強敵已在各個路口等候。

文丨海克財經 許俊浩

已被歸入“慢公司”之列的小紅書，近來在商業化層面明顯快了起來。

說它“慢”，很大程度上是因爲，自2013年開啓創業，迄今已11年，盡管近年也曾傳出即將上市的消息，但消息熱了又涼，該維度一直並無下文；說它“快”，則在于，至少在可見的範圍內，特別是2023年後，小紅書在電商、廣告、文旅、本地生活等多個維度著力迅猛，變現焦慮可窺一斑——小紅書近日力推的一個名爲“城市新名片”的項目也在其中，後者意在加強平台與地方政府及當地文旅企業的合作。

這裏面尤爲值得關注的是電商。

與國內其他各類電商平台有所不同，以董潔、章小蕙爲代表的小紅書電商直播，沒有叫賣式推銷，不聲嘶力竭喊優惠，而是以精致優雅範兒的自強女性爲人設，號稱“慢直播”。

數據監測機構新榜數據顯示，2023年，有76個賬號在小紅書漲粉超百萬，其中目前粉絲363萬的董潔是2023年小紅書平台粉絲增長量最高的個人賬號，年漲粉264萬；目前粉絲175萬的章小蕙，盡管位次不在最前列，2023年漲粉也已超70萬。

部分動作已收到階段性成果。據外媒FT報道，小紅書2023年營收37億美元（約合人民幣267億元）、淨利潤5億美元（約合人民幣36億元），較2022年營收20億美元（約合人民幣144億元）、虧損2億美元（約合人民幣14億元），實現了顯著增長基礎上的曆史性扭虧爲盈，增長主要來自廣告和新興電商業務；與此同時，2023年小紅書MAU即月活躍用戶數達到了3.12億，較2022年增長了20%。

持續拓寬加深的內容池子和持續走高的用戶規模是小紅書影響力日增之源，但橫比業內強勢友商如抖音，站在投資視角打量，小紅書當前變現量級和盈利水准遠不足夠，與它的內容價值和用戶黏性還相去甚遠。換句話說，大量理應賺到的錢，小紅書沒能賺到，而沒賺到的原因，顯然並非不想賺，而是不得其門而入。

上市與否當然不是判斷一家公司價值高下的關鍵，在當前資本市場一言難盡的情況下更是如此，但賺錢能力是否強勁則從來都極端重要。時下大勢低迷，戰略收縮和降本增效已是業內各方活下去的標配，賺錢問題的重要性因此進一步凸顯。投資人迫切需要小紅書給出一個更爲肯定而響亮的答案。

多點試水，節奏加快，小紅書已走在這條路上。但不得不說，已曬出的變現方向，創新性不強，且多已強敵環伺；並無絕技傍身的小紅書，基于內容和用戶，順勢實現階段性小成倒也不難，而要想打造超強動力引擎，進而推開獨特而遼闊的發展藍海，則現在還看不到可能性。

由slogan的變化可大略得悉小紅書過往11年的戰略彷徨。

小紅書初版是2013年上線的PDF格式的海淘購物攻略，同年底正式推出了攻略筆記APP，slogan是“找到國外的好東西”，之後該slogan又變成了一個覆蓋範圍更大的詞組——“全世界的好東西”，篩選和推薦商品的意味一脈相承，再清晰不過。接著在2014年，小紅書推出了自營電商品牌“福利社”，主營海淘商品。

隨著內容的豐富和用戶的增加，小紅書社區屬性的重心從“東西”轉向了“生活”，slogan變成了“全世界的好生活”，後來又改成了“標記我的生活”。“標記”有鼓勵用戶分享的意思，只是某些分享有炫耀甚至造假之嫌，以至于有網友表達過如下嘲諷：2020年瑪莎拉蒂一共在中國區售出了約4200輛車，當時小紅書上曬瑪莎拉蒂新車的人卻超過了7000個。

而今有大量用戶在小紅書上分享經驗，幾乎囊括了生活中方方面面的細節，比如辦理簽證如何著裝更易通過、哪些店鋪對單人用餐更友好、廚房反味要怎樣處理等。小紅書的新slogan與之對應——“你的生活指南”。

盡管小紅書在社區內容上的“生活”屬性頗爲明確，但與社區密切相關的電商業務，定位一直搖擺模糊。

早期重視海淘，小紅書便如上推出了福利社，但後者始終與天貓國際、京東全球購等國內頭部平台差距巨大，無甚存在感可言，最終于2023年10月以關閉告終；2022年露營熱興起，小紅書推出主營戶外用品的自營電商品牌“小綠洲”，但後者與福利社走勢大同小異，也于2023年10月關停；想在平台內完成從“種草”到“拔草”的閉環，因而在是否開放淘寶等電商平台外鏈的策略上反複橫跳；2023年加碼直播電商，在關停自營貨架電商的同時，又豎起了一面“買手電商”的大旗。

需要說明的是，買手電商的分類方式與貨架電商、直播電商不同。無論形式是直播，還是圖文筆記、短視頻，只要社區內博主爲用戶篩選商品，他們都被稱爲買手。買手這一概念原本來自時尚行業，講究的是潮流與審美，歐美部分高等院校甚至會開設專門的服裝買手專業。小紅書對自身電商的如此定義，強調的是社區內的個性化審美與由來已久的種草基因。

董潔即是典型案例之一。

董潔的形象和直播風格，與小紅書部分典型用戶頗爲契合，符合這些用戶對生活品質和女性提升的需求。據官方數據，董潔在小紅書的首場帶貨直播即2023年1月13日場，成交額即GMV達5000萬元，直播間內售價約5000元的芭蕾舞鞋都能被搶購一空。

通過董潔，小紅書逐漸摸索出了助推女明星直播的樣板。數據監測機構千瓜數據顯示，2024年3月，小紅書直播單場觀看數月榜排在前四位的分別是吳昕、董潔、伊能靜、章小蕙，對應數據分別爲206萬、175萬、117萬、108萬。

在小紅書2023年8月舉辦的以“買手時代已來”爲主題的電商會上，小紅書COO柯南表示，買手、主理人等個體是最具活力的電商力量，能夠通過豐富的個人特質，構建真實使用場景，實現用戶專屬需求與細分品類的高效對接。此外小紅書副總裁許磊公開表示，2022年5月-2023年11月，小紅書電商買手和主理人規模增長了27倍，動銷商家數量增長了10倍，購買用戶數增長了12倍。

先且不說買手及主理人隊伍能否快速和高質量壯大起來，單以頭部選手能量高下論，如果我們稍加橫比就不難發現，小紅書頂流買手如董潔，和國內主流電商平台頭部主播之間，無論是粉絲量，還是單場帶貨GMV、月度帶貨GMV，都存在著近乎數量級的差距。

拿棲身抖音的董宇輝來說，董宇輝效力的東方甄選，抖音賬號粉絲現已超3060萬；董宇輝個人賬號粉絲現已超2490萬；即便是2023年12月底才開通的“與輝同行”直播間，粉絲也已達1787萬。而單場GMV維度，與輝同行直播間2024年1月9日晚的首場直播，GMV既已突破1.5億元；2024年3月，與輝同行直播間更是創下了月度GMV超6億元的戰績。

而業內如李佳琦、瘋狂小楊哥、辛有志等分立于淘寶直播、抖音、快手等不同平台的直播電商大V，能量之強悍更是不必贅述。這是粉絲數百萬、單場帶貨數千萬元的董潔等小紅書超頭無力抗衡的。

買手招牌往往代表著小衆和高端，就像章小蕙名下“玫瑰是玫瑰”店鋪中售價1434元的梳子、售價775元的洗發水護發素套裝。這就使小紅書直播電商陷入了兩難境地：卷低價，體量和供應鏈很難卷過其他更爲成熟的電商平台；走高端，難合于當前國內消費降級大環境，且不易擴大規模。

小紅書廣告業務的推進，相比電商來說，來得要暢順一些，但廣告業務說到底是流量生意，不僅競爭激烈，而且門檻畢竟不高，更不要說它還面臨著廣告收入越猛，對用戶體驗沖擊越大的挑戰。重度仰賴廣告業務的小紅書，如何在該方向闖出新路，也應被投以高光。

據廣發證券2024年2月發布的一份研報，小紅書2022年有80%的營收來自廣告，其余則基本來自電商；2023年廣告收入略微下降，但依然占到了總營收的70%-80%。

從廣告産品的核心商業模式來看，小紅書的廣告産品，大可分爲以下三類：一是針對品牌和商家的計價收費模式，比如開屏、火焰話題、驚喜盒子、信息流廣告、搜索廣告等；二是筆記推廣，即花錢買流量，按照閱讀、點贊、收藏等不同投放目標給出不同價格；三是合作抽傭，基于內容生態，撮合品牌或商家與博主，讓博主發布種草筆記。

計價收費和流量投放是互聯網平台常規廣告形式，與平台整體流量直接相關，MAU已超3億的小紅書在該業務的推進上相對順遂並不出奇。有必要稍作展開的是合作抽傭——這適配小紅書種草基因，又與平台內容生態密切關聯。

小紅書的商業化提速在合作抽傭型廣告類目裏有著突出體現。

此前押注自營電商，小紅書的合作抽傭業務有所限制，與部分品牌只能進行品宣合作。小紅書2020年開放過淘寶外鏈，2021年推出了“號店一體”，又切斷了淘寶鏈接，2022年再度開放。

更大變化始于2023年。小紅書在2023年不僅打通了與淘寶、京東、唯品會等電商平台的鏈路，還提供了監測廣告轉化率等數據工具。2024年2月，小紅書恢複了與淘寶合作的數據分析項目“小紅星”。3月，小紅書開放了對微信小程序的跳轉，用戶點擊相應廣告筆記的左下角購買按鈕，能夠直接跳轉至微信小程序。也就是說，小紅書選擇了進一步開放，以擴大筆記帶貨、種草的範圍，爲廣告業務提供更多增量。

但這種擴大無法解決小紅書內容生態本身帶來的問題。

低門檻的圖文筆記造假如今已廣爲人知。2022年5月，B站UP主“濾鏡粉碎機”曾發布視頻，杜撰了一款並不存在的護發産品和相關産品圖，僅花費5000元就讓多位小紅書博主發布了筆記進行推廣。

還有博主爲了規避平台抽傭，會繞開平台，自行與品牌方交易。

在小紅書平台內有大量博主交流經驗的筆記，他們將通過平台接單的廣告稱爲“報備”，非平台途徑的則稱爲“不報備”。許多博主表示，小紅書的審核機制比其他平台更嚴，筆記只提及單一品牌或産品，以及在筆記內多次強調單一産品賣點，都容易被系統識別爲廣告；如果不報備，系統很可能會對相關筆記進行限流，嚴重者還會封號。

在國內內容平台中，小紅書粉絲量級50萬以下的博主較多。調研機構QuestMobile數據顯示，小紅書粉絲量50萬以下的博主數量目前占到了平台博主總數的73%，抖音、快手該維度數據則分別爲29.6%和40.5%。

爲了占廣告總收入10%的傭金成本，不少小博主都會選擇盡可能不報備。粉絲量約4000的小紅書博主方月（化名）對海克財經表示，她的單條廣告收入不過200-400元，可就這點錢，平台還要抽走幾十元，很不劃算；她的經驗是，1個月不報備最多不超過3次，這樣不容易被系統注意，不會降低賬號權重。

從事化妝品行業的小紅書博主乘乘（化名）則對海克財經說，她曾見過博主和品牌方聯合進行“暗廣”：博主發布筆記詢問粉絲是否有某大牌化妝品的平替，品牌方假裝素人在評論區回複需要推廣的産品，再發動素人號批量肯定這一産品，最後由博主置頂和回複。乘乘說，普通用戶幾乎不會對這種推薦産生戒備心，平台也不容易將之判定爲廣告。

對廣告筆記嚴格管控，事實上不只是爲了增加收入，也是爲了保護內容生態。但就當前現狀而言，小紅書無疑道阻且長。而如果將視野放寬至全維度比較國內互聯網廣告行業，小紅書難題則更多。

小紅書的內容豐富度還在持續拓展，但豐富度無法與變現直接劃上等號。

知乎或可拿來一比。作爲一個曾經呼聲甚高、月活過億的問答社區，知乎迄今已嘗試過包括知識付費、廣告、電商、職業教育在內的多種變現路徑，但嚴格說來，這些嘗試都談不上性感，有些則已然失敗。財報顯示，2021、2022、2023年，知乎累計虧損37億元。有限的變現能力引發了市場的負面反饋，知乎美股股價從2023年12月到現在，一直在1美元以下徘徊，目前市值已僅剩4.2億美元。

同爲內容社區的小紅書，有著遠勝知乎的用戶黏著度，尤其有著令知乎豔羨的消費力極強的高品質女性用戶做流量基本盤，且已突破性實現了首次年度盈利，應不至于成爲知乎第二，但內容社區變現頗難，此前國內友商解法不多且成效不彰，小紅書需要開出一條新路，否則歸于平庸只是時間問題。

據IT桔子等機構數據，小紅書現已完成共計6輪融資，投資方包括阿裏、騰訊、金沙江創投、真格基金、元生資本等，累計融資總額超過了9億美元（約合人民幣65億元）。

小紅書曾在2021年被傳即將上市，但只聽樓梯響，不見人下來。在2021年11月拿到淡馬錫和騰訊領投的那筆5億美元融資時，據稱小紅書投後估值達到了200億美元（約合人民幣1447億元），而今估值據稱已降至100億-160億美元（約合人民幣723億-1157億元）。

反壟斷已劃出紅線，被大廠收編已無可能，上市本屬必選項，但資本市場今時不同往日，赴美赴港各有各難。無奈之下選擇將該問題暫時懸置的，國內廠商裏不唯小紅書一家。因此管理層全力向內求，增收增利成爲優先級最高的任務。于是，2023年以來，小紅書一面加大對電商、廣告的投入，一面從多個角度挖掘內容富礦，增加突破概率。

涉足文旅即屬此列。

小紅書曾從露營、民宿等平台內曝光量高的玩法入手。據海克財經了解，小紅書2020年與訂單來了、小豬短租等平台合作，開通了民宿預訂功能；2021年還成立了露營公社，上線了露營地預訂系統。然而，內容熱度帶來的網紅期很快過去，這些産品現已無甚聲響。目前小紅書已開放攜程、愛彼迎等平台外鏈，再做自營相關項目的可能性已微乎其微。

內容加流量路線是另一嘗試。小紅書2023年12月發布了《小紅書文旅種草指南》，2024年4月推出了前述“城市新名片”計劃，這些都是希望利用流量優勢，擴大社區影響力，進而提升流量在文旅行業變現能力。

小紅書還將觸角伸向了本地生活領域的到店業務，發布了招募到店餐飲商家和服務商的“‘食’力發店計劃”和培養本地美食探店博主的“探照燈計劃”等。

從用戶使用體驗來看，小紅書的本地生活內容，現在還極少直接出現在信息流推送中。用戶需要進入主頁右上方的所在城市頁面，才能夠看到探索城市相應區域的入口。進入探索頁面後，平台會在地圖對應區域內展示附近景點、店鋪等有相關筆記內容的地點，店鋪頁會顯示店名、類型、均價、地址等信息，還會展示店鋪官方賬號、到店套餐和相關筆記內容。

據海克財經觀察，目前小紅書平台上已上架團購到店套餐的店鋪占比還不高。以北京朝陽望京區域爲例，一屏地圖初步展示的店鋪約有10家，其中僅有1家韓式餐廳有官方賬號和到店套餐，該賬號粉絲數約1200，兩個到店套餐價格分別爲298元和368元，與該店鋪在美團上的套餐價格一致。

可以預見的是，在本地生活大玩家如美團面前，一致的價格必然無法爲小紅書的本地生活帶來更強的競爭力，更不要說用戶心智能否建立的問題。

小紅書本地生活功能的用戶體驗，更像大衆點評，以地圖和搜索爲基礎，相關筆記布局類似店鋪評論。這與短視頻平台的算法推薦有不小的差距——短視頻平台會以目標點爲中心，向一定地理範圍內的用戶進行視頻推流，用精准分發引起用戶到店興趣。短視頻平台向本地生活灌注流量頗有成效，而小紅書的引流效果尚不明朗。

近年越發被國內互聯網公司看好的出海業務，小紅書也曾有所涉及，只是結果不如預期。小紅書早在2021年就在海外推出了時尚社區Uniik、美妝社區habU、城市探索社區S’More等。這些社區大多照搬小紅書界面，甚至還搬運和翻譯了小紅書裏的熱門內容。目前這些APP已大多下架。

由內容和用戶相互激發形成的獨特社區氛圍，是小紅書曆時11年初步構築起來的一道頗爲穩固的護城河。回看過往業內戰火，在這一點上，即便大廠如騰訊、字節等也對小紅書奈何不得，遑論取而代之。但作爲一個融資多輪且已慢行多時的商業組織，小紅書接下去持續盈利和爲投資方創造最大限度回報是題中應有之義。現在看，動作快起來的小紅書，要做的還極多。