作者|郭吉安
2024年，小紅書的組織架構變動頻頻。
一方面，原社區內容負責人謝雲巍（花名：河童）卸任，曾就職于另一社區平台，擁有多年社區運營和商業化經驗的江源（花名：雲帆）成爲繼任者。
另一方面，商業化團隊相繼引入多位外部新鮮血液。據市場消息，原滴滴高管吳穎炳、張瑞分別加入小紅書電商和商業化團隊，原快手電商産品負責人葉恒加入小紅書，擔任電商C端産品1號位。
大刀闊斧的人事變更背後，是小紅書顯著的商業化野心。
此前《金融時報》援引知情人士信息報道，借助飛速發展的廣告收入和電商轉型，小紅書2023年營收37億美元，實現曆史性扭虧爲盈。據36氪報道，小紅書2023年DAU達1.06億，廣告收入爲190億，2024年DAU目標爲1.3億，廣告收入目標爲220億。
可在與多家品牌對話後，剁椒卻清晰感受到了小紅書商業化的困局：
紅海賽道人群飽和、信息流廣告ROI低、數據歸因和人群流轉不清晰、站內閉環構建難……
小紅書商業化躍進的B面到底是什麽？與優質社區基因相對的種草玄學爲什麽遲遲沒有解決？
近日，剁椒Spicy與超過10家品牌和供應商對話，嘗試找出問題的答案。
“現階段小紅書最大的問題是人群飽和，美妝人群在小紅書的增長已經無法滿足我們的增長需求。”某國際美妝大牌産品經理LISA告訴剁椒。
據悉，Lisa所在的品牌集團，每年在小紅書上的預算爲千萬量級，旗下經典品已在小紅書鋪設了數萬篇帖子，並將行業中頭部的美垂達人“合作了一遍”，“不是沒有新品，但新品預算有限，經典品推廣時，因爲沒有更多新的美垂可供合作，所以這部分投入也會收縮，每年結合上新和大促只做兩三波。”
平台方並非沒有意識到這一問題，2022年底，小紅書推出“KFS內容營銷組合策略”，即Kol（創作者）優質內容引爆 + Feeds（信息流廣告）精准觸達提效 + Search（搜索廣告）強化搜索攔截。在這套組合拳中，小紅書更強調借助平台工工具優化內容觸達，做精細化種草，而不是一味鋪設達人。
“KFS這種投放組合就是平台要拿更多我們的效果預算。過去小紅書一直強調種草，我們核心消耗就是投達人，這個環節有廣告公司幫我們做，小紅書能賺到的錢就是平台抽傭，很有限。但現在推組合投放，等于變相賣投放工具和資源位，對平台來說是一種自救。”LISA說。
據LISA介紹，在最初推出時，這一模型也的確吸引品牌將紅人預算向平台側遷移，但2023年她便發現，收效並不明顯。
“目前我們衡量轉化的指標是天貓官方旗艦店搜索量的提升，但投放時會發現效果非常有限。就拿信息流爲例，我們會篩選一些點擊率和互動率在基准線之上的優質內容投放，一般藏贊比大于1，但這些種子內容很多時候也跑不起來。”
LISA分析，這和小紅書的“去美妝化”有很大關系。過去，小紅書人群畫像較爲清晰聚焦，尤其是在美妝人群上，只要經過基礎篩選，便能夠完成較爲高效的鎖客，但隨著近年來小紅書流量增加、人群類目提升，用戶池也變得冗雜，但對應的數據能力進化卻遠遠不夠。
據悉，目前小紅書信息流廣告支持設置性別、年齡、地域、興趣、設備這些定向標簽，但缺乏更深層的人群畫像，“很多時候選定後的推送人群包含大量已經觸達過的或是根本對我們品牌不感冒的用戶，所以ROI上不去，即使我們這類強勢品牌，也會出現消耗難的問題。”
某母嬰品牌小紅書投放負責人阿dor也有相似感受，她所在的品牌主推某款奶粉，小紅書的年預算超過800萬，但近一年的綜合體感同樣是“人群觸頂”。
阿dor所在品牌的衡量邏輯更直接，借助小紅書和阿裏巴巴打通的數據鏈路——小紅星，對種草內容的成交數據進行實時監測，判斷轉化效果。
“過去一年我們的轉化數據都非常低，單看筆記收藏互動量都不錯，也有爆款內容，可就是帶不來銷售。”阿dor告訴剁椒。據她介紹，由于産品本身的特殊性，品牌在小紅書進行了大量的搜索詞攔截，奶粉特殊功效的核心詞實現了全面覆蓋，每個搜索點位下都會有她所在品牌的熱門筆記，可謂嚴格按照小紅書的種草指南在執行，可就是跳轉難，“而且不是我們一家的問題，據我了解預算是我們三倍的母嬰垂類品牌，也一般般。”
“我們內部複盤覺得和賽道有很大關系，母嬰在小紅書上的紅利期已經過去了，現在各種內容同質化嚴重，真實消費者很難被廣告種草。我們合作的大量紅人都在接多家品牌的廣告，今天誇我們好，明天誇另外一家，産出的內容說服力很有限。而且去年開始非常明顯，大量中腰部紅人的內容數據水分很嚴重，評論區仔細一看，會發現都是水軍留言。”阿dor說。
顯然，對于美妝、母嬰等紅海賽道，增長難成爲最大困境，而在精細化的用戶深耕上，小紅書所提供的數據也吸引力有限。
以靈犀平台爲例，據小紅書官方介紹，靈犀會提供更詳盡的用戶畫像，並在産品趨勢、用戶需求、品牌資産等維度給與更細致的數據洞察。以品牌資産爲例，靈犀提出A（認知人群）I（種草人群）P（購買人群）S（分享人群）全鏈路用戶管理，顯然與阿裏的AIPL模型、抖音雲圖的5A人群資産異曲同工。據悉，這一産品自2022年底推出，至今仍未實現全量開放，只有美妝、食品、母嬰、3C、家電及家居領域的KA品牌可以申請開通權限。
但使用過靈犀的阿dor坦言，“目前來看靈犀對我們實際價值有限，首先底層數據不清晰，人群劃分的標准比較模糊。其次是購買人群判定難，小紅書的人群，對于不在站內賣的品牌來說到底如何判定呢？”
LISA也告訴剁椒，靈犀平台主推的“挖掘流行趨勢、輔助選品決策”在實操中也作用有限，“在美妝賽道，小紅書本身就遍布大量廣告內容，這個抓取的趨勢到底是純正的消費者訴求，還是被大量廣告信息‘汙染過’的僞趨勢呢？目前靈犀主要起到給我們向上彙報提供一張PPT截圖的作用，證明平台分析和我們的産品策略匹配。”
紅海賽道內卷，那伴隨小紅書流量增加，食飲、3C數碼、汽車、遊戲、黃金珠寶等新增藍海賽道是否有更多新機會？
“目前最困難的是沒辦法沉澱出通用模型。”對話了數個去年開始發力小紅書的品牌，這是剁椒獲得的最直觀感知。
某年營收超過8億的新國貨食品品牌推廣總監JOY告訴剁椒，在2022年順利起量後，他們去年也進一步在小紅書鋪開陣仗，重點推廣禮盒裝，但大半年摸索下來，始終沒玩明白小紅書的路數。
“舉個例子，其他電商平台的商品留存、品牌數據、銷售數據是完全打通的，消費者從看到我們産品的種草內容到最終消費的各個步驟都非常清晰，特定圈層用戶感興趣的內容沉澱得很明確。學生喜歡什麽品，白領喜歡什麽廣告，甚至是孕婦群體喜歡什麽包裝都能看出來。但是小紅書上很難複盤成功邏輯。首先，爆文和爆量不畫等號，其次，爆文的邏輯也很難總結。再有，站內電商和種草的數據也並沒有完全打通。”JOY說。
小紅書商業産品圖
某崛起迅速的國産服飾品牌負責人也從側面印證了這一說法，她直接用“看不懂”來形容小紅書商業化，“從去年下半年起我們花了很多錢在做，但是數據歸因和人群流轉不清晰。每次看到小紅書的投放信息彙總，我都很難産生笃定的結論。就算不看站外轉化，純從CPE、CPM、站內搜索量來看，都不穩定。”
在與多家服務商對話過程中，剁椒發現，爆款內容的不確定性也與小紅書對中高級流量池的嚴格把控息息相關。
“小紅書站內，廣告信息和內容生態的拉鋸是始終的難題。2023年前，小紅書商業化團隊的話語權明顯弱于社區部門。平台沒有找到平衡的辦法，對應的就是廣告産品規則的四處變化和流量分配的不透明。去年起，小紅書大力推進商業化，但是熱門內容並不全交由算法。相比抖音，小紅書對大流量的分配存在更強的人爲幹預，也意味著更多主觀因素。很多時候一些素人KOC可以産生全站熱搜的筆記，而10萬粉以上的博主卻常被限流。”某小紅書服務商表示。
他告訴剁椒：“小紅書沒有絕對的頭部，10萬粉以上就是肉眼可見的流量變差。這也是很明顯的平台操控邏輯——腰部不斷輪換，永遠有新人。而且去年越來越多新增用戶把小紅書當做搜索平台，那麽有爆文但不漲粉便成爲常態。”
某種程度上來說，這樣的內容運營和流量分配邏輯對社區氛圍是好事，大批素人分享的真實測評得到分發機會，但對達人和品牌官號來說，意味著極大的推廣難題。
“整體達人的流量浮動很大。不斷有新人就意味著流量稀釋，廣告內容越來越難吸引注意。而且品牌官號運營也越來越難了。”某服飾品牌營銷負責人向剁椒表示。
某遊戲團隊運營方也明確告訴剁椒，對比B站、微博等其他渠道，小紅書的官方賬號起量很難。“高內容討論度、批量化的遊戲熱帖和大批遊戲用戶是事實，號難做轉化差也是事實。半年運營下來，官號漲粉只有幾千。看著相關熱帖破萬贊，但用戶就是不積累，都懷疑人生了。”
部分4月上線新遊小紅書官號
某洗護品牌相關負責人阿宇告訴剁椒，由于官方品牌號互動率差，她曾嘗試在小紅書建立“僞個人號”，即通過日常內容分享塑造人設，再向品牌導流。“但效果也很差，目前測評類效果好的，都是素的不能再素的號，橫向對比評測一堆品牌那種，想做僞品牌號，根本看不到成功案例。”
同時，多家品牌和服務商也對小紅書提出的商業化模型——“人群反漏鬥模型”不置可否，“概念大于實效”是不少人的共通感知。“這個模型要想成立，首先得是能找到品牌核心興趣人群。但目前最難的恰恰就是這一步，受限于數據基建、站內消費環節缺失，小紅書給到的人群數據深度不足，我們沒辦法在站內找到深度的品牌人群，把資産做好積累。”
剁椒明顯感知，對于大批量新銳國貨和發展中品牌而言，並非不想做小紅書，而是不會做或是不敢做。某器械類健康品牌和功能型保健品品牌均告訴剁椒，很看好小紅書的賽道紅利，但因爲只在節點試水，單次預算幾十萬，所以無法支撐信息流和搜索成本，重點還是放在紅人身上。
“品牌前期階段都預算有限，但我們在抖音上做是有迹可循的，按照巨量的方法論，再結合品牌情況，只要聽話，一定能跑贏60%的人。但是小紅書一切都不確定。達人、內容、用戶，都是不確定的，那我怎麽敢一下砸大錢？”JOY說。
也正因此，大量還處于發展中的品牌選擇錨定更准確的目的地。某團隊五十余人，將大量營銷動作外包的時尚運動品牌和新銳飲料品牌都將種草基地核心放在了其他渠道，小紅書目前並不在他們的重點考量範圍。“團隊精力有限，只能戰略性放棄一些渠道”。
綜合看來，無論是老品牌還是新品牌，數據歸因難都是小紅書商業化前進過程中的“攔路虎”。無論是已有人群紅利觸頂，急需深耕細挖用戶的紅海品牌，還是發展迅猛，極速成長的藍海品牌，都渴望在小紅書獲得更深層的用戶數據和轉化溯源。但對于目前沒有實現自閉環的小紅書而言，這樣的需求顯然難以滿足。
過去一年，盡管小紅書大力發展直播電商、進展迅速，但當前大量品牌依然沒有在小紅書開設官方直播間。
對話中剁椒得知，大多成熟品牌當前在小紅書電商側的思路爲“輕布局”，即“頭部主播推薦+垂類買手坑産”，核心思路是借助達播實現心智占位，不考慮布局自播。
剁椒從知情人處獲悉，去年下半年起，小紅書電商團隊發力和頭部品牌的建聯和合作，希望吸引更多品牌自播入局，並給出不少優惠條件，但收效寥寥。
“小紅書目前電商的天花板太低，生意體量十分有限。團隊專門配置自播成本太高，沒有必要。核心還是在這兒做內容。”某洗護品牌相關負責人小宇表示。
“小紅書核心人群其實有很強的消費力和購買意願，所以大量高客單價産品能在小紅書銷量好，章小蕙、董潔這樣的頭部也才能長出過億的GMV，但是公司高層決策搖擺，對差異化電商的路徑內部也沒有想清楚，說要大力做商業化、電商，但在資源扶持、基建上又完全沒做到位。”某接近小紅書的人士告訴剁椒。
當前，小紅書主推“買手電商”，瞄准大量具備高審美溢價的産品。但這樣的逆勢思維恰恰與當前社會主流追求“低價”的情緒相悖。“正因此買手電商內部定位其實也不清晰，因爲小紅書既想爭取高消費力人群，又害怕錯過大多數電商用戶。”上述知情人補充。
據JOY介紹，由于買手電商的概念，他對接的不少千粉以上的直播買手整體並不成熟，“講品過于強調氛圍感，對于大衆品的理解十分有限，信息強化不到位，轉化效果也很一般。”
且小紅書的電商基建進展仍較爲緩慢，“入駐對接、直播挂鏈、售後服務這些都有問題，舉個例子，直到去年雙十一小紅書的優惠價顯示問題才得到解決，之前甚至不能顯示券後價，只能在結賬時候顯示價格。”
也正因此，即使JOY所在品牌同步在小紅書站內嘗試直播、效果廣告等多個環節，依然很難用站內轉化效果來評估種草成效。“站內數據來源很單一。甚至大多數小紅書用戶也保持看到種草內容去站外搜索購買的習慣，外溢很多，所以沒法實現數據閉環。”
同樣，某日化品牌服務商向剁椒表示，盡管目前品牌已在小紅書布局自播，但衡量種草效果還是會看站外官方旗艦店的跳轉數據。
也正是考慮到品牌的種種顧慮，去年年末，小紅書提出建設“種草有數數據聯盟”，目的便是將前端種草鏈路和各大平台成交轉化鏈路打通，據官方信息透露，該聯盟擁有京東、唯品會、得物、去哪兒、美團5家合作夥伴，參與品牌超1000家。
但這樣的域外轉化數據只能給到大方向的指引，想要像淘系、抖音、快手一般，實現真正的精細化人群資産沉澱，打造清晰、可步步追溯的種草轉化模型，仍然十分困難。
過去一年，小紅書日活、月活均實現顯著增長，據今年3月，其最新的商業大會官方披露數據，小紅書月活用戶達到3億，博主數量超過8000萬。且肉眼可見的是，其商業化正處于加速階段，相比2022年增長顯著。
但遺憾的是，大批新增用戶並沒有打破美妝、時尚、母嬰等紅海賽道大牌的既有天花板，強調要做“確定性種草”的小紅書，在數據能力上也遠不能滿足成熟品牌深耕既有人群的需求。同時，對于大批量懷揣熱情而來的藍海品牌，其發展中的電商、開環生態、數據歸因等不足之處，也阻礙了標准生意模型的建立，影響了他們的預算規模。
也正是這種種桎梏之下，小紅書的商業化盡管增長，卻並未實現和其DAU一般的“同步騰飛”。
“或許只能期待小紅書電商獲得飛速爆發，打造出完整的閉環生態，這樣才能真正實現數據側打通，明確站內的種收一體。”知情人士感慨。
誰也不能說小紅書沒有這樣的決心。步入今年一月，小紅書商業化團隊高層的頻繁變動，或許正是其進一步發力的信號。
但總是“慢一步”的小紅書，能夠在電商端完成迅速爆發嗎？競爭激烈的市場又會給這家平台多少時間？誰也沒有答案。
