一年有四季。但在服飾與時尚行業裏，有一種說法是，一年有五十二季。
在繁盛的經濟周期中，高頻的消費模式無疑能與時代節奏相應和。但在低迷的經濟周期之中呢？面對消費疲軟、頻繁關店、競爭加劇，服裝零售品牌如何才能突圍？消費者需要的是什麽？品牌又要怎麽做才能夠持續回應消費者的需求？
在4月的活動現場，《第一財經》雜志在北京街采了部分消費者，與他們一起聊了聊消費喜好，以及在當下他們如何看待新時尚與服飾。並且，我們還邀請到迅銷集團全球執行董事、優衣庫大中華區首席市場官吳品慧，跟她一起聊了聊在複雜且越來越“卷”的市場環境中，優衣庫如何行動，如何贏得消費者的青睐。
從1980年代建立的初始，優衣庫便確立了立身的目標和理念，即“以合理可信的價格，不斷提供任何時間、任何地點、任何人都可以穿著的具備一定時尚性的高品質休閑服。”面對經濟下行時期價格敏感度更高的消費者，優衣庫正是借助平價優質的經營理念突圍，成爲全球知名的服飾品牌。
至今，優衣庫已經進軍中國超過30年，在中國開了超過920家門店。在開店策略上，優衣庫的店鋪通常會從地域文化、城市裏的消費族群以及城市氣候等方面來考慮個性與集體的關系，把商品結合相應的地域特性與需求去放大。優衣庫目前的地域化布局是通過核心省市的城市旗艦店，把新的消費方式應用到商品選擇、門店陳列、店員推薦及銷售服務上。5月1日，優衣庫也會在武漢的楚河漢街開出華中地區最大的門店，也是華中地區第一個城市旗艦店。針對武漢的消費者，優衣庫會推出針對武漢的城市定制版櫻花餃子包，以及UTme!等一系列能夠提振線下消費的産品。
許多服飾和時尚品牌往往主打“快”字，看重産品的潮流度和高周轉率。但優衣庫熱衷于生産的不是每個季度最流行的時尚單品，而是能夠維持永恒不變的經典産品。
無論在哪個國家哪座城市的線下店，都能看到優衣庫如何將自身的品牌理念納入商品陳列中——將“平價、舒適、百搭”的品牌信息傳遞給消費者。高性價比和優異的質量或許是優衣庫能在競爭激烈的服裝零售市場持續占據一席之地最重要的原因。
“這幾年大家也都看到了，經濟結構和消費結構都在改變，消費者的追求在回歸合理性，並且是在向多面向的合理性進化。但對品質、科技和設計的追求是不變的，或者說將三者結合的追求是不變的。”吳品慧對《第一財經》雜志說，“消費者需要更多維度的價值，而非僅僅是過去所說的‘美’或者‘潮’。”
在調研中，吳品慧了解到一個讓自己感到驚訝的事實，原先以爲二次元元素、潮流T恤只有年輕人喜歡，但是調研結果是，許多80後、90後的中青年仍然對機器貓、奧特曼等動漫元素情有獨鍾。
“這是他們青春的回憶，這些回憶裏充滿著幸福感和安全感。他們現在可能缺乏青春感了，也在面臨生活的壓力。每個世代都想要留下些什麽，所以如何賦予這些曾經的回憶新生，是我們需要努力的事情。”吳品慧說。
在《第一財經》雜志的街采中，不少消費者都提到對優衣庫的聯名産品印象深刻，而這些聯名産品包括哈利•波特、泡泡瑪特、怪物獵人、名偵探柯南、海賊王等遊戲、動漫或國潮相關的IP。與其他服裝零售品牌的設計方向不同，優衣庫采用了大量的合作聯名産品來替代設計産品，這吸引了不少各類IP愛好者的追捧。
一方面是與知名品牌和設計師的合作。比如與Christophe Lemaire建立長期合作關系，推出了U系列。與全球設計師品牌的合作更爲頻繁，比如與曾經擔任多個高奢品牌設計師的Clare聯合打造UNIQLO:C系列，與5/10即將上市的芬蘭設計師品牌UNIQLO x Marimekko 2024夏季合作款、小規模的膠囊或單品合作模式，從而能夠“小步快跑”。另一方面是打造各類IP聯名款來喚起消費者的消費熱情。“優衣庫打造了很多IP聯名，很接近我們當下年輕人的主流群體，有點像在打造Z世代的感覺，有很多童年回憶。”一位受訪者對《第一財經》雜志說。
據媒體的不完全統計，僅自2023年8月至11月三個月時間裏，優衣庫就連續推出了11款聯名産品。這些合作除了帶來外部的創意以外，也會沉澱成爲優衣庫自身的品牌資産，在未來的基礎款設計中得以再複現。優衣庫的合作聯名所涉及的範圍極爲廣泛，因此每次聯名爲服飾注入新的設計元素的同時，也在不斷爲品牌帶來新的熱度。
從“BASIC”到“NEW BASIC”，性價比要有多重價值
提及優衣庫的品牌特征，最多的莫過于基本款。
優衣庫對基本款的看重，並非僅僅停留在生産和設計上，還牽涉對消費者的深度洞察，除了滿足流行意識外，還會注重對消費者需求的滿足，適配不同的面料、設計、工藝和穿著場景，從而實現百搭功能。
比如，在面料上，優衣庫早早就布局科技面料。對于搖粒絨的創新一度讓優衣庫的産品成爲搖粒絨的品牌代表。其後，優衣庫又推出過HEATTECH面料。這一面料由粘纖等四重纖維構成，可以將人體肌膚所蒸發的水蒸氣轉化爲熱能，從而實現吸濕發熱，讓衣服和身體的能量趨于一致。而今年推出的MiRACLE AiR系列則是基于去年熱賣的空氣感快感系列的再進化版本——在面料、版型和設計上圍繞 “輕”的概念再設計。
在《第一財經》雜志的消費者調研中，受訪者提及，仍會繼續在基本款中投入，會選擇“經典、耐穿、品質有保障的”基礎款；除此之外，會願意在真正喜歡的産品上投入，“千金難買我樂意”。這種樂意往往來自于某款産品讓人特別有購買欲望，或者某款産品能夠帶來心情愉悅、身體舒適，從而能獎勵自己。“攀比式”購買或“拍照式”一次性穿著購買不再能打動這些消費者。
“要麽是有高性價比，讓我覺得物超所值；要麽是能哄我開心，我願意花高價來買開心。情緒價值會成爲我願意買單的很重要的考量因素之一。”一位受訪者在采訪中提及。
的確，優衣庫以基本款多且對基本款改良注重而聞名。但現在優衣庫不再把這些商品稱爲“基本款”，而是叫“NEW BASIC ”來重新定義基本款。也就是說，優衣庫已經注意到，僅僅依靠低價和擁有基本款來塑造産品力是不夠的，如何提升其在多維度的價值才是競爭力的來源。
吳品慧提到，同樣是T恤，現在推出的T恤與20年前的T恤就會在版型設計和面料等方面有許多差別。優衣庫的想法是用新的技術和産品設計重新賦予舊的産品新的意義。新的基本款可以在一年四季都有穿著價值，不僅僅是春夏季。
“我們通過對消費者的觀察發現，消費者不僅需要覺得衣服的設計理念呈現它是一個好品牌，也需要品牌能夠帶來附加價值。”吳品慧對《第一財經》雜志說，“同一件衣服，同一個人在不同時間穿，可能會有不同的價值，所以我們也需要特別關注這些價值。”
在4月17日至19日的百款潮T展活動中，優衣庫甚至給8款吉尼斯世界紀錄挑戰的T恤徽章取了有趣的名字：不“黃”忙、不焦“綠”、深藏Blue、不“灰”心、展“紅”圖、“白”月光......用命名的諧音梗來展示出服飾在給予消費者情緒價值上的可能。“服裝已經超越服裝自身，成爲一種生活的語言。我們想要提倡通過服裝來表達對生活的熱愛，或者說爲愛發聲。”吳品慧說。
在消費領域，目前正流行一個叫“K型消費者”的熱詞，指的是消費者的消費邏輯呈現出兩極分化的趨勢，要麽選擇買貴的，要麽選擇買便宜的，放棄選擇中間地帶。這意味著他們會在不需要炫耀性消費的領域追求性價比，而在認爲值得多投入的領域花大錢。對于面向價格敏感地帶消費者的品牌來說，強調低價是不夠的，在性價比上的多維度勝出才足夠具備競爭力。
