3月20日，法國奢侈品集團開雲股價開盤迅速走低，有媒體盤中預料稱，“開雲集團股價料創史上最大跌幅”，同屬性公司股價如LVMH集團、博柏利、曆峰集團和Christian Dior跌幅在1.6%到3.2%之間。

讓這個奢侈品集團股價暴跌的元凶是其發布的一份盈利預警報告，在過去的一個季度，開雲集團表示，第一季度的銷售額預計將同比下降10%，挑起集團業務大梁的Gucci一季度銷售額降低約20%。

不是開雲一家的錯

放眼整個奢侈品行業，自去年以來，業績頻頻承壓似乎已成爲行業主旋律。

拿開雲集團來看，根據財報數據，去年開雲集團實現收入195.66億歐元，合並口徑和可比口徑下滑均出現個位數下滑。一般性營業利潤47.46億歐元，較2022年下滑了15%；一般性營業利潤率較前一年出現約3%左右的下滑。

2023年除了第二季度收入增長之外，其他三個季度均錄得下滑表現。集團收入增長是美妝和眼鏡等品類貢獻的。

開雲集團董事長稱，在艱難的一年中，開雲集團加強了組織結構，並采取了重要策略去提升品牌的知名度和特色。而開雲美妝的推出以及收購Creed，也助力開雲集團在成長的美妝市場中占據一定市場份額。在2024年初依然充滿不確定的市場環境下，集團對品牌的持續投資將在短期內爲業績帶來壓力。

不同于山頭林立的大牌奢侈品，多來自于意大利和法國，作爲少有的英國品牌，靠著一款“格子雨衣”闖天下、紳士風盡顯的博柏利拼出了一條自己的路徑。根據去年截至4月1日的2023財年全年初步業績來看，博柏利還在以它的風衣引以爲傲。

公司表示，受全新風衣系列的推動，外套類別可比門店銷售額在2023財年增長7%，在第四季度增長30%。

而到了今年，博柏利的風衣顯然已經不好賣了，賣得好的都是邊邊角角的配飾産品。這背後有其自身定位的搖擺，博柏利到底是奢侈品還是輕奢，在業內一直存在爭議。畢竟，真正的奢侈品很少用折扣來吸引人。

中國新聞周刊援引咨詢機構Bernstein 2021年的數據，博柏利大約30%到40%的銷售額，以及可能超過50%的利潤依賴于折扣銷售。

博柏利發布的2024財年上半財季報告顯示，截至2023年9月30日，博柏利銷售額同比增長4%至13.96億英鎊，同店可比銷售額增長10%，較第一財季的46%急劇放緩。

到了今年1月，博柏利又發布盈利預警稱，公司全年營業利潤或將降至4.1-4.6億英鎊之間，消息發布後，公司股價隨即盤中急跌14%。

此前，在談到品牌面臨的逆境時，博柏利首席執行官 Jonathan Akeroyd 表示，宏觀經濟環境“最近變得更具挑戰性……所有地區都面臨著這種充滿挑戰的宏觀環境。我認爲這次很特別，因爲從曆史上看，你在一個地區感到疲軟，你就能在另一個地區恢複過來。”

他將經濟放緩歸咎于高通脹和購物者的生活成本壓力。根據貝恩公司發布的《2023年全球奢侈品市場監測報告》，預計2023年全球高端消費品銷售額將增長8%到10%，總額爲1.5萬億歐元，而2022年的相關增幅爲22%。

轉型的苦楚

不同于LVMH集團業務廣泛，開雲集團雖然品牌涉獵衆多，但品類聚焦而精簡，核心集中在時裝和皮具，腕表和珠寶和眼鏡三大品類，這或許也是其業績不如意的原因之一。

從這次業績預警來看，以往扛起集團業績大旗的Gucci業務受傷嚴重，各地區中，Gucci亞太區市場的銷售收入本季將出現較大幅度回落。

Gucci賣不好，與其奢侈品定位的形象有不小的出入。隔壁的LV雖然接連漲價，但似乎産品卻越賣越好，盡管Gucci也跟著漲價，但結果卻差強人意。

財經網援引在客研究院院長、奢侈品專家周婷的觀點，“品牌形象崩塌系主要原因。奢侈品牌在進一步分層，路易威登、香奈兒在積極競爭愛馬仕的第一奢侈品牌地位，但古馳卻逐漸退出超一線奢侈品牌陣營；難以爲繼的産品創新，是Gucci銷售下滑的另一個原因。消費多元化個性化，産品創新力已經成爲奢侈品牌核心競爭能力，但很顯然該品牌近幾年並沒有在産品創新上做出業績......”

開雲集團並非沒有意識到問題的所在，此前開雲集團董事長在談及2024年集團優先事項時更是反複強調“讓Gucci重回正軌是排在所有事情之前的首要任務。”

只不過，Gucci近幾年的設計沒能戳中消費者的心，在産品和營銷創新方面被業內認爲逐漸迷失自我。

Gucci的第一刀就揮向了創意總監。2022年11月，開雲集團發表公開聲明，宣布與合作8年的創意總監Alessandro Michele提前一年解約，而後Valentino男女裝成衣設計師Sabato De Sarno成爲其新一任創意總監。

在新任創意總監的首場春季大秀上，Sabato De Sarno采用品牌曆史上的經典設計元素的同時，風格進一步向簡單實穿方面靠攏。由此，Gucci也正式從極致文藝浪漫走向了去繁就簡的實用主義。

除了設計被吐槽陳舊之外，由于其傲慢的態度一度被推至風口浪尖。據悉，消費者花費8500元買的老爹鞋，剛穿一周就開膠了，店員卻稱“這不是質量問題”。

爲了保持高貴的品牌形象，Gucci正在建立一種全新的運營模式，包括大大減少批發權重，縮短産品上市時間等。在業內看來，這也是他們在産品、分銷、客戶互動等層面增強競爭力的重要表現。

結語

雖說奢侈品具有一定的抗周期性，但想在整體經濟環境承壓的背景下維持現有的地位，奢侈品也需要不斷摸索。

貝恩公司預計，直到2030年，全球奢侈品市場每年都將只錄得單位數增長。

據媒體報道，拼多多在去年最後三個月大賺232億元，粗略計算拼多多年度淨利潤率超過24%，比LVMH還高大概7個百分點！

免責聲明（上下滑動查看全部）

任何在本文出現的信息（包括但不限于個股、評論、預測、圖表、指標、理論、任何形式的表述等）均只作爲參考，投資人須對任何自主決定的投資行爲負責。另，本文中的任何觀點、分析及預測不構成對閱讀者任何形式的投資建議，亦不對因使用本文內容所引發的直接或間接損失負任何責任。投資有風險，過往業績不預示未來表現。財經早餐力求文章所載內容及觀點客觀公正，但不保證其准確性、完整性、及時性等。本文僅代表作者本人觀點。