在現如今這個網絡發達的社會，企業廣告宣傳的方式和渠道有很多選擇，但如果放在90年代，企業廣告宣傳最有效、稀缺的位置一定是中央電視台的黃金廣告時段，這也就成了很多消費品企業爭相搶奪的營銷主陣地。

現在提起秦池酒業，可能很多年輕人都沒聽過。但就是這個位于山東省濰坊市臨朐縣的小酒廠，卻因爲兩度奪取中央電視台廣告標王，成爲中國白酒行業的領軍企業。

秦池兩次豪中央視“標王”，1997年遭遇重大危機

第一次中標是6666萬元，一舉奪得1996年中央電視台年度廣告標王。經過中央電視台的造勢，秦池酒業成爲中國白酒市場上最顯赫的新貴品牌。根據秦池對外通報的數據，企業1996年的銷售收入爲9.5億元，實現利稅2.2億元，是前所未有的成就。

要知道秦池在1995年銷售收入剛剛突破1億元，成爲標王之後的秦池，以數千萬的代價一舉而天下知，撬動了全國大市場，實現了名利雙收。時任秦池酒廠副廠長的姬長孔曾講到：1996年，秦池酒業每天向中央電視台開進去一輛桑塔納，開出的是豪華奧迪。明年，我們會每天開進去一輛豪華奔馳，開出來一輛加長林肯。這個比喻，在當時來說具有極大誘惑力。

1996年11月8日，中央電視台的下一年度廣告競標會准時召開。投標金額3.212118億元，秦池酒業再次奪得中央電視台年度廣告標王。這一次的秦池似乎並沒有像上回那麽幸運，秦池酒業在1997年完成的銷售額僅是6.5億元，不及原先15億元的預期。

1997年白酒市場風雲突變，在高額利潤刺激下，很多企業開始效仿秦池酒的做法，一時間全國白酒生産企業大增，數量高達4萬余家，全國白酒産量嚴重過剩。再加上秦池的舉動，爲當時人們的理念所不容。先是受到媒體的攻擊，各地報紙紛紛刊出《秦池：神話的破滅》、《無言的結局》之類的系列文章。“秦池陷入困境，行將倒閉”之聲不絕于耳，聯合“倒秦”蔚然成風。

爾後又遭到政府的質疑，加之企業高速發展，暴露出許多內部管理矛盾，銷售額直線下滑。再加上産品質量、債務的問題集中爆發。秦池從萬人矚目的“標王”，變成千夫所指的“失敗之王”。

王克曆數“五大危機”，入選《大敗局》經典案例

現在的秦池成了很多商學院的經典教案，也被財經作家吳曉波寫進了暢銷書《大敗局》中。吳曉波書中這樣描述：“曾經充當“秦池第一謀士”並寫出過《與標王共舞》的北京策劃人王克曆數過秦池的五大危機：

一、傳媒主導秦池發展，這種發展的來勢之猛，令人始料未及，所以，這種發展本身還沒有進入“增長戰略”的層次；

二、過分急速的增長可能導致市場與企業不相適應的局面，或使企業營銷失控而超出企業現實規模；

三、企業的迅速增長可能激化企業管理跟不上企業發展規模的矛盾；

四、短期的過快增長可能導致企業紊亂、沒有效率，並因此對企業長期發展造成危害；

五、發展的概念不單是市場份額的擴大，不單是産品産量的增加，而是以企業全方位進步爲特征的。

王克曆數的“五大危機”，被吳曉波認爲“是面面俱到、無懈可擊”的“事後的反思”。其實，這段評析，並非吳曉波所說“事後”，而是在秦池尚在如日中天時，王克在《秦池特刊》上發表的“從超常規跳躍到可持續發展”的文章。

王克在提醒“五大危機”同時，又提出秦池要充分利用“標王”效應，實現“三大跨越”，即：在企業層次上，實現從縣域酒廠向現代企業的跨越；在企業戰略上，實現從膨脹式跳躍到可持續發展的跨越；在企業目標上，實現從“標王”向“酒王”的跨越。

這三大跨越是王克爲秦池企業發展指出了方向與規劃出了未來的美好藍圖，“三大跨越”的核心思想是王克對秦池可持續發展的戰略定位。具體針對秦池企業的“從超常規跳躍到可持續發展”的理論，這一觀點提出十多年後，國家才提出“可持續發展”概念。二十多年後的今天，“可持續發展”仍是最熱門的一個詞語。

策劃“綠色工程”，要讓秦池走上可持續發展戰略

姬長孔面對記者采訪時曾表示：“秦池的品牌經營分爲兩個階段，一是品牌的認知階段，二是形成品牌的美譽度的階段。在央視廣告上投入巨資，主要是爲了讓一個不知名的品牌迅速爲人們所認知，下一階段是要考慮怎樣大力樹立品牌的美譽度了。”正是在這樣的認知下，時任秦池集團掌門人的王卓勝聘用了當時北京最有聲望的策劃專家王克爲之謀劃，策劃出了知名的“綠色工程戰略”。

王克認爲，秦池要以企業理念體系的建立爲核心，對企業從行爲規範、視覺識別等方面進行一次由裏到外的整體規劃與設計。要在企業創業過程中逐步形成的經營思想、價值觀、企業精神的基礎上，根據企業在新的競爭格局中的市場地位、目標追求，重新確認企業經營使命、經營理念。要建立與企業今後的發展戰略相適應並符合現代企業制度的行爲規範。同時，要設計一套富有企業特殊文化內涵，體現企業個性特征的視覺識別系統，來創造信息化時代的傳播優勢，並通過全方位實施提升企業的文化品格，樹立秦池集團國際化、現代化的優秀企業形象......

1996年正是秦池源于“奪標”而進入超常規發展的關鍵一年，基于這樣一個關鍵的曆史時期，王克提出了秦池的可持續發展理論，就是要使高速發展的企業避免這種突然産生的無法控制的衰退，把企業引入持續發展的康莊大道。

後來王克表示：“盡管我們曾經根據秦池的現實情況，提出了“可持續發展戰略”，可惜秦池仍沒有跳出“頗爲突然的、無法控制的衰退和下降的周期律。”

在《與標王共舞》一書中，指出了王克對秦池策劃最重要的貢獻不在于教它怎麽做，而在于啓迪了秦池的思維方法，使秦池在發展戰略上獲得了從標王到酒王的“三大跨越”的思路，實現了企業意識的更新與企業素質的改善。

盡管秦池因爲“標王”從華山之巅跌入萬丈深淵，但是現在的秦池人提起標王來，仍然覺得是一種榮耀。在秦池酒廠網頁的“企業榮譽”一欄，第一個便是“榮獲中央電視標王稱號”。

秦池酒業總經理王建偉是秦池的元老，在他看來，“標王”的桂冠對企業的作用是有目共睹的，所以奪標本身並沒有錯。“如果沒有標王，現在秦池也許和其他的小企業一樣，仍然是一個名不見經傳的小廠，或者已經不存在了。畢竟，我們輝煌過，教訓和經驗對我們來說都是寶貴的。”

毫無疑問，秦池在中國商業史中留下了濃重一筆，而幕後的操盤策劃者王克也成了商業教學中繞不開的一位關鍵人物。