01

2023，我們這樣與品質生活相見

2023年，新的生活關鍵詞，不斷湧現。戶外、體驗、國潮……不斷拓寬體驗的邊界，生活，原來也可以探索出參差百態。2023年，消費者們追求美好生活的方式，更加新潮。這是“線下消費，線上買單”更普及的一年；也是越來越多的消費者，學會提前“屯”生活的一年。“品質生活”的坐標開始發生變化：人們發現，價格高昂、小資小衆，並非“品質”的唯一解；有品味、有個性、有體驗、有意義，才是“品質”真正的來源。

今天，抖音不僅僅是數億人的生活圈，也是他們的社交場、消費地；在這裏，超過450萬商家在與用戶再次遇見、從心相連。他們在新陣地“重塑對話”締造鏈接，他們以好産品“激活購買”提供品質，他們優化體驗“提效品銷”創新場景，他們抓住節點“形成爆發”對接生活……爲了更好地助力背後百個行業、百萬商家的生意訴求， 抖音生活服務推出平台級商家營銷IP 「抖音心動大牌日」，通過打造“品牌全年營銷Bigday、新品牌入駐營銷爆發、頭部品牌節點主題聯合營銷、品牌大促品效爆發”四大品牌重要營銷場景 ，爲頭部品牌提供輻射全網的一站式營銷大事件整合方案，助它們實現了“品效爆發”。與此同時，消費者在這裏也得以與美好生活相遇，在“抖音心動大牌日”的引領下，他們的選擇 “不止品質，更享優惠” 。

在「抖音心動大牌日」，“新鏈接、新品質、新場景、新生活”，在過去的一年書寫了令商家與消費者心潮澎湃的壯觀，也留下了靜水流深、前路明晰的遠景。四個“新”之下，蘊含著怎樣的消費趨勢？又有哪些經營方法論值得商家複用？值2024年到來之際，抖音生活服務對 2023年抖音生活服務領域的消費趨勢、營銷大事件中的營銷亮點、商家的經營方法論帶來盤點，幫助更多商家洞見趨勢、把握價值、找到方法。

02

見趨勢：「抖音心動大牌日」營銷大事件亮點回顧

生意增長，是所有品牌營銷的“落點”。要實現在平台的可持續發展，兼顧短期爆發與長線布局，重建與用戶的對話、創造品牌與消費者之間“心”的聯結，是基礎，也是核心。

回顧2023年品牌在「抖音心動大牌日」創造的營銷“大事件”，商家們利用抖音生活服務的全場景協同能力，釋放了“影響”的廣度，挖掘出“心智”的深度，提升了“轉化”的效率。

爲了更好地了解商家們是怎麽做的，我們結合2023年商家們的48個營銷案例，梳理了它們在「抖音心動大牌日」的營銷趨勢，並提取了其中關鍵詞。

節點主題：把握關鍵節點，激發更熱烈的消費意願

在節日中，用戶往往有著更強的消費意願；深入多元化的場景需求，品牌挖掘出了更強的消費勢能。一些商家滿足節假日假期中消費需求，提供高匹配度的産品；在“有節無假”的節點，一些商家則立足于消費氛圍和消費熱點，調動用戶的消費意願，滿足人們對品質生活的期待。

2023年下半年，抖音生活服務對「抖音心動大牌日」進行全新升級，推出了一系列子IP。針對商家的節點聯合營銷需求，平台推出了「抖音心動大牌日·節點聯合營銷」，通過資源扶持、場景打造，強化品牌與節日場景的關聯度，讓商家節點營銷更有“勢能”。

品牌BigDay：聚勢品牌大促，形成確定性的轉化爆發

對于有較強用戶心智的品牌而言，創造品牌自身的大促節點，將其常態化，可以更好的煥新老用戶，激活新用戶，形成一種與用戶互動的長期模式。當然——作爲品牌一年中“最重要的日子”之一，商家們也對如何向消費者傳遞Bigday的重要性和稀缺性；如何在“年年都有”的背景下，挖掘出新的驚喜和體驗，形成“總有新意”的品牌印象。

在抖音，我們看見，品牌Bigday，是商家們“實力的秀場”：一些品牌在全年的大促節點中，通過調動全場景資源，靈活協同、有效提升品效。品牌BigDay，也是商家們“玩法的集合”，一些商家品牌立足店慶、周年活動等節點，釋放有吸引力的消費權益、新潮的場景玩法，提效轉化。

開業入駐：利用開業勢能，沉澱用戶對品牌的關注

新店開業、品牌入駐，是品牌商家市場擴張的必然環節，也往往可以構建出品牌營銷“大事件”。在抖音，許多商家將新店的“新”延伸到體驗的“新”，結合線上線下玩法，提振生意的同時，持續提升品牌影響力。或是秀出新店新體驗，吸引新用戶；炮制入駐特別場，激活老用戶；或是借助品牌裏程碑式的門店建設，透傳品牌實力，強化用戶認可度。

基于商家開業期間在「新店人氣」上的訴求，對「新店場景」的挖掘，抖音生活服務升級IP，推出了「抖音心動大牌日·開業盛典」。通過流量傾斜，強化商家品牌認知；通過內容共創，沉澱新店用戶資産；通過線上資源的匹配，爲商家新店開業關鍵直播場次注入爆發力。

自造節日：自造節日蓄勢，引動可持續的消費疊浪

隨著消費時代的升級，消費有了更多超越物質需求的意義。在抖音，不少商家通過“自造節日”的形式，創造出了更多的營銷節點，提升了行業傳統消費淡季的生意水平的同時，甚至創造出獨家的“節日心智”。我們看見，商家們或是利用行業身份“造節”，透傳獨特的發展主張；或是把握用戶特征“造節”，滿足用戶細分的場景需求；或是在消費傳統淡季“造節”，形成營銷的疊浪，突破“淡季焦慮”，保持品牌熱度、讓生意更有保障。

在這背後，傳統節日、電商大促等，盡管帶來了一連串可以把握的營銷“抓手”，商家們卻依舊囿于節點流量競爭激烈、節日與節日之間連續性不足等問題。爲了不斷深化和用戶對話、形成連續的品牌熱度和生意浪潮，商家需要創造更多的“時間點”和“展示場”去建立與消費者的特定關聯，培養消費者在特定節點消費的心智。因此，“自造節日”，逐漸成爲了成熟商家們在抖音平台經營的常態化“打法”。

新銳發布：新銳發布引爆，延伸差異化的用戶體驗

從新産品、到新的商業計劃，全年中，生活服務類品牌圍繞自己的需求會做出大量的“新銳發布”。這些“發布”，是基于品牌觀念、商品的一次“延伸”，爲用戶創造出差異化的體驗。有的商家聯動其他品牌帶來新設計，創造行業爆款；有的商家聯動地域資源帶來新連接，注入文化質感；有的商家則聯動品牌代言人創造新熱潮，形成品牌破圈。

03

見未見：在抖音，看見生活服務行業“品效合一”的更多可能

伴隨線下生意的回暖，生活服務行業進入了發展的新階段。2023年，諸多商家的實踐已經證明：把握抖音陣地的全場景資源，以“抖音心動大牌日”等營銷IP爲抓手，可以締造與用戶長期對話的“新鏈接”、可以提供滿足多元需求的“新品質”、可以生發充滿想象力、轉化力的“新場景”、可以更加靠近用戶的“新生活”方式。行業商家的平衡增長在此發生、“品效合一”在此實現。

首先，龐大的用戶規模、深入的用戶習慣，讓商家的經營“更穩” 。今天，抖音成爲了彙聚娛樂、消費、興趣等的線上生活平台。伴隨著産品叠代與完善、場景拓展與創新、品牌建設和長期影響力塑造、生意交易提效和收益增長，商家可以在抖音找到更穩定的經營的狀態，實現品效持續平衡增長。

第二， 個性化的內容呈現能力，創意化的品牌對話方式，讓商家的鏈接“更深”。隨著用戶習慣的轉變，傳統生活服務平台需求導向的轉化模式在使用頻率和適應用戶個性化需求方面表現不足。在營銷中，商家不止要搶占用戶心智，更要不斷制造“鏈接”的可能。而抖音生活服務提供了這樣的土壤：基于用戶興趣的個性化內容呈現，成爲品牌鏈接用戶的樞紐，持續與品牌發生互動，主動對品牌進行探索、甚至主動傳播品牌口碑。因爲平台更懂用戶，所以是商家更易營銷。

“抖音心動大牌日”提供的全場景資源，爲商家實現“品效合一”奠定了基礎。 從需求覆蓋看， “抖音心動大牌日”可以滿足品牌Bigday、品牌入駐、聯合營銷、節點營銷、大促等需求，創造不同的“營銷大事件” ；從資源支持上，IP彙聚了線上線下渠道的全場景資源、明星達人等站內外宣發資源，有能力打造確定性爆發的“營銷大事件”；從可運營維度看，IP貫穿了“種草-購買-消費-社交”各個環節，通過興趣內容驅動用戶關注，線上購買、線下消費，一站式地讓商家生意落地，提供了較高的經營效率。

此外，值得關注的是，在“抖音心動大牌日”，營銷動作和用戶心智沉澱是同步進行的。 從營銷效果來看，“品效合一”之外，在抖音心動大牌日，商家對“好生意”的追求，和用戶的美好生活相向而行；對産品供給來看，這裏的商品“不止品質，更享優惠”，成爲了千萬用戶探索新生活方式的紐帶 。當“品”與“銷”的協同，“生意”與“生活”的協同，“抖音心動大牌日”，不僅僅是生意的“加速器”，更是生活的“加熱器”，爲行業的長效發展提供了動力。

2024年，“抖音心動大牌日”將持續攜手商家，爲消費者帶來兼具實惠和品質的生活服務産品，探索融合了創意和體驗的生活方式。同時，以一站式的營銷大事件解決方案，助力品牌商家獲得常態化的穩定增長，實現“品效合一”的生意目標。

04

附錄：“抖音心動大牌日”營銷實踐精選