以下內容來自阿裏媽媽數字營銷微信公衆號

(原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/zKLGuY4qVClMJpXMEL81qg)

在之前的文章中,我提到過:“中國已經很難再出寶潔,但是會出現無數個 lululemon 這樣的超級人群品牌。”

這裏我說的寶潔,不是指不會再出現像寶潔這樣的多品牌消費集團,恰恰相反,中國會有許多多品牌集團的機會。但是我認爲中國未來的品牌集團,不會像是寶潔那樣是依靠大通貨崛起,而會像lululemon、歐萊雅這類,因爲一個獨特的人群群體的精神和物理需求而崛起的品牌。每個品牌都像是一個人群的島嶼——即人群品牌。

什麽是人群品牌?在過去的消費品行業裏,是沒有“人”的。我們看的往往是品類、鋪貨的網點數和動銷。但是隨著數字化時代和社交網絡的去中心化和碎片化,我們肉眼可見的發現,動銷和貨品不再是消費品的核心,我們已經很難再去一概而全地去評價某個品牌是什麽品類的品牌,對應的是,我們開始用人群來劃分我們的邊界。

例如,同樣是買一個眼影盤,影響我們做出消費決定的,不再僅僅是“九色組合”、“大地色系”等物理屬性,而是面向不同人群的細分需求——是“哥特風”人群的眼影盤,亦或是“甜美型少女”人群的眼影盤。

總而言之,消費品會越來越以人群爲本而開始細分。而以人爲本的人群品牌,不只是物質上的理解,更是精神上的的共鳴,人們會越來越想要尋找“懂我”的品牌。因此,成爲人群品牌的核心關鍵,一定是要回歸到自己的人群,運營好品牌和消費者之間的關系。

而一種好的消費者關系,就像人和人之間的戀愛關系一樣,需要不斷有新鮮感,也就是讓自己的消費人群在品牌場域裏,時刻保持一種向往和熱情。就像lululemon通過不同主題的線下瑜伽社群活動,持續把生活理念傳遞給用戶;三頓半也在通過季度性的“返航計劃”,爲用戶創造不同的生活方式體驗。

在這種新鮮感之下,消費者和品牌之間不再是按需分配的“我需要買你”,而是精神驅動的“我熱愛你”,消費者也從過去的大數據標簽式的“用戶”,蛻變爲有著更強人群影響力的“超級用戶”。

人群品牌,最重要的就是找到並培養自己的超級用戶,並利用數字技術,還原人群畫像,將品牌動作貫穿用戶全生命周期鏈路中,潤物細無聲地運營好自己和消費者之間的關系,也就是要維持品牌和人群中間不斷的“新鮮感”。

而品牌想要抓住背後的“人”,關鍵還是要用好當下的電商平台背後的數字技術和工具。作爲阿裏的數字化營銷中台,阿裏媽媽最新提出了 “新鮮感經營”的思考。于是我也與他們交流了一番數字技術在品牌消費者運營上的賦能,關鍵落在三個核心抓手:新內容、新産品、新儀式。

01

新內容

基于交互的高效種草與拔草

在過去的消費品行業,品牌和消費者之間的交互,往往是看不到“人”的。比如品牌溝通,通常是落在産品上的,只有我真的買了一個眼影盤回來,才會發現原來這個品牌的質量和效果是什麽樣的。而在賣場裏銷售轉化的抓手,也往往會落在優惠折扣上,用促銷的方式來給增長提振。

但是在以人爲本的新消費時代,觸點變成了內容。現在,就算我們可能還沒接觸到某個具體的産品,就會被這個品牌的內容給打動了,對其産生了精神上的滿足和向往,比如我還沒開始練瑜伽,就知道lululemon所倡導的生活方式,當它持續帶來各種主題的社群活動,這種躍躍欲試的新鮮感就會再次升溫。

與此同時,隨著社交媒體的發展,品牌和消費者之間內容交互的形式也在叠代升級。早幾年還是圖文,這兩年變成了短視頻、直播,最近音頻形式的播客也特別火。從最初的圖文“視覺”,到音視頻形式的“聽覺”,甚至現在在直播間裏,我仿佛還能感受到“嗅覺”和“觸覺”,新媒體渠道不僅拓展了消費者看到品牌內容的更多可能性,也從不同感知維度,加強了著消費者對品牌內容的“新鮮感”。

當下,對于品牌而言最重要的新內容形式,一定是直播,尤其是品牌自播間,已經逐漸被稱爲品牌的第二個店鋪。不僅承擔著品牌形象展示、消費者互動窗口的作用,也是品牌一個重要的品效協同場域。

舉個例子,比如歐萊雅旗下的科學護膚品牌「修麗可」,就在品牌直播間裏打通了一套從售前到售後的消費體驗。

它用專業醫生打造了一個主播團隊,而且還在醞釀一個醫生主播孵化計劃,挖掘和培養更多醫生人群,通過品牌直播間,來打通以往消費者和醫生之間的溝通壁壘。同時,歐萊雅醫學教育部也會對傳播內容的專業性進行把控,保證在直播間裏傳播更專業的科學護膚知識,與品牌“科學護膚”的專業定位保持一致。據說這套“售前護膚知識科普,售後産品使用/搭配指導”的知識型直播運營邏輯,讓用戶在修麗可直播間的平均逗留時間比行業多出30%。

強交互式的消費體驗,也讓品牌自播間的成爲了一個讓消費者快速完成“種草到拔草”的內容場域。

據中國青年報社社會調查中心調查,有80%以上的消費者,在網上買東西的時候,會先在各種觸點中接觸到各式各樣的種草的推薦,最終在直播間裏面看同期有沒有他喜歡的商品,下單購買。比如,去年淘寶年貨節時,空氣炸鍋類目在直播間的成交額增長超過300%,一定程度上也是因爲去年在各個渠道上都高頻出現過的空氣炸鍋食譜等內容的主推。

過去,我們在社交媒體上看到那些大數據推送下的種草廣告,會覺得很生硬進而産生本能的排斥,但現在隨著直播、短視頻等新形式內容的推進,品牌的推廣也在越來越“軟”,隨著內容本身的精彩程度,潛移默化地就會對某款産品、某個品牌産生印象,這種狀態下,消費者其實對品牌內容的態度越來越開放了。

之前我還專門和阿裏媽媽市場部總經理穆爾聊過這個話題,她告訴我:“如今消費者不是在種草,就是在種草的路上。”雖然說消費者動線越來越複雜多變,但實際上仍是在淘寶直播、小紅書等內容陣地,與淘寶、天貓等電商陣地之間來回穿梭,並且他們非常容易受短視頻、直播等內容形式的影響,並在其中快速完成種草和拔草,本質上來說,消費者和品牌之間,仍是一條種草——購買——評價/分享閉環。

因此,今年阿裏媽媽也新推出了“短直聯動”的玩法,在站內,與淘寶直播聯動,升級基于視頻場景的營銷工具超級直播、超級短視頻,提升品牌在淘內的種草和轉化效率。同時阿裏媽媽也會利用Uni Desk的流量拓展能力,幫助商家去做站外內容平台,如抖音、小紅書、知乎、微信社群等場景的內容種草,並使已種草人群高效率回流電商陣地,提升商家全域內容種草及收割效率。

新內容,本質上是放大了內容的影響力,幫助品牌在全域做了人群聚攏。也就是,通過內容化拉新客,高效地積累品牌的人群資産。

02

新産品

不是因爲需求而購買

而是內容創造新需求

越來越多元的內容形式,雖然擴大了內容的接觸面,但也讓消費者的注意力越來越碎片化了。品牌需要不斷給消費者創造有新鮮感的刺激,來吸引他們的注意力,于是産品的不停創新和推新,則成爲了新內容後的一種必須。

阿裏媽媽研究顯示,超過了27%的消費者,已經把買新品當成一種習慣了,2020年雙十一天貓新品牌易感人群達7400萬人。

但值得一說的是,這裏的“新産品”,有兩層含義,一種是新的品牌産品,另一種是新的概念,比如“早C晚A”、“以油養膚”等。實際上,這些新概念的出現,恰恰意味如今的這批消費者,不再僅僅是因爲自身剛需去消費了,更是在新鮮感的驅使下,主動選擇要買什麽。

新概念其實就是消費者更細分的消費需求,結合新概念推新品,也就是品牌給到消費者新鮮感的好幫手。比如今年38期間,薇諾娜上線了一款針對敏感肌的專屬美白精華液新品,就是抓住了在敏感肌護膚概念下,“一白遮百醜,美白不當毀所有”的痛點概念。

在這種概念化推新品的思路下,一方面品牌通過新産品,能夠給到原有的消費者滿足精細化需求的新鮮感,另一方面,也在幫助品牌擴充沉澱新的消費者群體。簡單來說,就是通過新産品來構建可運營、可沉澱,可持續的人群資産。這也是阿裏媽媽運營中心總經理樹羊告訴我的,今年品牌運營的重點——不再僅僅是生意層面的銷售增長,更是幫助品牌提升用戶運營的能力,爲消費者提供持續性的新鮮感。

品牌上線新産品不單單是爲了銷量,新品拉新和新品打爆的能力,體現在品牌和消費者的關系運營上,尤其是那些有高頻上新需求的行業,比如服飾、美妝、食飲等,品牌的消費人群,其實也就是品牌內容的興趣人群。

在幫助品牌創新和推新上,看看阿裏在做什麽就知道了趨勢。比如今年阿裏媽媽也從用戶興趣維度,升級了萬相台的測款快能力,通過相同人群濃度的“均勻曝光”,甄別消費者對一款産品的興趣程度,快速識別新品打爆的潛力。樹羊還告訴我,基于行業的特性,阿裏媽媽爲不同行業定制不同的新品投放方法論。根據與她的交流,基于不同階段品牌的不同經營目標,我主要將其理解並歸納爲:新客驅動型、新品驅動型、爆品驅動型三種。

新客驅動型,即像美妝行業,講究“全域種草,人群深鏈”,需要不斷滿足消費者的需求,消費者要什麽,品牌就要出什麽,同時上新即拉新,不斷拓展用戶群體。這種就需要品牌從消費者運營視角出發制定産品策略的品類。比如雅詩蘭黛,已經擁有像“小棕瓶”這樣的明星大單品,能夠沉澱品牌的價值和口碑,同時也是品牌銷售額的主力構成。但每年仍就會推出一些新的成分和功能,在原有單品上,培育新的單品,來補全原來這批消費者沒有滿足的精細化需求。

新品驅動型,更適用于服裝品類,主打“精選速測,快熱快銷”,以貨品爲導向,貨品根據季節、款式、上新量等需要實時變換,一方面要培養原有用戶的消費習慣,同時用最新的趨勢風格拉新客。因此,品牌需要通過系列新品來拉動興趣人群,擴大市場認知,提升新品數據,並通過規模性投放,打造多爆款矩陣。

比如,內衣品牌「有棵樹」通過萬相台「M²超級袋貨官」的精准選品,品牌發現新上架的一款純棉抗菌內褲極有可能成爲趨勢爆款。因此,有棵樹一方面通過設置品牌新享的新品禮金給予消費者專屬優惠,另一方面結合萬相台上新快的加碼投放,快速縮短新品冷啓動打爆周期。最終品牌該單品的新品種草規模超越同類目同圈層競品2倍,成功躍升內衣類目TOP8。新品成交規模也在近一個月內前進44名,躍升內衣類目TOP20。

爆品驅動型,則是完全依托店鋪爆款帶動新品銷量的“以爆帶新,梯次躍進”貨品驅動成長的邏輯,適用于食品行業,既需要做好人群運營,也需要做好商品運營。比如良品鋪子以堅果類零食知名,後面會用去帶動其開發的新品,以擴展至全零食品類。

新産品,就是通過貨品的驅動來給消費者帶來“新鮮感”,品牌進一步累積沉澱和消費者之間的關系。

03

新儀式

抓住一切可以與消費者溝通的機會

進入以人爲本的品牌時代,我們會發現,現在過去那些屢試不爽的大促折扣等“打雞血”的促銷手段,已經漸漸地沒有那麽好用了,反而是一些有特別意義的節日,變得越來越重要。比如前幾天是2022年2月22日,這個“中二”的日子,引發了很多情侶、婚姻型消費。阿裏媽媽數據也顯示,2020年,標題裏面有會員日、店慶日的商品,成交額會提升57%。

消費者越來越講究儀式感了,這種儀式感不一定是雙11、618這種大促節點,也可以是品牌的會員日、寵粉節等,增加品牌和消費者之間溝通的機會。就像穆爾跟我說:“品牌要抓住一切可以與消費者溝通的機會,不管是各類會員日品牌日、還是常規的時令節日,甚至是品牌的明星代言官宣。消費者很多儀式感的感知,其實是他們情緒的出口,儀式感滿足情緒的價值。”

也有越來越多的品牌開始打造屬于自己的儀式感節日,比如理膚泉、修麗可會有一些比較特殊的節日,比如說護士節、愛膚日、醫師節,在塑造節日儀式感時,品牌也把自己科學護膚的品牌理念,植入了節日中,進行了自身品牌資産的沉澱。穆爾也提到,“這種提前分散型的觸點布局、蓄水,包括資産的沉澱,能夠爲他們在後續很多大促的節點裏面,形成一個很好的爆發。”

從阿裏媽媽的數據中也能看出,在美妝行業,同樣是觸達,提前120天種草的用戶人均價值,要比提前30天種草的高出18倍。與此同時,品牌在商品裏標注了會員日、店慶日等商品的成交額,同比也增加了57%。這意味著如今消費者種草所需的蓄水時間變得更長了,但和品牌的粘性也更高了,這種高粘性的消費者,也就是我們人群品牌所要尋找的“超級用戶”。

從長周期經營的視角來看,任何一個生意的增長,它都不是能單純依靠“大促”來做的,只有在日常的生意經營中,長期持續地和消費者建立溝通,深度互動,持續種草,在大促時,增長的勢能才能被充分的激發和釋放出來。而這種通過日常的儀式感,和消費者之間持續性帶來“新鮮感”的場域,其實就是品牌私域。

品牌私域,就像是屬于消費者的遊樂場(playground),消費者能夠在這個品牌創造的場域之中,看到眼前一亮的內容、滿足細分需求的産品,還有充滿新鮮感的體驗。“我們所說的‘日常壘高樓’,壘的不僅僅是貨品能力、經營能力的高樓,也包含人群能力,商家和消費者關系的高樓。”穆爾告訴我,“儀式感”造節就是專門幫助品牌解決“自主生意經營節奏”的問題。

以往,品牌要在什麽時候和消費者溝通,溝通多少次最有價值,往往是不清楚的,但通過日常儀式感的塑造,可以貫穿消費者整個生命周期的點滴日常,形成穩定的品牌和消費者的關系。

就像是人和人之間的戀愛關系一樣,品牌和消費者之間的儀式感,也就是創造驚喜的新鮮感。

04

新消費者運營

以人爲本,潤物細無聲

品牌是一個長期的建設,當基礎消費滿足的時候,我們永遠在期待一個懂自己品牌出現。

于是到了以人爲本的品牌時代,品牌終于看到背後的真實用戶了,開啓了充滿新鮮感的關系消費者關系經營,品牌在潤物細無聲地運營自己的消費者,同時也是在給人們簡單的生活帶來色彩。

就像曾經問過我一個女性朋友,爲什麽每天都要從頭到腳的精心打扮自己,早上多睡幾分鍾不香嗎?

她告訴我,“生活已經如此枯燥,難道我不能盛裝出席嗎?”

消費本身是一件讓人感受到美好的事,當生活一成不變,渴求意義感的人類,需要每天給自己創造儀式感和體驗感。而“懂自己”的人群品牌,就是爲消費者的生活注入“新鮮感”。