熱衷于省錢的年輕人，捧紅了各種“窮鬼頂流”。

頂著“窮鬼超市”的標簽，折扣店成了年輕人新寵，變身最火縣城生意。

40元的紅山動物園、29元長春動植物園等“窮鬼樂園”，被奉爲“平替版迪士尼”。

3元管飽、9.9元吃撐的“窮鬼餐廳”變身排隊王，連麥當勞、肯德基都要避其鋒芒。

更狠的是曾被央視痛批的時代眼淚——自助餐，都被“窮鬼系列”救活了。

2023年自助餐再度翻紅，且價格和玩法變得更讓人無法拒絕。

從形式上看面包自助、甜品自助、串串自助、烤肉自助、火鍋自助、生蚝自助等，幾乎橫掃所有餐飲品類。

還有各種大佬入局，把自助餐的價格卷到“跳樓級”。3元早餐，9元漢堡，19元火鍋讓年輕人上瘾。

天眼查顯示，近一年新開的自助餐廳有5000家，別看這個數不大，要知道兩年前存續的自助餐廳只有 1.3萬家，今年這個數已經幹到5.7萬。

東山再起的自助餐，到底是王者歸來，還是虛火一場？

涼透了的自助餐，

被打工人捧成餐廳標配

“自助餐被吃垮了”、“自助餐沒有未來”、“永遠被時代抛棄的自助餐”.......

過去幾年這些負面新聞，成了自助餐甩不掉的標簽，有媒體甚至斷言：自助餐涼透了。

在這個結論前，自助餐的世紀崩塌有三個關鍵時刻：

第一個關鍵時刻是2009年，必勝客砍掉了菜單上28元的水果沙拉自助。

這個曾掀起“水果塔”挑戰的自助餐，給必勝客帶來流量的同時，也帶來了巨大的成本。

當進階到九層妖塔時必勝客坐不住了，爲了省錢必勝客主動推倒水果塔，也推倒了平價自助上升的階梯。

第二個關鍵時刻是金錢豹帝國覆滅。

金錢豹是中國自助餐的頂流代表，吃一頓要月工資的八分之一，卻能年入12個億。

當時的人都以吃一頓金錢豹爲榮，有的爲此攢幾個月的錢，彼時的金錢豹不僅能一年吸引500萬人，也帶火一批高價自助餐廳。

2017年金錢豹最後一家門店倒閉，代表著高端自助餐的輝煌年代落下帷幕。

第三個關鍵時刻是自助餐信用崩塌。

前幾年央媒不止一次曝光自助餐高端食材造假、回收剩食物等安全問題，這給了自助餐市場一記重拳。

企查查顯示，2021年自助餐企業新增注冊量僅爲1618家，同比暴跌35.6%，創下近10年來的新低。

但誰也沒想到，已經跌落谷底的自助餐竟然觸底反彈了。

從去年開始自助餐開始花樣爆火，上演了一場《自助餐界的甄嬛傳》。

重回大衆視野的鈕祜祿·自助餐開啓了好運buff，成了被爭搶的流量密碼。

2023年初，面包自助進入探店和吃播博主的選題庫，自此39元吃醬大骨自助，49元吃火鍋自助，59元吃面包自助，69元吃日料自助，80元吃火鍋自助，100元吃烤肉自助等都成了朋友圈打卡的關鍵詞。

眼看自助要火，各類餐飲賽道大佬也紛紛入場。

在早餐自助賽道大佬們打的有來有往：南城香2023年推出3元早餐自助後，和合谷、嘉和一品的、西少爺、永和豆漿等品牌也加入戰鬥，並把價格卷到2.5元。

正餐自助的戰場上戰況更激烈，海底撈、賢合莊、福祿娃，哥老官等品牌，都推出自助形式。

一些老牌自助也開始卷垂直品類，主打韓式的漢釜宮、主打牛排的吉布魯、主打生蚝的蚝英雄都成了需要排隊打卡的網紅餐廳。

除此之外，自助還成了星級酒店的吸睛法寶。

酒店自助餐年卡在2023年頻頻登上熱搜，有人花12888元買自助餐年卡，折合一天35元的酒店自助，成了白領們的高級食堂。

如今自助不僅重新翻紅還成了餐廳標配，沒有自助小菜和米飯都不好意思開店。

過氣網紅成頂流，從套路自宮開始

大家對自助餐一直有個最大誤解：自助餐倒閉是被吃垮的。

其實自助餐就算價格再低，再多大胃王踢館也吃不垮，因爲它賺錢靠的是四個字：薄利多銷。

自助餐在定價時會參考大多數人的食量，保證定價高于成本。

在成本的控制下，就算大胃王可能小賺，但餐廳永遠不虧，因爲胃口一般的人才是收入來源。

但大胃王吃不垮自助餐，普通人不愛去了卻是壓垮自助餐的最後一根羽毛。

曾經被抛棄的自助餐能重回頂流，關鍵在于敢揮刀自宮，砍掉過去的賺錢套路。

第一刀砍掉産品套路，用特色建護城河。

2003年，來自台灣的金錢豹用“奢華”震驚了自助圈。

近一萬平方米的場地主打一個金碧輝煌，光裝修費便就幾千萬元，除此之外，金錢豹每天供應超過400種菜品，生魚片、鵝肝等高端食材隨便吃。

但很多人不知道超高的SKU、超全的品類背後，藏得全是套路：

除了幾個引流爆款，其他全是容易吃飽的廉價炸物和甜點；

限時限量的規則下，龍蝦鮑魚螃蟹檔口永遠在排隊，主食飲料則永遠供應充足；

食物做得偏鹹，讓你狂炫飲料。

這種産品套路下，不少扶牆出的顧客“吃一次惡心三個月”。

這個路數下，被套住的除了消費者還有餐廳本身。

有自助餐廳的老板表示：2013年以前，整個自助餐行業都陷入了“SKU陷阱”，消耗自己而不自知。

以“金錢豹”爲例，最多時有400多個SKU，僅食材成本就占據了營業額的45%。2014年開在北京的精品版“至尊金錢豹”，食材成本更占到了營業額的55%。

如今翻紅的自助餐擺脫了這種套路，轉用更特色的細分品類吸引顧客。

中式炒菜、早茶、生蚝、水餃等萬物皆可自助，光是日料自助，就已經演化出了壽喜燒、和牛、燒鳥、壽司、關東煮等多個分類。

一個品類最多幾十個sku，成本更可控。

在縮減SKU的同時，自助餐廳們會定時推陳出新保證大衆新鮮感，像比格披薩每年推出三款新品。

用體驗和創新增加複購，明顯比過去的粗暴套路更抓人心。

第二刀砍掉食材套路，靠供應鏈賺錢。

過去的自助餐廳，在保住成本後想多賺錢，多會從食材上下功夫。

在知乎上有個帖子“海鮮自助餐如何盈利？”。

其中有個北京至尊金錢豹的員工回答：“你問我（進貨價）有多便宜，那你就去市場上買最便宜的海鮮，然後再扣除30%。”

彼時，比目魚充當鳕魚，普通牛肉冒充和牛等次充好的套路，已經成爲自助餐行業的“頑疾”。

這個自砸招牌的套路，現在自助餐老板自然不敢用，只能把自己逼成“價格精算師”。

刀哥采訪到一個自助餐廳老板時他表示，只要有空就刷海鮮食材群聊，裏面跳動著實時報價,便宜的時候就批量購入存到冷庫裏，新鮮程度和高端酒店沒法比，但也能讓顧客驚喜。

砍掉食材上的套路，自助餐廳內卷價格拼得就是供應鏈。

有些企業會在自己的城市建立前置倉，保證供應穩定也控制成本。

自助餐能重回頂流，靠的是“七分定價、八分産品、九分體驗”，做特色和體驗的同時，控制好供應鏈和成本。

翻紅的不是自助，是對體驗的死磕

在自助餐爆火的風口上，有人說自助餐只是吃了“低價”的紅利，不過是一場虛火。

截至去年，我國十大連鎖自助餐品牌賣的基本都是烤肉、火鍋或海鮮，且多數走平價路線，人均客單價爲69元。其中旋轉自助小火鍋的客單價，更是保持在40元以下。

和商場裏動辄三四百的正餐相比，自助餐的性價比確實能打。

但自助餐翻紅真的只靠性價比嗎？一旦高價也難逃短命？

刀哥覺得並非如此，如今爆火的自助餐並非全靠平價打天下，而是劃分成三個類型：

第一類是主流餐飲市場上的高端自助餐廳，大多聚焦于海鮮、日料等高端食材，價格相對于的産品和體驗也隨之升級，針對的就是願意花錢體驗高端食材的中産。

第二類是大衆化的正餐自助餐廳多以烤肉、火鍋爲主，人均消費70-200不等，品類更多價格更低，搶的是商場餐廳的飯碗。

第三類才是主打超低價的“窮鬼”自助餐廳，是連鎖品牌的引流玩法。

滿記甜品在100多家店上線35元暢吃的甜品自助，滿記CEO金國超透露：開放自助後，原本流量低谷時段客流增量超過10倍。

鴻姐老火鍋自助餐上線後，短短4個月就在美團賣出2.4萬單，周末排隊3-4小時成了常態。

總的來說，如今自助餐市場最明顯的變化是，中高低檔次分明，純靠低價打天下的僅占極少部分。

那爲什麽消費者又願意爲自助餐買單了呢？

刀哥采訪了一些人他們的答案分爲兩類：解饞和朋友聚會。

而這兩種答案背後，都藏著自助餐翻紅的最根本原因：死磕體驗。

目前市場上的自助餐品類雖然五花八門，但都在努力解決過去的槽點。

在知乎問題“你在吃自助時最討厭什麽”的回答中，自助餐被集中吐槽的一點，就是“貴的東西吃不到”。

針對這個問題，新一批成長起來的自助餐廳開始創新形式來規避。

比如一些日式燒肉、高檔海鮮自助餐廳，都是提供點單式的套餐菜單，把菜品搭配好按照一定的量先上一部分，然後再進行點單，這樣不僅避免自取的浪費，也能提供一對一服務。

除此之外，自助也要卷體驗和服務。

像上海的素食自助，爲了讓年輕人快樂減肥，會研發出魔芋三文魚，平均每天都能吸引200人打卡。

有些面包自助爲了增加互動和打卡體驗，還引入了“小烤爐”和“小蒸鍋”。

賽道變冷並不意味著消亡，每一門生意都有其發展的陣痛期。當舊品牌隨著舊邏輯倒下時，新品牌以創新叠代出新的生意邏輯。

自助餐剛爆發時，中國剛走過吃不飽飯的年代，“吃回本”和“扶牆出”是核心需求。

如今隨著體驗升級和性價比當道，消費者變了品牌也必須跟著變。

比格披薩創始人說過：“現在顧客去比格，不再因爲我們是自助餐廳，而是因爲我們的比薩好吃。”

可見，自助餐翻紅的關鍵不在于價格，在于用戶體驗和價值。

商業的本質，就是順應人性！

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