據說騰訊IEG員工大會上，Mark老板辟謠說“公司沒有說過all in二次元”；天美內部也傳出反思“二次元是過去幾年最大的市場噪音”。

但是傳言不是空穴來風，原神20年底爆紅以來，持續到23年上半年崩鐵再續輝煌，騰訊內部明顯持續在探討、反思和學習二次元文化和米氏工業化産能。直到23年各種二遊交卷，七成胎死腹中未能面世（很多騰訊投資的），兩成新品見光死，一成能夠維持運營叠代已屬個中翹楚。在崩鐵吸幹市場增量（連原神都在跌）的環境下，只有22年底上線海外的NIKKIE算是成功——嚴格來說，限定23年與國內，不看米哈遊，極少有能打的新品二遊。

另一方面，蛋仔崛起，捅到了騰訊腹地社交，比起臨淵羨米的“得不到也罷”，這才是真正的“你的探姬正遭襲擊”；被偷了家，總辦們的焦慮和關注開始轉移到UGC和“圓蛋”大戰：二次元的聲音也就漸行漸熄了。

但是要我說，騰訊下場自研二次元的最好時機，第一自然是十年前（14年崩二面世）跟進這片爲愛發電的亞文化藍海，其次就是卷到小卡拉米們紛紛下桌的現在（24年）了。

01 市場真相：米是米，其余是其余

過去幾年大家總習慣說二次元市場迅速增長，亞文化、垂直品類走向主流。這話對，也不對。對的是從市場總量看是增長的，但是從增量看都是米哈遊的，甚至馬太效應聚集，米家還要吸大盤的量。

上圖過去四年二遊市場看似年複合增長11%的背後，其實是原神和崩鐵的單品爆款效應拉動，去掉它們倆，其余二遊總體其實是逐年下跌的。即使考慮到長尾産品的不准確性和統計缺失（不少悶聲發財），二遊的“真實”大盤撐死也就維穩，漲不了一點。

一家之言不算，我還找來了某大廠不同信源的研究數據做交叉檢驗，可以看到，對原神和崩鐵的數據統計，兩圖幾乎一致（筆者十年前的modeling基本功還行嗷）。區別主要在于其余二遊的定義上，有大約50億的穩定差額（可以理解爲定義口徑不同），但是他們明顯也是下跌的。

所以幾乎可以下一個推論：過去幾年二次元遊戲市場規模快速增長，但增量全部來自米哈遊的頭部産品拉動，“真實”的傳統二遊大盤即使沒有下滑，也基本沒有擴容——

可以說，這完全是兩個市場。

那麽爲什麽要做這樣的區分？米哈遊的增量就不算二次元了嗎？

不，當然算，但我想說的是，米哈遊的增量用戶——即使不能叫泛二次元（這是一個很擰巴的名詞），或許可以叫新二次元(New Type)以示區別——他們，與其消費行爲（金錢注意力），是極其難以被當下其他二遊所捕獲的。

原神崩鐵，與其他傳統二遊（包括崩二崩三），不在同一競爭坐標系。

而在闡釋這一論述之前，我們需得先正本清源“二次元遊戲”的概念，以及這些年來的定義泛化。

02什麽是二次元遊戲？

知乎正有這樣一個15年的問題，提得非常有水平：二次元以前就叫ACG，G就是Game遊戲，所以遊戲本就是二次元的一部分，那又何來二次元遊戲呢？

先說結論：二次元遊戲是二次元受衆主要喜歡玩的遊戲。

好像有點聽君一席話如聽一席話？但這其實並不是套娃地阿巴阿巴，需要澄清的是，二次元遊戲是少見的以題材/美術風格界定的品類（genre），而非常規意義上的玩法（gameplay）標簽（例如動作、策略、角色扮演等），即這是一個由需求端定義的標簽。所以二次元遊戲取決于其需求群體，很合理。

關鍵的問題在于，什麽是二次元受衆？

這是一個在今天視角下很難講透徹的問題，業內似乎也只能下一個模糊的定義，而每個人心中又自有一副標尺。一切關于二次元市場的分析矛盾與意見分歧，本質上都來源于此——你覺得是的，他覺得不是，你覺得夠二次元了，他覺得不夠。

但如果回到十年前，彼時的二次元受衆，其實相對比較簡單清晰的：就是喜歡追日系新番，看漫畫、輕小說，愛日系美少女，愛消費衍生二創同人內容（AMV/MMD/V家音樂/鬼畜/逛展子等等）的一群宅男宅女。

更抽象地來看（我的個人淺見），二次元受衆是【一組】【特定內容消費行爲】定義的年輕用戶。

與直覺相悖的是，二次元的一切都是圍繞美少女/角色展開的，但受衆/用戶本身竟然是由“內容消費行爲”而非“美術偏好”決定的。

角色當然是最重要的（無論是不是遊戲），我已經不記得是第幾次引用蔡Hugh老板的至理名言：

角色是玩家最想要的內容

故事圍繞角色展開

角色是商業化的基礎

二次元遊戲也往往被叫做養老婆遊戲（waifu games），二次元所有的內容（官方二創）明顯都圍繞美少女/角色/老婆展開。但只看老婆顯然很容易陷入“美術風格”的陷阱，我想即使閃爍之光和三國志幻想大陸的立繪/KV做得再好、再日系，恐怕也很少會有人認爲他們的主體玩家是二次元受衆。

另一個更直觀的例證是，所有的二次元用戶研究問卷都不會問受訪者“你是二次元（受衆）嗎？”，而是通過“最常使用的APP/網站有哪些？”，“在某APP上最常浏覽哪些頻道的內容？”，“常玩的遊戲有以下哪些？”，“關于某個角色/IP會有以下哪些行爲？”等等【一系列“行爲”問題組】去篩選、定義（盡管各家的評判標准可能不同，但這只是程度問題）。

所以二次元概念的泛化，表面上是小衆的宅文化審美擴張爲年輕一代的主流審美取向（好看的東西具備了普適性）；背後實際是過去特立獨行的“內容消費行爲”（追番、看鬼畜、消費二創）本身不再獨屬于某一小搓宅男宅女，而是隨著B站3個億的月活，拓展到了大量的年輕世代用戶。

回到本節的問題，什麽是二次元遊戲？

十年前，二次元受衆是小搓宅男宅女，他們喜歡的共同交集是：所謂的不以玩法見長，重視內容（世界觀、角色廚力）塑造的美少女遊戲，比如FGO、GBF、艦c等等，以及後來國産的少前，崩2崩3，碧藍航線。甚至，前述知乎問題的關聯遊戲推薦，正是14年上線的崩壞學園2。

今天，二次元受衆是廣泛的年輕用戶，二次元遊戲本質上是一種IP塑造的遊戲，並使其IP受衆的大部分人在遊戲外仍要（或被動或自發地）不斷消費一系列IP衍生內容。如果沒有玩家消費衍生內容，它就只是一個美術包裝華麗的卡牌遊戲、數值遊戲或whatever you call遊戲，而不能稱之爲二次元遊戲。

從這個意義上講，陰陽師在早期上線的時候絕不是一款二次元遊戲，因爲他的主體受衆群體不是傳統意義上的宅腐萌。陰陽師在16年只是一款披著和風美術和日式妖怪題材的策略卡牌遊戲，並有著大量泛用戶。但今天的陰陽師是二次元遊戲，數值無法驅動長達8年的長線運營，留下來的玩家更在意角色和幻想世界，也在遊戲外消費著如此多的CG動畫、同人音樂、CP文，以及線下主題咖啡館和舞台劇/cosplay巡演。

有人會說，啊你這是顛倒因果，不對，二次元遊戲都是熱愛滿滿的創作，遊戲/角色做得好了自然有用戶做UGC、衍生二創和同人內容，進而再有更多用戶的內容消費；怎麽能夠反過來，用用戶/玩家的行爲邏輯去定義遊戲呢？

當然，研究的視角必定與創作的邏輯不同，實際上，在遊戲研發白熱化競爭的今天，對于二次元遊戲的研究只能是結果導向的，我們無從考據制作精良的工業化二遊究竟是創作者初心至上的表達，還是他們掌握了技術、工具、方法論後的商業包裝占比更多？我們無從揣測米哈遊是要做一家IP文化公司，還是科技公司；又或者五千號全球員工裏，有多少完整看過EVA全26話TV+7部新舊劇場版的otakus呢？無論答案如何，都不妨礙他們做出最牛逼的二次元遊戲。

結果是，我們只能論迹不論心：

——有多少玩家/用戶，多大程度，願意消費遊戲的衍生內容？

03 米家增量：品質之外的富媒體營銷

聊完二次元遊戲的定義，我們終于可以嘗試回答爲什麽原神與崩鐵的增量，與傳統二遊不在一個競爭維度。

當我們回頭看這兩款産品的成功路徑：

原神首先是品質的勝利，依靠HD端的超高品質（7成）+開放世界的震撼表現（3成），再疊加一個全球疫情的放大系數，對手遊市場實現降維打擊。

崩鐵的成功則是更進一步依靠：1）極致品質+2）驗證的普適性玩法+3）極度飽和的富媒體營銷（針對目標年輕用戶）。

原神和崩鐵的破圈吸引了大量用戶，並提供了足夠豐富的衍生內容供年輕人消費，甚至反過來塑造他們的內容消費習慣，把原本不是二次元受衆的玩家變成了二次元。原神的內容生態，或許還可以說是“産品破圈→用戶參與→營銷推動”的、有著先後順序的增長路徑。

但等到崩鐵，明顯已經是有了成型的方法論，營銷已經重要到和産品互爲助推因果——老二次元用戶自然買單品質，那麽就用極致的富媒體內容營銷（直播、短中長視頻等）把增量用戶圈進來，再把他們轉化成二次元受衆（New Type）就好。

而這些（被轉化的）New Type本質上只是對內容和敘事有一定審美追求的品鑒黨，他們可能根本不在意是否日系，或者所謂宅/萌文化的內涵。但New Type與傳統老二次元的“深宅”人群有著同樣的內容消費習慣和行爲，區別在于，他們可能有更單一的審美口味與更窄的IP帶寬。

以B站爲例，New Type在動畫（AMV/MMD·3D/手書）、音樂、舞蹈、遊戲幾個主要分區的內容消費可能可以被原神（加崩鐵）滿足80%，甚至衍生出一群“職業二創者”專供高質量原神內容；連線下也可以只逛原神FES。因爲米哈遊的內容生態足夠豐富，品質也足夠高，New Type可以完全不看其他IP，或者說索然無味——用戶被養刁了。

恰這碗飯的內容創作者可能會更加深有體會。以B站百萬粉coser河野華爲例，她cos原神主角瑩妹以及其他米家角色吸引了大量粉絲，視頻少則百萬播放，多至五六百萬，頻頻登上B站首頁熱門，可以說二次元曝光度極佳。正是因爲曝光邏輯，很多二次元遊戲找她商單宣傳，播放量自然是不俗的，但是轉化嘛……

哪個遊戲我就不點名了

粉絲的邏輯在于，這些二遊給我喜歡的up商單自然是極好的，但是看完=了事，原/崩珠玉在前，很少會有人真的去玩其他。這等于其他傳統二遊甚至付出了額外的市場費用，卻幫米哈遊滋養了內容生態。這哪是一個競爭維度呢？（搶不了一點用戶）

即使米自己的産品，營銷帶來的區分也是顯著的。

我們總是老生常談角色是二遊的關鍵，但如今做好角色顯然只是基礎，行業內卷的今天，各項XP類型、設計要點其實已經很難有革命性突破。

芽衣（崩三）→雷電將軍（原神）→黃泉（崩鐵），這些紫發太刀角色，無論在設計還是表現上都沒有本質的躍升（甚至都是同一套中日聲優），然而比起廣爲樂道的“奶香一刀”，煮飯婆顯然是個崩壞老粉才會關心的角色。

雷電芽衣和她的同素異形體（誤）

即使排除玩法的因素，只考慮傳播上的受衆（只用看，不用玩的），崩三芽衣的最新PV（始源律者）只有200萬播放量，miHoYo Anime精心繪制的崩壞三《罪人挽歌》動畫短片在B站也不過是堪堪千萬播放；而原神《雷電將軍角色演示》卻高達約2500萬播放。更直觀的例證是，幾乎所有的擦邊女主播/UP都會出雷電將軍的cos視頻發福利漲粉，但誰沒事出芽衣啊？

對崩鐵而言，以角色阮梅爲例，PV就要發三個，從故事、角色、玩法角度進行立體塑造，給出了大量信息供二創發揮。

並且幾天內就誕生多個百萬級的二創視頻，涵蓋整活營銷、角色測評、動畫手書和MMD3D等等。

十萬量級的視頻（特別是COS/福利向）更是數不勝數。

值得再次強調的是，我認爲在原神伴隨諸多紅利崛起的時期，其內容生態的形成很可能是由産品驅動，進而自發演化的，官方從參與助推，逐步到全面主導激勵創作；但崩鐵這一套打法明顯是更系統和成熟的，從上線伊始就在全面推動創作者的內容生態建設，並轉化增量受衆。

04 騰訊的挑戰與機遇

過去，都說騰訊做不了二次元，甚至有人覺得騰訊不配做二次元，因爲沒有愛和文化基因。

的確，過去很長一段時間裏，二次元是一個創作者表達優先的小衆品類。這些年二次元遊戲即使有不小的增長，他們普遍是一群有特定審美取向的創作者先取悅自己，然後打動具備相同調性的小搓玩家，再不斷往外擴圈的一種敘事。

依賴方法論，依靠微創新叠代（或者玩家喜歡說的“抄襲”）的騰訊，制作人/老板無法做到“我即用戶”、缺乏審美的騰訊，顯然是做不了這樣的項目的。

但能力是可建設的，可補充的。關鍵是是否值得爲此另辟一道研發體系？

從超過百億的主流品類裏挑，如下圖，藍色是騰訊已經擊穿的品類，不必多言；深灰的SLG、回合制是頭部高度內卷、競爭門檻高的賽道，沒什麽機會；剩下的MMO與卡牌，都是頭部集中度（相對）不高、中長尾效應明顯——新品永遠有機會，但（曆史來看）沒什麽贏家通吃的可能。要找絕對意義上的爆款，還真就只有二次元。

但二次元仍然需要打開來看，正如第一節所述，傳統二遊沒有太多增量，且單産品天花板較低。這麽多年內卷升級，無論是設計門檻還是玩家（老二次元）阈值都被拉得太高，去年寄予衆望的1999審美調性拉滿，也不過堪堪回本（或許沒回？）。換言之，僅僅卷老二次元是沒有性價比的。(當然，從0到1積累這些設計呈現能力還是必須的）

當成本因爲品質需求不可避免擡升的時候，自然需要更大的回報來維持/提升ROI。而米哈遊完美展示了面向New Type增量市場的範例：或許原神無可複制，但至少崩鐵的啓示是，很值得嘗試。

用高質量的工業品質+飽和的富媒體營銷吸引增量玩家，即使他們不是老二次元受衆，用鋪天蓋地的內容營銷餵飽他們，塑造他們內容消費的習慣，轉化他們成爲New Type。

用普世的核心玩法留住他們，並且利用高質量的內容演出維持更新期的體驗峰值，用相對輕松、參與成本低的活動維持玩家的抽卡資源與養成——這仍然是需要永續産出內容的苦力活，但是比起原神無疑是更高ROI、更可複制的做法。

總結前述觀點，至少從外部看有三點機會： 第一，這是一個傳統二遊市場外的巨大增量市場，並且隨著二次元受衆的泛化和審美的趨同普及，可能還有更多New Type可以轉化。 第二，有且僅有米哈遊一個對手，庫洛算半個，至少目前其他人破不了圈（單項目年流水20億天花板）還在傳統二遊賽道卷生卷死；甚至有可能不是搶米哈遊的用戶，而是轉化更多新量（各做各家的New Type）。 第三，米的最新成功有迹可循、ROI可觀：驗證的普世玩法+極致品質+極度飽和的富媒體營銷。無需初心（或者至少不再需要老板的初心），全是“方法論”，這是騰訊“熟悉的味道”。 從內部看，也有三個關鍵點解決“capability”的問題： 第一，玩法是騰訊擅長的，特別是“普世”玩法（例如射擊）。 第二，就極致品質而言，審美和調性可以依靠簡政放權解決，工業化能力可以堆人。（不會有人以爲米哈遊就不挖網易騰訊的神仙PM和引擎大牛了吧？） 至于第三，坦誠講富媒體營銷/內容生態方面困難重重，米哈遊遙遙領先的産能與累積的繁榮生態，使其獲得了巨大的先發優勢，騰訊的二次元産品可能需要面臨積累了5-6年的原神+2-3年的崩鐵，玩家、創作者、內容本身都是浩如煙海。但在有方法論借鑒的前提下，能嘗試體系化複制這套打法的，可能也就只有騰訊（網易）了。至少，騰訊還有視頻號這款殺器。 05 結語 言而總之，我所謂的New Type二遊市場，是 1）一個潛在體量龐大、競爭對手單一的機會市場； 2）盡管追趕的困難重重，但對手的成功路徑清晰可尋； 3）而一旦站穩（例如1/3米的體量），護城河深厚（IP與用戶的羁絆）。 回收文題，其實有些標題黨了，這個機會本身與騰訊沒什麽關系，換作網易，或是任何有資源、有決心的廠商，比如庫洛或者鷹角，都有可能站住這一生態位置；並且一定會有後來者站住。 但從這個角度講，比起三年前入局，和所有大中小團隊卷在傳統二遊的存量市場裏拼設計無疾而終，甚至可能被原神帶偏高估了“開放世界”這一財富密碼(“爲什麽國內各廠的開放世界遊戲都陸續難産？”)，騰訊今天入局，即使仍舊沒有必勝的win-formula，但機會體量和競爭難度都更加誘人，並且在前人足迹之後，也是一條更好走的坦途。