快手加速擴張海外市場

快手野心勃勃，一步步做大自己的海外“朋友圈”。

近日，快手首席財務官金秉在沙特資本市場論壇上表示，快手計劃很快在沙特阿拉伯利雅得設立辦事處。他還表示，除了中東、北非和巴西，東南亞也成爲了快手的目標市場之一。

快手首席財務官金秉 圖源：沙特資本市場論壇金秉講話

金秉表示，“中東和北非以及巴西都有巨大的機遇，這些地區人口衆多，購買力強，同時也願意接受新的業務、想法和模式。”此前，他在采訪中提到，中國和這些市場有相似之處，人們都喜歡觀看優質內容、相互交流，並在線上購買産品或服務。

“從中長期來看，快手將在這些海外市場融入更多廣告和電子商務元素”，金秉表示中國電子商務發展了25年，更爲先進，支付渠道、物流更加高效，海外電子商務需要一段時間才能趕上中國。

從金秉的言論中，我們可以知道，快手將加速開拓中東、北非、巴西和東南亞市場。未來，快手還很有可能提速海外廣告和電商業務的發展。

快手向海外尋找第二增長曲線的野心已經暴露無遺，從現實情況來看，快手的海外業務也在不斷成長，表現越來越好。

快手2023年度報告顯示，2023年第四季度公司海外業務收入總額達到8.47億，同比增長近200%。該季度快手海外業務在線營銷收入同比增長超過300%。同時，用戶增長費用同比大幅降低超30%。2023年第四季度，快手海外業務整體經營虧損同比減少63.2%，環比經營虧損也進一步收窄。

圖源：快手科技2023年度報告

2023年全年，快手海外業務的經營虧損由2022年的人民幣66億元收窄爲人民幣28億元。在海外業務方面，快手持續聚焦核心市場區域發展策略，巴西、印尼等重點區域的日活躍用戶和用戶使用時長同比穩步提升。

除此之外，快手的盈利能力也得到大幅提升，爲海外業務的擴張提供支持。

2023年，快手營收1134.7億，同比增長20.5%，年度總收入首次突破千億門檻；全年經調整利潤和利潤實現扭虧爲盈，淨利潤達64億，上年同期淨虧損136.9億。這意味著，快手正式步入全面盈利時代。

圖源：快手科技2023年度報告

快手出海的發展曆程

不難看到，快手已經下定決心要在海外大幹一場。

值得一提的是，快手之外，國內的大部分互聯網巨頭都在加速海外市場布局。可以說，海外市場已經成爲巨頭之間的第二戰場。

市場人士分析，互聯網進入下半場，在國內流量和用戶增長觸頂的背景下，快手出海是爲了挖掘新增量，找到第二條增長曲線。以拼多多爲例，2023年財報，其海外業務表現成爲了最大亮點之一。去年11月，拼多多市值超越阿裏巴巴，很大程度上得益于Temu在海外的迅猛發展。

行業競爭激烈，從長遠來看，快手在國內外市場兩面開花，將大大增強公司的市場競爭力。

此外，快手出海既是戰略選擇，也是一件不得不做的事。快手和抖音同爲內容平台，經常被放在一起對比。不可否認的是，抖音出海已經與快手拉開差距。以電商業務爲例，抖音旗下的TikTok Shop在全球市場表現亮眼，與Temu、SHEIN、速賣通並稱“出海四小龍”。反觀快手，在跨境電商上並沒有太大的成績。

市場競爭如逆水行舟，不進則退。在巨頭卷向海外的今天，你保持不變可能就是一種退步。爲此，快手也要順應時代發展趨勢，加速鋪開海外市場。

值得一提的是，快手的出海探索起步並不算晚。但不少業內人士認爲快手出海是起了個大早，趕了個晚集。

2016年，快手就推出了國際版短視頻平台Kwai，先後在俄羅斯和韓國等地區上線。2017年，快手國際化團隊搭建完成，開始正式獨立運營。隨後，Kwai在韓國市場意外破圈，2017年10月，Kwai在韓國地區的下載量突破1000萬，連續八天在視頻編輯類應用下載量排名中位列第一。此外，在俄羅斯和東南亞市場，Kwai的表現也不錯。

但很快，快手就遇到了用戶流失的問題。由于內容運營等方面的失誤，Kwai後期增長開始乏力，2018年，國際化負責人劉新華離職，Kwai在多個重點地區跌出App Store下載量排行榜TOP10，漸漸沒了聲音。

快手的第一次出海，黯然退場。

2019年，快手重啓國際化項目，由快手創始人程一笑帶隊，打響了“K3戰役”。接下來兩年，除了Kwai，快手分別推出了針對北美、東南亞市場的Zynn和Snack Video。前期，Zynn靠著燒錢大規模補貼的打法實現突圍，但很快就因營銷手法不符合平台原則，被下架。等再次上線，沒了紅包獎勵的Zynn失去了吸引力。

快手的第二次出海也無疾而終。

2021年，快手再次開啓出海。10月，快手開始降本增效，海外業務從擴張走向收縮，集中優勢資源在拉美和東南亞市場進行精細化運營，留存用戶。到這裏，快手的第三次出海暫告一段落。

2022年，快手國際化事業部進行了一系列組織架構調整，設立了國際化商業化部門。程一笑提出，確定分階段、分區域、差異化的打法，找到海外業務實現長期穩定發展的空間，並將巴西和印尼確定爲優先進行商業化的區域。

一直到現在，快手要在中東、北非、巴西和東南亞地區加速擴張，可見快手出海的決心。

海外市場空間潛力巨大，但機遇與挑戰並存，快手的出海之路也照樣面臨挑戰。與國內市場相比，海外市場環境大不相同，在文化習俗、法律法規等方面存在差異。過去的經驗也證明，在國內成功的商業模式照搬到國外不一定能夠跑通，由此，如何實施有效的本地化策略，實現與本地市場的融合，將成爲快手出海面臨的頭號難題。

海外市場的布局考驗著企業的運營能力，總而言之，快手海外業務的布局離目標還有一定距離，依舊任重道遠。未來，快手出海仍需要耐心，不斷調整以適應國外市場和用戶的需求。

快手電商成長迅速

快手向海外市場尋找增量空間，能否成功還有待市場和時間證明。不過，國內市場仍然是快手的重中之重。

快手首席財務官金秉也提到，快手並沒有忽視中國市場的增長潛力，目前快手在中國市場的第一要務是電商，因爲直播電商的天花板還很遠。由此看來，2024年，電商業務仍然是快手的重心。那麽，快手電商現在發展如何？

從財報數據來看，快手電商取得了顯著增長，2023年GMV（商品交易總額）首次突破萬億大關，達到1.18萬億元，成爲繼淘寶、京東、拼多多和抖音之後，第五個進入萬億規模的電商平台。

快手電商的崛起肉眼可見，不過在國內，快手電商也仍面臨挑戰。電商市場競爭激烈，市場份額爭奪戰已經打響。2024年，阿裏、京東、抖音電商等平台主動求變，不斷調整，行業氣氛更加緊張。

從當前行業的發展趨勢來看，提升用戶體驗已經成爲打造差異化優勢的關鍵。在電商行業，消費者掌握了話語權，快手電商也要注重優化用戶體驗，用服務質量贏得更多用戶的青睐。另外，AI電商時代已經到來，AI也將爲電商行業賦予更多想象。

總的來說，存量競爭下，任何人都不可掉以輕心，快手電商也不例外。

作者 | 李迎