新中式服飾在電商平台賣爆

最近幾年，新中式的風越吹越熱。

新中式妝容、新中式首飾、新中式服飾……這些曾經小衆的新中式風格元素，如今似乎逐漸演變成爲大衆所熱衷的流行風尚。

相關話題的熱度持續攀升，引發廣泛關注。“楊冪新中式穿搭”“趙露思新中式妝造”“曹縣馬面裙供不應求”“淘寶賣出超73萬條馬面裙，足夠鋪滿105個足球場”等話題的討論度居高不下。

圖源：微博

尤其值得一提的是，新中式服飾在各大電商平台上持續走俏。其中，馬面裙憑借其獨特的設計和典雅的風格，受到了大批年輕消費者的追捧。

淘寶天貓年貨節數據顯示，“新中式漢服”的搜索量環比激增683%；過去一年，女性用戶在抖音電商消費新中式服飾的訂單量同比提升195%，其中馬面裙的訂單量同比增長841%；2024年1月，京東平台的漢服品類成交額同比增長300%，其中馬面裙是最受歡迎的品類。

2024抖音電商女性消費趨勢數據報告 圖源：抖音電商

乘著新中式這股熱潮，不少商家賺的盆滿缽滿。

尤其是在擁有全國最大漢服生産基地的山東曹縣，以馬面裙爲代表的龍年拜年服銷售額已突破3億元大關，産品依然供不應求。截至2024年前兩個月，當地的馬面裙銷售額更是高達5.5億元，市場需求相當旺盛。

另外，從直播帶貨的數據來看，李佳琦曾銷售的一款王者榮耀聯名款漢元素服飾，在直播間開售後不到5秒被售空。

2024年1月至2月期間，抖音平台上的“醉雨朵官方旗艦店”，其直播帶貨GMV高居新中式服飾榜榜首，短短兩個月內帶貨量便達到了250萬至500萬件，銷量更是驚人地達到了1萬至2.5萬件。

市場的火熱，讓大批創業者和資本嗅到了金錢的味道。

天眼查App顯示，截至2月下旬，全國現存漢服相關企業5700余家，其中，2023年新增注冊企業2600余家，與2022年相比增加353.6%。

表面的火爆景象雖引人矚目，卻難以掩蓋內裏潛藏的泡沫。

有商家坦言，盡管他們所售賣的新中式服飾銷量可觀，但退貨率卻高達80%，這一數字遠超過正常搜索浏覽下單所産生的30%至40%的退貨率，幾乎翻倍。

更令商家苦惱的是，爲了滿足直播間設定的最低庫存要求，他們不得不擴充庫存。可常見的情況是，昨天剛剛清倉的庫存，很快又被退回來的貨物填滿，這種循環往複的狀況讓商家倍感壓力。

從這個角度看，新中式的“熱錢”並沒有想象中那麽好賺，甚至還有可能讓商家陷入進退兩難的困境。

退貨率爲何居高不下

新中式服飾品類的直播退貨率爲什麽那麽高？其實有兩個主要原因。

一方面，商家不夠重視産品質量和消費者需求。

近兩年來，隨著新中式服飾的火爆需求，制作面料時常供不應求。在訂單量相對較少的情況下，商家往往難以獲得及時的貨期安排，導致預售時間普遍延長至1至2個月，這使得消費者難以迅速購買到現貨，給市場供需帶來了不小的挑戰。

而在訂單量龐大的情況下，一些商家爲了快速發貨並追求更高的利潤，不惜采取替換面料的手法，將原本應使用的宋錦替換爲劣質的假宋錦，將真絲換成滌綸，甚至將手繡換成機繡。

以宋錦爲例，由于面料特殊性需要手工制作，一件成衣的面料成本就接近1000元，因此低于1500左右的宋錦幾乎是不存在的。

但是，現在市場上卻出現了諸多用劣質替換面料生産出的仿品，這些仿品的標價僅爲幾十到幾百元，這使得一些消費者在難以辨別真僞的情境下，極易因爲價格低廉而産生沖動購買行爲。

當消費者收到這些仿品後，卻常常發現其質量低劣，遠未達到預期，從而引發了大量的退貨現象。

另一方面，相較于傳統電商，直播電商的退貨量本就偏高。

《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商平均退貨率爲30%至50%，遠高于傳統電商退貨率的10%至15%。

與此同時，直播電商平台時常收到大量投訴。據數據顯示，2023年上半年，消費保平台累計接收到的直播電商行業相關投訴高達10797件，同比增長了驚人的152.6%。

消費者反饋的問題多種多樣，包括但不限于虛假宣傳、退款糾紛、服務態度差、貨不對板、霸王條款以及運費糾紛等。

圖源：消費保研究院

以抖音爲例，這一期間內，其投訴量達到了8742件，但解決率僅爲41.7%，顯示出平台在處理消費者投訴方面仍面臨諸多挑戰。

造成這種現象的核心在于，直播間購物往往是一種興趣驅動的行爲，消費者很容易受到主播的話術和商品價格的影響，從而做出沖動購買的決定。一旦消費者回歸理性思考，很快就會發現所購商品並非真正所需，退貨便隨之而來。

受上述兩大因素的共同影響，新中式服飾品類的直播退貨率居高不下，這一現象也就不難理解了。

當然，不只是新中式服飾品類如此，其它爆火的商品品類也面臨同樣的問題。

衆所周知，珠寶玉石一直是假貨的重災區，退貨率與新中式服飾品類有得一拼。

去年618大促期間，業內曾廣泛流傳“抖音珠寶直播退貨率高達90%”的傳聞。盡管抖音方面的負責人隨後對此予以否認，並澄清該退貨率報道爲謠言，但珠寶玉石品類的退貨率確實一直居高不下，這是一個不容置疑的事實。

網傳抖音珠寶商朋友圈截圖

作爲直播間中的熱門商品品類，珠寶玉石和新中式服飾的退貨率問題一直飽受诟病。這不僅暴露出了直播電商模式的短板，更揭示了商家在供應鏈管理上的明顯不足。

要讓這些爆火商品持續贏得消費者的喜愛與信賴，平台和商家都還需要付出更多努力。

質量才是第一生産力

都說低價是最有吸引力的，但其實不然。

最有吸引力的不是低價，是産品本身。以新中式服飾爲例，根據數據顯示，2024年1-2月期間，抖音平台上0-200元價格區間的商品銷售額最爲突出；300-500元價格區間的商品緊隨其後，同樣擁有追求性價比的廣泛受衆人群。

圖源：新播場

值得注意的是，在這組數據中有一個引人注目的亮點：盡管2000元以上的服飾價格不菲，但其銷售額依然突破千萬，這充分證明了這類商品即便價格高昂，卻仍有特定的消費群體。

由此可見，在消費降級的大背景下，消費者雖然傾向于選擇性價比更高的産品，力求在有限的預算內實現最大的消費價值，但價格顯然不是他們用來衡量産品質量的唯一標准。

在購物時，消費往往還會綜合考慮其他多個方面的因素。他們可能會關注産品的品質、性能、口碑、品牌以及售後服務等，以確保自己的購買決策能夠帶來最大的滿意度和價值。

尤其直播帶貨場景下，主播往往需要迅速點燃消費者的購買熱情，以全網最低價的營銷手段吸引大家的注意力，但很多時候這只是一個吸引眼球的話術，未必能真正兌現。

在這種情況下，沖動消費易導致高退貨率，進而增加售後成本，形成惡性循環。

因此，商家唯一需要保證的就是産品本身的質量。畢竟，控制退貨率是直播帶貨的當務之急，而質量又是重中之重。只要産品質量經得起考驗，退貨率自然會蹭蹭下降。

所謂盛極必衰，再熱銷的商品也終會受市場與消費者需求變化影響而衰退。商家需時刻保持警惕，不斷創新改進，以應對市場變化。

作者 | 李響