在貓天天辦證處領上一份新世界地圖與居民證卡套，接著串個任意門就能穿越到不同風格的居家空間；面對3D裸眼大屏，巨型蜜蜂貓天天會與大家打招呼，公仔還可以一起擺pose合影；在卡薩帝用數千朵玫瑰打造出的紫色鮮花瀑布，觀衆們可以感受“宇宙級”浪漫，順便一秒拍出人生大片……

作爲2024年初家電行業最重磅的大展，中國家電及消費電子博覽會（下文簡稱AWE 2024）博得消費者與從業者的高光關注，而首次登陸大會的淘寶天貓更是爲觀衆們准備了線下“Roomwalk”（空間穿梭）的多元感官體驗，吸引了衆多人群的打卡。

除了逛展好玩，此次淘寶天貓也順勢輸出了行業幹貨。

“今年政府工作報告提出，穩定和擴大傳統消費，鼓勵和推動消費品以舊換新 。在‘家’相關的行業，我們要怎麽推動家電、家裝廚衛等消費品以舊換新，做好承接？”3月15日，AWE的《瞰見·未來家》高峰論壇上，天貓家享生活總經理恩重向台下的從業嘉賓們抛出了一個設問。

這也是當前行業商品成本攀升背景下，各大品牌尋找新增長過程中的現實問題。而解題的關鍵，在于商家能否把握住場景化成爲消費新趨勢的契機。

從家裝到家居再到家電用品，如今，“三家一體化”是消費者最爲看重的家消費場景——它實現了空間、功能與設計美感上的有機疊加，恰如其分地結合讓消費者能夠在購物決策環節更加深度地感受到家的氛圍、並爲之停留。

因此，恩重認爲，家場景消費必定是一個規模巨大的市場，亦是商家全新的增量市場。“搞懂了用戶要什麽，我們的産品研發、賣點表達借助精准觸達匹配到人群，就形成了生意的商機。”

這也是天貓平台和品牌們正在發力的錨點。

家從來都不是簡單家具的堆疊，而是空間與氛圍的營造。

首次參與AWE大展，天貓以“串門發現新世界”爲主題搭建了家生活趨勢特展。3月14日開展當天，平台通過線下活動、線上淘寶直播《超級AWE發布夜》，邀請觀衆們一同展開一場串門旅行，通過走入一個個以家爲場景的樣板間，感受家裝、家居、家電一體化所帶來的全新體驗。

在這塊900多平米、立體雙層的展覽空間內，觀衆驚喜地發現：冰箱不再是冷冰冰伫在那的大容器，而是可以嵌入牆體“隱身”，並與智能爐竈、洗碗機、水洗台搭配，圍成中國人頗爲重視的療愈“廚房聖地”；書房也不再只是辦公或休憩的場所，在智能開關或語音互動的一鍵切換中，燈光氣氛就會變得賽博朋克起來，躺在電競椅上便能自由選擇電視或電腦娛樂。

天貓對于“三家一體化”的理解，不僅限于“形的搭配”，還在于“意的交融”，即基于人群需求設計的交互聯動。

活動現場，讓參展觀衆們更加感到新奇的是，一向相對傳統的臥室、洗衣房、客廳、陽台等空間也可以處處充滿巧思——靠著各類家裝家居家電産品相得益彰的組合，現場搭設了可以煮茶玩香的新中式家庭茶空間；爲精致生活與熱愛社交的都市白領設計了能日咖夜酒的家庭小酒館，又爲宅家不愛做家務的“懶人族”組裝起一套配備了智能床、智能清潔、智能衛浴的“懶宅”……這些不同風格的樣板間，滿足了不同人群的需要。

藉由樣“榜”間的縮影，天貓也撥開市場迷霧，讓更多商家看到場景化加持下、未來家消費的多元可能性。

2022年，一則媒體報道引發關注，其中指出“洗碗機、智能馬桶、電競椅”已取代20世紀90年代的“電話、電腦、空調”，成爲中國家庭的“新三大件”。

彼時，單個的爆品還在行業裏不斷湧現，包括洗地機、烘幹機、空氣淨化器、家用咖啡機等層出不窮，激起一陣陣家用新勢力浪潮。

然而，消費者的需求並非一成不變，近年更是出現了較大的變化。不少調研結果顯示，消費者對于家裝、家居、家電這類長期耐用品的看法更偏向于“可選消費”，不壞不買、非必要不買、買得時候要貨比三家，這也慢慢成爲當下主流的消費心智。

但與此同時，消費者也不是一味追求降級購買，而是更加注重産品高性價比與高品質、自適性之間的統一，注重情緒價值和場景搭配。

從住房需求來看，隨著居住面積變化，消費偏好走向分級：小家化的消費者會更看重如何精細化規劃空間，對可收納可折疊、小尺寸、移動型、易收納的産品有更大的訴求；擁有大面積居住空間的消費者，則開始關注彰顯個性和興趣需求的空間拓展，由此催生電競房、書房、影音室、咖啡角等悅已空間的市場擴容。

從群體偏好來看，95後已成爲消費主力，這部分人群的家不再只爲滿足居住需要，而更關注自我的情緒價值，把家打造成身心療愈的場所，按摩療愈儀器、健康睡眠的床品、圍爐品茶用具等産品受到歡迎。

從購買方式來看，裝修用戶裏已有1/3人會主動選擇整裝，背後是消費者對于省心省力省時的一站式服務的需求，也是消費者對空間整體性搭配審美要求提升的體現。這意味著消費者的購買習慣出現如下變化：買單品→單空間解決方案→全屋定制或整家設計。

越來越多元的消費者形成細分，但行業內商家往往只能提供他們所需場景中一樣或幾樣産品，很難在需求、偏好或者購買方式上滿足用戶完整的需要。

正因如此，基于消費洞察的淘天集團從去年12月起開始布局做跨品類、場景化的營銷，爲商家開拓家消費的新增長空間。

“同是家的行業，不同品類增長機會是不一樣的。”恩重在AWE高峰論壇上抛出問題，依然引向平台如何幫助商家找到降本增效的突破口。

在核心解法上，平台正在整合家裝、家居、家電三大行業的商品與服務能力，打造一體化、一站式購物新體驗。

圍繞一站式購物新體驗的後台搭建與運營服務，天貓上線了基于“家場景”的設計産品“AI真能造”，可以實現一鍵換裝。還推出了助力商家增效的AI産品“家作”。在家作中，商家只需要提供白底圖，即可實現空間-貨品-人物一體的生活化場景圖，既能生成真實家居背景，又可以生成自適應模特，非常適合家行業的商品表達，大大降低棚拍成本。

此外，天貓還借助跨品類整合搭建新生活場景，通過短視頻、直播、3D展廳等方式，幫助商家觸達更多人群及場景，創造新增量。據介紹，天貓擴大了家裝家居家電商家的線下銷售半徑，計劃線下開出13000家門店，在3線至6線城市的覆蓋率達95%的天貓優品門店，引入家裝、家居品類，以跨品類的場景化方式呈現新生活方式空間，爲家裝家居商家開拓線下市場增量。

而天貓新零售板塊，也開始和家電品牌“觸電”。3月13日，家電巨頭海爾宣布旗下品牌三翼鳥聯合天貓啓動新零售業務，通過雙方深度合作，將爲用戶提供家場景一站式解決方案，爲線下門店帶來新的升級和轉變。

天貓的跨品類營銷也開始發力。3月，天貓上線了家電品牌與家裝品牌的天貓大牌日「超級CP」夢幻聯動，品牌跨界攜手，重磅上新。西門子X九牧，美的 X 源氏木語等多對CP上線，家場景創新搭配，靈感無限湧動，每一對「超級CP」，都是對舒適生活的重新定義。

在消費的末端服務，家電家裝行業也啓動了倉網融合，標品網絡重點圍繞收貨時效及預約配送提供高品質的確定性服務體驗，比如冰箱、洗衣機、空調等家電次日達服務、核心100城晚到必賠。其中，非標網絡重點圍繞送裝一體的一次上門服務能力，消費者網購床、沙發等大件商品時，平台將提供“一次上門，免費送裝”的送裝服務，幫助商家完成“最後一公裏”。同時，平台將重點投入以舊換新、測量服務等提升家裝家電前置決策效率的服務新模式，幫助商家進一步提升購買轉化。

在今年的AWE展上，天貓基于平台的行業洞察、數據分析能力，在線下打造了12大趨勢空間，並聯合林內、西門子、海爾、添可、華帝、三星、海信等知名品牌發布了重磅新品，並邀請泰摩、拓土、MU16等天貓新銳品牌做創新分享，吸引了大量消費者和行業從業者的關注。

此次，淘寶天貓家享生活行業發布了智慧型、療愈型、關懷型、靈活型、興趣型、新家居審美共6大行業趨勢，從中又細分出智能懶宅、夢中洗衣房、家有療愈館、慢波舒眠、黑科技精養、純淨系養生、流動的家、大件隱身、電競氛圍組、風雅生活、松弛感氛圍與去風格化混搭共12大消費者感知度較高的細分需求趨勢。

這些需求趨勢是如何被捕捉到的？它們又能發揮哪些指引作用？

“我們提出了‘家的需求四象限’，幫助商家看清和踩對趨勢，進行産品研發、乘勢而上。”恩重介紹，在這個象限空間裏，縱軸是需求層次，兩端是偏物質的需求和偏精神的需求：家場景中，用戶對不同的産品有不同的需求，一類産品更多通過情緒價值的體現，滿足消費者的精神需求，如美觀、氛圍輕松、放松悅己，另一類則通過物質實體、功能的升級，滿足消費者對物質的追求，如殺菌健康、折疊收納。而橫軸是需求的落地條件限制，左右是空間場景的大和小：大空間會支持更大的尺寸、更多非剛需品類擺放；小空間會對小尺寸、立體空間高效應用功能偏好。

借助“需求四象限”，平台與商家可以根據消費者偏好找到趨勢，從而再組合出不同的“三家一體化”套裝，更直觀、更精准地去做産品研發，以滿足市場需要。

商家研發出來的新品，也將得到平台的進一步支持。

活動首日，淘寶天貓家享生活行業聯合天貓榜單共同發布“百大趨勢新品”榜單，上榜商品聚焦家享生活6大消費趨勢，綜合商品霸榜天數等指標嚴格篩選。不僅能真實、公正、權威地爲消費者提供未來生活消費指南，也爲商家觸達消費者、縮短新品認知周期提供助力。

天貓榜單是根據淘寶天貓平台9億消費者真實數據進行權威排名的官方排行榜。在今年AWE的百大新品發布會現場，天貓榜單聯合行業KOL影視飓風Tim爲上榜商品揭榜頒獎，後續也將在家裝節會場等場域，爲真正受到消費者信賴的家裝家居商品榮譽背書。

據介紹，淘寶天貓家享生活行業還將繼續加大超級重磅新品在平台宣傳資源投入、改變流量策略提升趨勢主題下心智新品的打爆速度，在商品標、導購形式上突出趨勢感，幫助商家更好的建立用戶認知、鼓勵商家的有效種草、加速新趨的轉化效益。

隨著平台衆多新趨洞察、經營策略借此次AWE展陸續曝光，“三家一體化”已然成爲2024年三個行業整合發展的關鍵詞。或許，原本號稱四萬億規模的家裝家居市場，是時候添新頁、翻新章了。