犀牛娛樂原創

文｜小福 編輯｜樸芳

“我是砂糖，寶子們，早安。”

沒想到這句“土味”中文問候，竟出自日本演員佐藤健之口。

作爲即將在5月18日公映的純愛電影《四月女友》的主演，佐藤健在本周三空降北京，在參加首映禮之余，這位知名演員還抽空遊鼓樓、喝豆汁、吃烤鴨，中間見縫插針拍了這則本地化物料。

相較于在內地影響力更大的日本動畫電影，日本真人電影在內地市場一直都處于相對邊緣化的位置，至今未出現破億之作。目前在這一領域表現最好的一部影片還是還是18年上映的是枝裕和導演的《小偷家族》，累計票房9674.9萬。而受衆與票房産出能力的差異，也決定了真人日本電影宣發規模的有限。

不過《四月女友》終于打破了日本真人片幾近裸發的現狀。

作爲一部體量相對有限的日本真人電影，這部影片專程邀請到編劇和主演來京宣傳，打破了我們對日本真人片無宣傳的刻板印象。而更有趣的一點是，我們觀察到這部影片産出的不少物料風格也與國産愛情片異曲同工，更別提那來自佐藤健的有趣“土味”告白了。

在日本電影紛紛內卷宣發之時，這股下沉的風，雖遲但到。

日本引進片帶頭“下沉”

說到下沉宣發自然離不開短視頻平台，坐擁天然流量池的抖音作爲當下電影宣發不二之選，肩負著助力各類電影出圈的重任。而在近兩年在內地市場蒸蒸日上的日本引進片，也逐漸將宣發中心轉移至短視頻平台上。

日本引進片發力短視頻營銷可以追溯到2019年，當年拿下日本引進電影票房TOP2的《千與千尋》《天氣之子》都開設了官抖宣傳。不過考慮到當年短視頻營銷尚處于萌芽發展期，兩部影片的整體數據表現並不出彩。

最近兩年來隨著外片引進節奏的恢複，日本引進片也重新拾起了短視頻。像去年三月上映的《鈴芽之旅》，不僅成爲了疫情後首部有外國導演來華宣傳的影片，也成爲當時引進片中少有發力短視頻營銷的項目。

在影片官抖發布的超過五百條物料中，效果最好的一支物料點贊達110.6萬，官抖總點贊量逼近1800w。配上豐富高效的線下宣傳動作，助力《鈴芽之旅》在冷檔期脫穎而出，以8.07億元票房至今高居日本引進電影票房冠軍。

而這部影片的良好傳播效果也驅動著後續更多日本動畫電影加入短視頻營銷陣營。

像今年清明檔票房冠軍、宮崎駿新作《你想活出怎樣的人生》，精准讀取了影片導演宮崎駿在國內市場的影響力，將他作爲短視頻宣傳重心之一。效果最佳物料物料點贊高達647.6w，單物料傳播效果甚至超越了很多頭部國産影片。而這部影片的官抖總獲贊量和粉絲量也大幅領先于《鈴芽之旅》，成爲近幾年來短視頻平台熱度最高的日本動畫電影。

無獨有偶，進軍五一檔的宮崎駿經典動畫《哈爾的移動城堡》和《間諜過家家 代號：白》也都把短視頻平台當做重點宣發陣地。一部百看不厭的經典老片，一部炙手可熱新國民IP動畫，憑借自身強大的影響力，兩部影片在短視頻平台也獲得了良好的傳播反饋。

到了即將上映的《四月女友》，盡管是一部受衆範圍更小的真人電影，仍然選擇將短視頻平台設爲宣傳主陣地之一，正片情侶片段、主演北京行vlog等內容一應俱全。

無獨有偶，與這部影片同日上映的另一部純愛日片《今夜，就算這份愛戀從世界上消失》，也以偶像主演道枝駿佑爲中心發布了多則短視頻宣傳物料。國産愛情片那點宣傳要素，終于還是被日本引進片玩明白了。

日片的未來在“下沉”

從前引進片不願意在短視頻平台上投入太多精力，一方面是由于引進片本身宣發經費有限，另一方面，也是由于引進片核心受衆群體來自高線城市，短視頻平台並非這些核心受衆的首選信息獲取平台。

那麽現在日片爲什麽帶頭打破了這個定理？

犀牛君認爲，其中最主要的一個原因是由于年代更叠，日本電影的核心受衆正在下沉。

如今積極走進影院的有很大一部分觀衆出生于千禧年代。發達的互聯網賦予了他們接受更豐富信息的能力，也擁有更多認識、了解引進片的渠道。而在諸多引進片之中，日本電影特別是日本動畫又幾乎是所有觀衆成長過程中都會接觸到的一個品類。受衆下沉，只是早晚的事。

我們可以在兩部新海誠導演動畫電影觀衆想看構成中直觀看出變化。

以貓眼想看數據爲例，《鈴芽之旅》的三四線城市觀衆占比高達60.9%，而在2016年，讓新海誠導演在內地打響第一槍的《你的名字。》的三四線城市觀衆占比僅有42%。不到7年時間，新海誠導演的下沉市場觀衆占比上漲了近20個百分點。

所以曾經並不適配于日本引進片宣發的短視頻平台，現在已經能夠賦予這一品類項目可觀的傳播能力。

除了市場面的原因外，行業側也在增加對電影宣發的重視程度。近日，有媒體采訪日本動畫電影領域博主得知，現在日本動畫營銷的門檻在不斷提高。一家公司如果想拿到好項目需要更多宣傳營銷費用，相應的，日本公司也越來越看重國內公司的電影宣發能力。

特別是在經曆了《鈴芽之旅》《灌籃高手》《你想活出怎樣的人生》等影片的珠玉在前後，勢必會倒逼行業更加注重項目宣發。這一次從動畫電影卷來了真人電影領域，也在意料之中。

不過需要看到的是，受衆群體及宣發的下沉並不意味著日片已經完全跻身主流市場。

以剛結束不久的五一檔爲例，8部新片中《間諜過家家 代號：白》《哈爾的移動城堡》兩部日片盡管口碑熱度雙收，在檔期內也僅能夠達到第四、第五位的水准。如《鈴芽之旅》般能夠打破大衆圈層的日本電影終究只是少數，“小而美”，才是這種批片玩家的主流生存之道。

而真人電影更是長期以來的日本引進片的熱度、票房窪地。

就像這部宣發頗爲用心的《四月女友》，占盡了520檔期、市場環境寬松以及主演來華宣傳的天時地利人和，然而截至目前該片貓淘雙平台累計想看僅有3w出頭，不及同日另一部日本愛情片《今夜，就算這份愛戀從世界上消失》，短視頻平台數據也被後者甩在身後。

或許眼下我們還很難看到日本電影依靠下沉宣發破圈突圍，但下沉的大趨勢不可逆。相信在下個月的《排球少年！！垃圾場決戰》中，我們能看到更多新鮮有趣的本土化宣發動作。