出品|消費巴士
盡管很多城市的最高溫度還沒上30度，但防曬衣品牌之間的較量已經升溫。
4月20日，《乘風破浪的姐姐》第五季開播，雖然不是很明白爲什麽姐姐們在訓練室裏也要穿防曬衣，但做鲨魚褲起家的SINSIN和做“光腿神器”起家的小野和子都搶著說女藝人們穿的防曬衣是它們家的同款。
小紅書上的浪姐同款防曬服之爭。
從3月31日到現在，李佳琦和他的副線直播間“所有女生的衣櫥”已經舉辦8場防曬衣品牌的專場，涉及品牌包括蕉下、茉尋、覓橘和ohsunny。以最近的5月8日蕉下專場爲例，當天共有20款蕉下産品參加了李佳琦直播間的活動。
過去兩三年，防曬衣從被質疑“智商稅”，變成了大部分女生的夏日必備，這讓在22年提交招股書的蕉下極有可能成爲國內“防曬第一股”。
但隨著賽道變火，下場的品牌越來越多。這其中有專做防曬的、主做戶外的，也有從內衣、褲襪延伸過來的公司。連同蕉下一起，它們彼此之間的競爭從卷防曬科技、卷面料，升級到了比外觀的“炸裂”或者美觀程度，甚至——比誰的名字、噱頭更有花活兒。
01因懼而生的千億生意
與歐美人夏日休假喜歡往海灘或遊輪甲板跑以享受陽光不同，“日曬”是讓相當一部分亞洲人足夠害怕的詞。
除了少數人會因爲日曬過敏，更多是因爲在白幼瘦的審美、以及護膚品聯合科研機構的市場教育裏，日曬會導致變黑、長斑、毛孔粗大，以及皮膚的提前衰老。醫美也給“防曬”加了把火，在完成激光類醫美項目後，消費者往往被叮囑注意防曬以防“反黑”——一種祛斑後皮膚發炎導致的色素沉著。
這讓人們在接受了“在冬天也要塗防曬霜”的教育後，進一步選擇了把陽光隔絕得更加嚴實的物理防曬，過去是太陽傘，現在則是花樣越來越多的防曬服飾。
一位北京的消費者告訴《消費巴士》，因爲老聽櫃姐和主播講要注意防曬否則變老很快，她過去夏天出門太陽傘不離手，現在換成了防曬衣防曬口罩防曬帽，不但覺得防曬更有保障了，偶爾上班帶的東西太多，還可以直接放棄太陽傘。
另一位長沙女生則表示，由于擔心被曬，她即使開車也會全副武裝，包括防曬帽和防曬口罩。因爲怕曬到一直趴在方向盤上的手，“冰袖”更是她的必備。
灼識咨詢數據顯示，我國防曬服飾的市場規模從2016年的459億元增加到了2021年的611億元，預計2026年將達到958億元，規模接近千億，年複合增長率9.4%。在小紅書上，“防曬衣”一共有150萬+篇筆記，109萬+件商品。而在2023年，光抖音一個平台賣防曬服就賣出了37.3億元的GMV，增幅超200%。
在被這門因懼而生的生意利好的品牌中，蕉下是最有代表性的一個。在防曬衣和相關防曬服飾的帶動下，它的營收從19年的3.85億元漲到了21年的24.07億元，年複合增長率爲150%。到2022年上半年，其營收已經達到了22.1億元，毛利率爲60.3%，超過了毛利率58.3%的Lululemon和毛利率52.9%的優衣庫。
消費者愛，增長又快，讓一衆品牌紛紛下場。這其中有運動品牌阿迪安踏和李甯，有戶外品牌駱駝北面和哥倫比亞，有延伸了産品線的優衣庫和森馬，還有過去主做羽絨服、專磕冬天的波司登。甚至，做內衣的蕉內、Ubras，做光腿神器的茉尋、覓橘和小野和子也開始強推防曬衣，說它們家的産品是專業的。
02賣防曬衣的人，造概念的神
當諸多品牌在短短幾年內瘋狂湧入一個賽道，原因之一是賽道本身有增長潛力，另一個則是它確實沒什麽門檻——盡管做防曬衣的品牌都會宣傳，它們用了~！@#￥%……&的科技。
有從業人士表示，防曬衣的工藝技術大致有助劑防曬、塗層防曬和原紗防曬幾種。前兩種工藝原理是通過在面料上附著助劑或者塗層，用以折射陽光，成本低，但透氣性差。原紗指的是在紗線紡織過程中加入防曬劑，讓防曬效果不會因爲清洗頻繁而大打折扣。一度被視作“黑科技”的原紗相對而言成本略高，但也在逐漸成爲大品牌的標配。
從蕉下的招股書裏，你能窺見防曬衣的科技含量幾何。從2019年到2021年，其研發開支分別爲1990萬元、3590萬元和7160萬元，占總收入比5.3%、4.6%和3.0%。而公司擁有的123項專利及正在申請的72項專利中，除了一個21年3月公布的專利和紡織、服飾相關，其余專利多爲外觀設計專利。
不過撇開技術含量，品牌們早就想出了源源不斷的吸引消費者的點。
首先是品類的拓展，從最開始的防曬衣，到之後的防曬帽、防曬口罩、冰袖，以及把整個臉捂到只剩眼睛的“臉基尼”。現在，品牌已經可以給防曬衣做出中長款、全包裹款、修身款、工裝款各種風格，就算是平平無奇的防曬口罩，也在宣傳修飾臉型和防護眼角的功能之外，延伸出了能實現“素顔戴口罩都好看”的腮紅口罩。就在今年，蕉下還推出了一款據稱可以包裹整個手掌、注重騎行防曬的新産品。
小紅書上的“臉基尼”相關筆記。
防曬值本身也被品牌卷到了極致。有專家表示，UPF（紫外線阻隔率）50的防曬衣算是行業標配，它意味著只有1/50的紫外線能透過織物，可以阻擋98%的陽光。但波司登卻把UPF值提升到了100以上，戶外品牌伯希和甚至推出了一款UPF值2000的防曬衣。
無法在工藝上找到太多吸睛點的品牌開始取道面料，輕薄、透氣、涼感、速幹吸汗都可能成爲特色。相關面料和科技的名字可能成了品牌彼此之間最有差異化的地方，它們被包裝得天花亂墜，就像生怕被消費者記住一樣。
單蕉下一家，就有Jech Airloop、Jech Airy、Jech Ultra S、Jech DLShell，此外還有安踏的冰敷科技、李甯的COOLSHELL涼爽科技、ohsunny的暮光防曬面料、蕉內的Movestech涼感防曬技術，茉尋的冰钛科技……
截圖來源：蕉下天貓旗艦店
而在去年，防曬衣造概念的態勢似乎到了一發不可收拾的地步。一個叫做“冰川時代”的品牌稱其面料添加了木糖醇，穿上能夠瞬間降溫。駱駝則稱它的面料結合了玻尿酸成分，“可以給皮膚營造敷面膜的舒適享受”。還有品牌表示自己的産品加入了艾草，能夠驅蚊——可惜這個概念沒太立得住，有消費者在産品下方留言道，但凡長衣長褲遮掩嚴實都能驅蚊。
截圖來源：駱駝天貓旗艦店
03品牌種樹，平替乘涼
品類、款式、概念的花樣百出背後，是防曬衣賽道的極度內卷。這個細分品類用兩三年的時間，就完成了防曬霜用十數年才完成的市場教育，加之低門檻帶來的激烈競爭，和嚴重的同質化，讓品牌不得不在營銷上花更多心思。
這難免推高了品牌的營銷費用。2019年到2021年，蕉下的營銷和銷售費用分別爲1.25億元、3.23億元、11.04億元，占營收比爲32.45%、40.7%和45.9%，相比服飾行業普遍30%+的營銷費用率高了不少。其中，蕉下光2021年的廣告及營銷費用占收入比就達到了24.4%。
錢自然是花到了通過明星和KOL教育市場、增加品牌露出上。根據招股書，蕉下和超600個KOL有過合作，其中199位KOL擁有超百萬關注者，帶來45億浏覽量。2021年春夏，蕉下出現在了李佳琦的11場直播裏。而在簽約迪麗熱巴、周傑倫後，今年它又找到了楊冪做代言人。
重金營銷，讓蕉下並沒有因高毛利而擁有太理想的淨利率。2019年到2021年，蕉下經調整後的淨利潤率分別爲5.1%、5.0%、5.6%，相比而言，優衣庫、安踏、Lululemon的淨利潤率都在雙位數以上。可以預見的是，同樣還在燒錢搶市場的一衆新品牌，也很難從防曬衣市場淨賺到大錢。
錢被誰賺走了？
在小紅書上，搜索同樣和夏天暴曬相關的“防曬霜”和“墨鏡”，分別有2萬+和69萬+件商品，但如果搜索“防曬衣”，商品數量則是遙遙領先的109萬+件，也就是說，整個防曬衣市場正在被分散的商家蠶食。
在小紅書上搜索“防曬衣平替”的結果。
這些籍籍無名的商家正好踩中了消費者的需求點——可以買貴的，但不能買貴了。
從去年開始，無論B站還是小紅書，不少博主展開了對防曬衣的測評，結果是售價偏高、噱頭華麗的防曬衣，防曬效果和樸實平價版的其實差不多。這讓消費者有了一種論斷——防曬衣不是智商稅，高價防曬衣才是。
在B站搜索防曬衣測試的結果。
根據有米雲的統計，2023年3月到12月，抖音0-50元價位的産品占據平台防曬衣總體銷售額的21.6%，50-100元的産品占比26.8%，兩者加起來超過了一半。在拼多多上，一款售價28.91元的“冰絲防曬衣”總銷售量超過了200萬件。幾相對比，無論蕉下、SINSIN，還是波司登、安踏，它們的價格都高出不少。
在小紅書和“防曬衣”相關的150萬+篇筆記中，“平價防曬服”的筆記占了18萬+。一家代工廠在被“防曬衣平替”的種草筆記提及後，倉庫中近萬件品牌防曬服的尾貨被銷售一空。而另一家做防曬帽的、和大牌共用同一個代工廠的小商家，在被種草筆記提及後，店內比品牌至少便宜一半的防曬帽、防曬口罩、“臉基尼”也被瘋搶。
拼多多總銷量200萬件的防曬服和對它的評價。
上述代工廠負責人表示，知名品牌上百元的防曬衣，可能生産成本還不到售價的1/3。他很自信自己的産品從技術到面料都和品牌不相上下，“唯一差點的只是産品包裝”。
盡管從2022年就開始強調自己是一個“輕量化戶外”品牌，但人們還是容易把蕉下和防曬劃等號。公開數據顯示，僅其一家公司，在截至2021年底就和166家代工廠有合作，且這些合作都非獨家。
在一個消費者被教育得越來越成熟的市場，人們會越來越聰明地尋找更適合他們的産品，不管那些是品牌還是白牌。
