海不辭水，山不辭土石

一

“特立獨行”的特斯拉，正在卸下一些“執念”。

“以前（我）沒有用過廣告，現在擁有一家高度依賴廣告的公司（推特），我認爲廣告很棒。”特斯拉CEO埃隆·馬斯克在特斯拉2023年股東大會上表示，將嘗試投一些廣告，看看效果如何。

馬斯克正在放下“營銷就像騙人去買不好的産品”的執念，願意“去認真考慮一下用一些廣告去傳遞新的功能特性。”

在汽車行業，特斯拉一直是比較“特殊”的存在。

其他汽車廠商每年用于廣告營銷的費用動辄上億，對比之下，特斯拉卻堅持“零廣告預算”。

馬斯克曾在社交媒體表態：“特斯拉不打廣告，也不爲名人代言花錢。相反，我們用這些花費來制造優秀産品。”

沒有時間不能改變的事物，時間同樣改變了馬斯克的觀念。

2023年股東大會上，有股東提問：Netflix做了非常多的廣告，特斯拉爲什麽沒有在功能特性上做進一步的宣傳呢？我希望特斯拉那些“鮮爲人知”的努力能夠被更多的人看到。

馬斯克回應稱：“我們的目標是制造大家都買得起的汽車，我們的車有這麽多人使用，這麽多人買，其實我們不會過度依賴廣告。”

股東再次追問，“廣告其實可以傾向宣傳車輛更多的功能和特性，人們也許並不知道特斯拉有這樣的功能和特性，就像是不熟知特斯拉的人並不知道通過OTA可以改善安全氣囊等安全功能，它真的非常棒，但是卻沒有做過廣告宣傳。”

這番話似乎觸動了馬斯克。

“特斯拉確實有這樣的能力，我們可以通過OTA來提供新的功能，但是人們不一定知道。我覺得這並不是我們非常糾結的問題。我相信我們可以將産品做得更好，讓用戶總體的體驗變得更好。但我們會去認真考慮一下用一些廣告去傳遞新的功能特性。”馬斯克說。

馬斯克對于“廣告”態度的轉變，或許與其擔任推特CEO的經曆有關。

此前，馬斯克以440億美元全面收購的社交平台推特。在馬斯克接手前，推特超過90%的營收來自廣告收入。收購完成後，不少廣告商逃離推特。

馬斯克表示，他正努力爭取廣告商回心轉意。

如今，馬斯克選擇卸任推特CEO，並找到了一名媒體廣告界的翹楚琳達·亞卡裏諾 (Linda Yaccarino)作爲“接班人”。

馬斯克將她挖來，一方面可見馬斯克對于推特商業化運營的重視，另一方面也是推進推特平台的轉變。

二

“年少”時的特斯拉桀骜不馴，是僅僅屬于少數人的産品。它不需要滿足大多數人的需求，只需要做最獨特、最創新的自己。

“成年”後的特斯拉，更希望走進千家萬戶。這樣的期待之下，僅僅保留“個性”是遠遠不夠的。

比如，特斯拉放下“單踏板”模式的執念，願意傾聽用戶聲音並尊重更多用戶的駕駛習慣，提供更多的能量回收模式選項。

日前，特斯拉向國家市場監督管理總局備案了召回計劃，自2023年5月29日起，召回生産日期在2019年1月12日至2023年4月24日期間的部分進口Model S、Model X、Model 3及國産Model 3、Model Y汽車，共計1104622輛。

特斯拉將通過汽車遠程升級（OTA）技術，爲召回範圍內的車輛推送以下功能：

1.在不具備能量回收制動強度選擇的車輛上，提供選項以允許駕駛員選擇能量回收制動強度；

2.調整車輛能量回收制動策略的出廠默認狀態；

3.在駕駛員長時間深度踩下加速踏板時發出提醒。

能量回收制動是一項新能源汽車新技術，工信部曾表示該技術並非特斯拉獨有，由于特斯拉産品的普及而廣爲人知。

用戶希望調節能量回收制動強度，特斯拉滿足了。

這與一些人誤解的“刹車失靈”並無關聯，但可以肯定的是，特斯拉越來越在意用戶的感受，希望給予用戶更高的自由度。

此次OTA召回後，喜歡能量回收制動的車主，可以繼續選擇“標准”模式，靠“腳感”控制車速，同時提升車輛10%-20%的續航能力，降低刹車盤、刹車片磨損。不習慣該功能的車主，現在也可以先選擇“低”模式來過渡。

此外，錯踩踏板是引發交通事故的常見原因之一，此次更新致力于降低因深度錯踩踏板而造成交通事故的概率。

我國國家統計局數據顯示，截至2019年底，中國因駕駛員誤踩加速踏板導致的交通事故占比達12.6%。這意味著，每8起交通事故就有1起是由于誤踩踏板導致的。

道路交通運輸安全發展報告（2017）也指出，2016年我國誤踩加速踏板事故約9萬起，死亡人數約2.5萬人，受傷人數約10萬人。

其他國家同樣如此，據美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）統計，美國每年約16,000起交通事故，是由于駕駛員誤踩加速踏板導致。

在紛紛擾擾的聲音中，特斯拉不再執意“教育用戶”，而是嘗試做出改變。

不與誰爭輸贏、論對錯。

今日之特斯拉，已經“成熟”了。

三

不斷放下“執念”的特斯拉，正成長爲電動車領域的下一個豐田與大衆。

特斯拉在去年提出了宏偉目標，即2030年銷量2000萬輛。馬斯克此次在股東大會上又重申了這一目標。

2022年，特斯拉年交付量是131萬輛，今年一季度特斯拉的交付量是42.28萬輛。這距離沖擊2000萬輛，顯然還有一些距離。

占領更多的市場，離不開明星車型。

馬斯克表示：“2023年，Model Y會成爲全球最暢銷的車型。”

根據海外調研機構JATO Dynamics數據，最暢銷汽車爲豐田RAV榮放4，銷量約101.6萬輛。

這也意味著，Model Y在2023年將沖擊年銷百萬輛的成績。

數據顯示，2022年，Model Y交付約74.7萬輛新車，已經是當年電動車領域最暢銷的車型。

此外，被視爲“王牌産品”的電動皮卡Cybertruck據稱將會在今年交付，預計産量約25萬輛。馬斯克表示，這款産品質量好于預期，“它會是我日常駕駛的汽車”。

不止于此。馬斯克透露，特斯拉將會有兩款新産品，“如果發布的話，兩款新産品每年的銷量可能會超500萬。”

2000萬輛的目標不僅需要爆款産品持續發力，對工廠産能也提出新的要求。

截至2022年底，特斯拉在全球共有7個主要工廠，合計産能超190萬輛。想要達到2000萬輛産能的目標，意味著特斯拉要在接下來7年內整體産能需擴大約10倍。

股東大會上，馬斯克表示，特斯拉是全球利潤率最高的電動車企。

即便如此，馬斯克已經錨定下一個盈利增長點：自動駕駛訂閱服務FSD（Full Self-Drive）。

特斯拉方面此前表示，FSD的長期毛利率可達90%。

“目前一輛車每周大約會被使用10-12個小時，但如果人們可以實現自動駕駛，車輛利用率可以提升5倍。”

除了提高車輛利用率，馬斯克還認爲自動駕駛更加安全，“在未來，FSD比人類駕駛員安全十倍”。

結合此前財報，目前FSD在北美市場有beta版訂閱，費用爲每月199美元（約合人民幣1399元），截至2022年底的訂閱人數約40萬。

與此同時，馬斯克判斷全球經濟將在12個月後出現好轉。

去年，馬斯克判斷“未來18個月經濟將衰退”，今年的股東大會上，馬斯克在表示“全球經濟將在未來12個月持續低迷”同時，判斷“12個月之後一定會迎來好轉”。

在奔向2000萬輛目標的道路上，特斯拉需要磨掉一些棱角，變成更多人喜歡的模樣。

特斯拉，正在卸下“執念”。

天下一言：

舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家