場容量、商圈分布、品牌定位與客群匹配度等要素進行系統規劃，瞄准兩大類渠道業態發力，持續輸出“舒適一身”營銷理念。

一類渠道注重拓規模，進駐高勢能ShoppingMall提升品牌形象，打造形象標杆店使其具備區域樣板和招商功能，並通過新店開業邀約、招商懇談會等加強聯營商、渠道商的合作信心。另一類渠道注重提店效，以高店效城市開多店、低勢能店鋪置換、精細用戶運營、持續引導會員複購、拓寬增量業務等舉措提升運營效率。

二是線上渠道匹配承接舒適定位。店鋪借助各電商平台營銷活動提升日銷體量，重點聚焦舒適定位培育資深中産、新銳白領的目標人群，與品牌全渠道升級所規劃的人群畫像匹配。店鋪日常圍繞舒適爆品矩陣規劃、全觸點購物體驗升級、多場景舒適化賣點表達、流量全域布局等持續優化。

4，提升中標率，擴大職業裝市場份額。一是重點省份強化深耕、重點項目精准聚焦，成立項目小組逐個突破億元、千萬級項目，並積極入駐央企、政府等電子招標采購平台和教育系統等開拓新業務，同時不斷加強銷售團隊職業技能培訓、團隊建設，有效提升專業能力和協同能力。

二是增強公司的産品競爭力，基于行業領先的5G智能工廠、百余項服裝專利等優勢，加速和鞏固自身技術水平，持續以創意設計、創新面料保證功能性與舒適性，以高附加值産品推動全面升級，形成品牌認同和信賴。

此外，值得關注的是，4月15日晚，紅豆股份再次發布回購計劃。公告披露，紅豆股份爲踐行以"投資者爲本"的上市公司發展理念，推動公司"提質增效重回報"行動，擬使用2000萬元-4000萬元的自有資金回購公司部分社會公衆股份。

據悉，紅豆股份上市以來已實施完成3次回購計劃，涉及資金達8.88億元，分別于2019年1月11日、2020年8月4日、2021年6月30日完成股份回購，分別回購公司股份數量爲96,044,222股、86,875,223股、58,965,615股，並已全部注銷，以雄厚的資金實力彰顯了公司的發展信心，切實維護了投資者權益。

2月5日，紅豆股份發布公告，因對公司長期投資價值的認可及對公司未來持續穩定發展的信心，同時爲了維護廣大投資者的利益，提升投資者信心，董事兼總經理王昌輝計劃于2024年2月5日至2024年8月5日增持不超1000萬元股份。

有市場人士認爲，一方面紅豆股份2023年淨利潤及毛利率持續表現良好，另一方面公司又積極回購給予投資者信心，長期堅守主業，且持續創新，種種措施都意味著公司的投資價值及市場競爭力都持續強化。（港灣財經出品）