原創出品 | 「創業最前線」旗下「摩登消費」

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 李雨霏

審核 | 頌文

上周，重磅“炸彈”突降白酒市場——茅台批價降至2510元，引發了廣泛關注，貴州茅台股價隨著該消息持續下跌。

經過短短幾天時間，茅台自身逐漸修複，批價與股價均有所回升，但這片陰霾擴散至了其他高價名酒頭上。

部分名酒回收商家對「摩登消費」表示，五糧液普通版、國窖1573等名酒因爲價格低、貨量大，目前已經停止回收。

就在消息爆出前，泸州老窖剛剛把旗下老頭曲産品供貨價每瓶提高14元，此時提價恰好需要直面市場的重創。

近期，泸州老窖宣布自2024年4月7日起，泸州老窖老頭曲500ml經銷商計劃外制單價上調14元/瓶。

頭曲酒是泸州老窖的塔基産品，定位大衆消費白酒品牌。1952年，泸州老窖首創大曲分類，將旗下産品劃分爲特曲、頭曲、二曲等幾大系列。

（圖 / 泸州老窖微信視頻號）

2015年泸州老窖在年報中提到，2016年經營計劃中包括了堅持大單品策略，以國窖1573和泸州老窖作爲戰略品牌和主力品牌，重點打造國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲等5支戰略級大單品。

隨後的幾年，泸州老窖年報中並未具體披露頭曲的銷售情況。到了2020年，泸州老窖年報中將産品分類由“高、中、低檔酒類”調整爲“中高檔酒類”和“其他酒類”，並提到“其他酒類”中包含頭曲和二曲産品。

但當年，“其他酒類”産量銷量均出現下滑，分別下滑了19.89%和18.28%，導致該檔産品庫存下降了38.46%，營收下滑了32.41%。公司表示，主要系公司調整産銷計劃所致。隨後的2021年，該檔産品營收再度下滑8.74%。

到了2022年，泸州老窖年報中顯示，“其他酒類”産品改爲頭曲和黑蓋酒。自此，該檔産品産量、銷量出現回升，分別同比增加2%和6.52%，營收也同比增加了30.52%。

泸州老窖對此表示，公司開展“喝頭曲，開好頭”、“煙火下酒菜，一起開黑蓋”等活動提升消費者體驗，增強品牌活力，未來公司將擴大終端網點規模化覆蓋，頭曲實現華北、川渝兩大基地市場突破，黑蓋聚焦長江以南核心城市布局。

到了2023年上半年，“其他酒類”産品仍保持增勢，營收同比增加29.23%。

值得注意的是，在此次老頭曲提價之前，該産品就經曆過多輪提價。如2022年1月，泸州大成濃香酒類銷售有限公司發布通知稱，泸州老窖老頭曲建議終端供貨價上調7元/瓶，建議零售價調整爲118元/瓶。

2023年10月27日，通知稱自2023年11月1日起，泸州老窖老頭曲經銷商制單價全面執行計劃外價格。

2024年1月15日，通知稱自2024年2月1日起，泸州老窖老頭曲執行新價格體系，即38度泸州老窖頭曲酒(2015版)二維碼裝500ml*6終端供價調至80元/瓶，42度泸州老窖頭曲酒(2015版)二維碼裝500ml*6終端供價調至80元/瓶，52度泸州老窖頭曲酒(2015版)二維碼裝500ml*6終端供價調至85元/瓶。

也就是說，最新一次漲價之後，38度、42度、52度老頭曲的供貨價分別爲94元、94元、99元。

從2022年開始，泸州老窖頭曲系列産品由泸州大成濃香酒類銷售有限公司運營，其前身是泸州老窖二曲酒類銷售有限公司。大成濃香公司官網顯示，老頭曲的建議零售價爲128元。由此看來，老頭曲的建議零售價與終端實際銷售價存在差距。

而從終端來看，電商平台上頭曲酒的售價在此次調價之前已經面臨倒挂。在天貓泸州老窖官方旗艦店上，6瓶裝的整箱52度老頭曲到手價爲521.55元，約合每瓶86.93元，在調價前，産品價格已經倒挂。調價之後，該産品倒挂幅度與漲價幅度相當。

另外，「摩登消費」在北京多家商超發現，52度老頭曲的售價在93元左右，與99元的供貨價相比也倒挂了6元。

漲價是泸州老窖常用手段，其核心目的就是向渠道要銷量。除了老頭曲之外，2023年泸州老窖也對特曲、國窖1573提高過經銷商結算價。

如2023年2月，特曲老字號産品實行價格雙軌制，即計劃外配額52度結算價格按照每500ml上調30元、38度結算價格每500ml上調20元。

2023年8月，核心産品52度國窖1573經典裝提價20元，該産品的經銷商結算價由此前的960元/瓶提升至980元/瓶。

2023年11月，52度泸州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）經銷商結算價上調至478元／瓶，43度泸州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）經銷商結算價上調至438元／瓶，38度泸州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）經銷商結算價上調至428元／瓶。

拉長時間維度來看則更爲驚人，以泸州老窖核心産品的高度國窖系列爲例，從2003年至今調價共計23次。

華創證券研報提到，泸州老窖提價間隔期較短，早年提價幅度更高，出廠價一度高于茅五，近年更多采取跟隨提價策略，因此提價幅度上前高後低（2015年之後提價幅度在10%以內），批價走勢主要跟隨普五波動。

與普五的差異一是17年後普五提價節奏放緩，國窖仍快。二是國窖多是在渠道倒挂的背景下提價，提高渠道成本擡升批價，順價情況較少。

從數據來看，在該系列提價的曆程中批價長期處于倒挂之中，那麽爲何泸州老窖還要頻繁提價？

這份研報中提到，泸州老窖平均1-2年均會慣常性提價，渠道常年處于倒挂狀態，每次提價多會伴隨費用返還，優秀管理下渠道利潤及經營質量維系較好，核心是公司品牌專營模式（早年柒泉模式）下以高利潤、模糊返利等手段加強渠道綁定的手段，短期多可督促回款，但市場價盤主要跟隨普五波動，若批價正常上行則達到促回款、挺價的效果，否則可能加劇矛盾（如2013年）。

可見，提價的舉措是爲了促進回款。這也意味著，在價格倒挂的情況之下，泸州老窖將壓力直接轉移給了經銷商。

酒類分析師肖竹青對「摩登消費」分析稱，整個中國酒業的競爭內轉化越來越嚴重。進店、陳列、控價銷售，以及房租上漲，都轉嫁給了酒水供應商。所以現在酒業經營費用此消彼長，而且是輪番上漲。

在他看來，各大酒廠是通過漲價來支付越來越高的終端費用、五碼營銷等推廣促銷的費用，同時也能加強銷售資源和銷售場景的出現機會。

“漲價是逼迫終端、渠道商站隊，綁架經銷商一起可持續發展的排他性的站隊選擇，是一種惡性競爭的體現。”他提到。

不過，泸州老窖也開始關注渠道壓力。在2024年經銷商大會上，泸州老窖方面提到，將建立消費者全生命周期運營管理模式和泸州老窖會員運營體系，實現分群體、分品牌、分策略和分階段消費者運營；貫通渠道掃碼場景。

“泸州老窖重視做好消費者開瓶掃碼習慣的培養，並承諾一切渠道政策圍繞開瓶掃碼兌付而制定，說明泸州老窖不再研究向渠道壓貨，而是聚焦動員消費者主動開瓶掃碼消費，這樣的舉措是泸州老窖有效消化渠道庫存，杜絕渠道商套取費用用于串貨傾銷套現。”肖竹青說。

但重塑渠道格局仍需要時間。眼下，一面是價格倒挂的經營壓力，一面是市場突如其來的陰霾，經銷商的日子有些難過。

隨著上周“老大哥”茅台批價一度出現將至2510元的短暫波動，白酒市場罕見出現了恐慌情緒。市場人士分析，此次股價下跌或與網絡傳聞有關，傳聞稱飛天茅台酒終端散瓶成交價格已跌至2580元，跌破了2600元/瓶的重要關口。

在二級市場上，4月3日至12日，貴州茅台股價跌幅達到4.67%，12日收報1634.03元。

但對此，茅台方面相對冷靜，貴州茅台證券部工作人員稱，公司會關注到飛天茅台終端價格相關的問題，終端價格不是公司規定的指導價，普通飛天茅台官方指導價爲1499元。

在終端需求方面，該工作人員也表示，目前動銷和發貨都是正常的。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

“春節旺季過後就是白酒行業傳統的淡季，淡季需求有減少也是正常現象。”肖竹青說。

據貴州茅台官微消息，4月9日，茅台集團召開黨委（擴大）會議，一季度市場表現符合預期，主要目標實現了開門紅，重點任務實現了開局好。

據今日酒價微信號，4月18日2024年散瓶飛天茅台批價再跌至2550元，而茅台的股價回歸至1670.78元/股。

雖然茅台價格波動對自身的負面影響逐漸消失，但烏雲已經擴散至了其他高端白酒頭上。

肖竹青引用觀點稱，“要擔心的是五糧液和泸州老窖1573，高端酒份額就那麽點，茅台短缺不放量，才給了它們兩個市場機會。反過來同理，低價茅台多賣一部分，它們就少賣一部分。”

「摩登消費」在北京部分經銷渠道、商超發現，目前52度500ml國窖1573産品單瓶實際售價達到950元左右。另有酒商提供行情價顯示，目前七、八代五糧液價格爲875元，國窖1573爲800元。

而今日酒價微信號顯示，4月18日國窖1573的批價爲875元。

（圖 / 泸州老窖官微）

行情價是酒商調貨價，該價格加上一些運營、倉儲、物流費用和利潤，形成了批發價和零售價。無論是行情價還是批價，與國窖1573目前的供貨價980元相比，都存在著較高的價差。

此外，市場烏雲也同樣降臨在回收商家的頭上。「摩登消費」在北京多家煙酒店發現，部分多年回收高價酒的商家開始停手觀望。

“之前一直收飛天茅台、普五和國窖1573，最近茅台價一直在跌，單瓶價格2600、2700元，普五和1573單瓶價980元（消費者）可以拿到，而且一直有現貨，所以現在不收了，之後怎麽樣看價格變動再說。”有商家對「摩登消費」表示。

另有商家表示，該店也不收普五和國窖1573了，甚至店裏不再賣這些産品。

售價低、貨量大、利潤少，頻繁提價的泸州老窖面對如今的市場現狀，或許應該思考新的增厚營收與利潤之道。

*文中題圖來自泸州老窖官微。