曾經的乳業兩大巨頭蒙牛和伊利今天輪流上熱搜官宣了代言人。

很久沒有在內地快消品營銷上看到這種針鋒相對的勢頭了，讓人想起電視廣告時代各大品牌互相卷代言人，卷廣告制作的年代。

“不，是你的益達”

似乎在近幾年我們統一捧起手機之後，那些因精良制作成爲童年美育啓蒙的廣告短片就很難成爲我們的共同記憶了。

曾經只要一段旋律響起，就在腦海中重複播放整段廣告的情況已經成爲過去。

今天就來聊聊曾經與現在的廣告佳品，以及爲什麽小時候可以成爲我們共同記憶的絕美廣告，現在看不到了。

小時候的廣告美在哪裏

提到美育啓蒙級的廣告短片，很多人都會想到2007年央視的公益廣告《讓世界傾聽我們的聲音》。

裏面的吹笛女孩辜敏靜形象智慧、平靜、優雅，像主持人版的劉亦菲，成爲無數人的童年女神。

片子本身也是用浪漫的鏡頭語言，傳遞向世界交流的信號。

通過我們獨有的民樂樂器竹笛和二胡，將文化之美抽象、概括成“聲音”，向世界傳播。

而片子是如何表達世界在傾聽的呢？

女主在畫面中左向右吹笛，其它場景中的人都是從畫面的右方看向左方，仿佛聽到了來自我們的音樂。

同時將民樂《茉莉花》融入西方弦樂，進一步展現在文化交流中，表達我們的聲音的美好願景。

平和包容的態度，山水寫意式的畫面，將東方美具象化的女孩形象，結合電視台的反複播放，成爲一代人的美育啓蒙。

或者再早一點的04年，利群爲了給香煙打廣告，成立子公司來做宣傳片，全片沒有出現香煙，只是通過大量的風景空境講述旅行的美好。

現在看可能不稀奇，但在大衆審美尚且蠻荒的年代，這個廣告影響了無數人。

“人生就像一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景，以及看風景的心情。”

以今天眼光看來簡單淳樸的文案，沒有現在的文案寫手們殚思竭慮的焦慮感，配合有幽微氣質的鋼琴口風琴背景樂，傳遞出在那個高歌猛進年代別具一格的疏離哲意。

在10年左右，各大快消品牌瘋狂用廣告建立生活方式美感的年代，也産出了許多精良的廣告短片。

當年的廣告還會卷一卷內容輸出，像張韶涵爲巧樂茲唱了5首歌，林俊傑爲可愛多寫了3首歌。

而張韶涵的《喜歡你沒道理》這首歌直接成就了一個品牌。

廣告本身的拍攝上，也會用到很多已經不太流行，但回看依然會覺得精致可愛的設計，比如讓張韶涵分別扮成四個娃娃去偷冰淇淋。

雖然畫質和特效技術都有年代感，但相較于近兩年越來越像AI做的腳本和畫面來說，依然有令人回味的靈光。

現在好看的廣告長什麽樣

回看這些廣告，你會發現有的廣告直接描述産品，而有的廣告內容看起來和産品無關，卻依然令人念念不忘。

因爲廣告可以粗略分爲兩種，一種是産品型，一種是概念型，不直接展示産品的是後者。無論是哪種，只要質量過硬，就可以達成直接促進銷量，或傳播品牌理念的目的。

1.産品型廣告

提到直接宣傳産品的廣告，大家可能會想到現在血洗各個電梯間的口號式廣告。

相較于“五個女博士”這樣的歇斯底裏，“送禮就送腦白金”這種多少還帶點旋律的口號甚至還算相對優質。

當所有廣告都是洗腦型，重複的台詞只能帶來觀衆的厭煩而非銷量。

當然每年依然有海量的高水准廣告産生，只是很少再有電視時代的傳播效力。

比如將藝術作爲品牌DNA之一的蘋果公司，從大本營的建築設計，到旗艦店裝修，到廣告，都在不計成本地藝術化，將公司變成一個完整的藝術作品（至少看起來）。

通過自身美學的建立來吸引目標群體。所以他們的産品廣告很多都快拍成了藝術小短片。

像這個耳機廣告，用超現實主義的幻想畫面來強調産品功能，女孩一摁耳機，所有的噪音來源就升空，再摁噪音源就回來，展現降噪和非降噪模式之間的自如切換。

創意精煉妥帖地用來展示功能，而非導演個人煽情炫技，這也是“極簡”概念深入設計思路的呈現。

所以我們看一個廣告覺得它有“蘋果味”，不只是因爲其淩厲的剪輯或精良的畫質，更是因爲貫穿內外的極簡美學。

另外，短片裏致敬了金敏《紅辣椒》裏的遊行，BGM采用了搖滾樂隊Pixies的< Where Is My Mind >，這首曲子另一個著名的引用處是反思消費社會的電影《搏擊俱樂部》。

這些給文藝愛好者埋下的小彩蛋，讓他們心甘情願地陷入量身定做的消費陷阱中。

2.概念型廣告

另一種就是一旦形成爆款，就會讓觀衆念念不忘的概念廣告，開頭我們聊的央視公益廣告，利群香煙廣告都屬于這種。

因爲這種廣告擅長傳達比較抽象的概念，形式美營造空間也很大，所以很適合時尚品牌。

比如近兩年比較出圈的BURBERRY羽絨服廣告。

一群年輕人從後備箱拿出羽絨服穿上，來到麥田，然後隨風飄起。

簡單的情節，重點在于制作團隊將模特吊起再大幅晃蕩，制造在空氣中探索奔跑姿勢邊界的自由感。傳達抽象的“開拓精神”“自由”“戶外空間”等概念。

制造浪漫的清冷疏離感一向是時尚品牌的長處，而塑造春節的團圓熱鬧卻是他們的短板。

像之前Burberry翻大車的全家福，就是沒有協調好品牌的冷峻與親情的溫暖。

當然也有佳作産生。像BV的這兩年的春節廣告，在千篇一律的春節親情題材中挖掘出了細膩獨特的洞察。既符合調性，又能引發共鳴。

23年的《一路向家》，捕捉到了返鄉途中的出神時刻——舊年已經結束，家鄉還未抵達，一點感懷，很多期待。

但爲什麽這些質量比小時候更高的作品，知名度卻更低，沒有成爲我們的共同記憶？

爲什麽現在很少見到

爲什麽現在很少有能成爲我們共同記憶的廣告短片？

1.短片質量的不足

首先一個原因是現在國內的TVC短片廣告有一個小小的趨勢是，流行台詞密集的煽情片。

這種文案不錯，但畫面幾乎就是小清新照片PPT，除了給文案配動圖幾乎沒有任何功能的片子比比皆是。

這和我們欣賞歌曲時過于重視歌詞的原因一樣，因爲對抽象語言不夠理解和重視，比如鏡頭語言、肢體語言、音樂語言，所以過度重視歌詞/文案/台詞。

但文本語言和其它語言的功能效果一樣重要。

對于影視作品來說，過于滿的文案台詞是累贅的，也會壓縮其它抽象語言發揮的空間。

2.時代情緒的變動

另外，時代情緒的變動也讓現在的廣告作品難以複刻世紀之初那種心潮澎湃的觀感。

廣告短片因爲短小精悍，制作周期短，商業屬性強，會比影視作品更快地反映時代情緒。

曾經經濟騰飛、科技躍升、帶給人類對未來接近狂躁的幻想，當時的時代情緒是積極的。

甯靜的1999年洗發水廣告，除了巅峰顔值、反複抽離畫中畫的運鏡、絲滑剪輯帶給人的美學感受，還有一句點睛之筆的淳樸廣告語“大家能越來越接近，真好”。

既能宣傳洗發水産品可以避免社交尴尬，也印證了當時人們擁抱“地球村”的美好期願。

而現在大家更多的是對密集信息、城市壓力生活的厭倦。

在全球鋪開的蘋果廣告中，你也能發現，現在很多痛點都在于解決城市生活壓力。耳機帶你逃離城市噪音，音響幫你拓展狹窄居住空間等等。

BURBERRY羽絨服廣告出圈也是它狠狠踩中了人們渴望戶外生活，渴望解壓逃離的心情。

這種厭倦逃離的情緒是小我的，內傾的，而非大愛或宏大敘事，所以震撼感也會略弱。

3. 傳播媒介的變動

原本無論是好是壞的廣告，都會通過電視台反複播放，達到成爲一代人共同記憶的地步。

但當傳播媒介的重點變爲移動屏幕後，媒介變了，需要的廣告變了，短片不再是重點。

互聯網廣告將一切量化，比如點擊率下單率，而重視概念傳達的好看短片廣告即時的轉化率不一定高，所以逐漸淪爲廣告人的自嗨。

另外豎屏頁面也壓縮了畫面，我們在開屏頁看到的廣告裏，大多只能容下流量明星的特寫。

原本用于拍攝短片的營銷成本，有一部分分流給了博主，他們會根據自己的粉絲愛好和內容風格來再創作廣告産品，但美感也會在博主的輕量化制作中降級。

之前品牌會從素人面孔中海選代言人，話題度和大衆代入感更強。

或者從模特中精挑細選出現在看來依然別具一格的臉，比如至今大家都還在津津樂道的玉蘭油女孩。

還有一個原因是，在算法的幹預下，反而會讓願意欣賞短片的人錯過推送，更不要說成爲共同記憶了。

全民圍在電視機前，欣賞優質傳統媒介廣告的時代已經過去。

只是對于最後一代的電視觀衆來說，老廣告這些畫面、音樂、語言帶來的久久震顫，還在記憶的回響中告訴我們，關于美的答案。