文 | 周天財經

周天財經 原創出品

大模型走到哪了，中國的商業和科技文明將會如何被生成式AI所改寫，一個尤爲值得關注的可視化風向標就是百度的財報，這也是我們爲數不多地能夠觀察到産業大變革進程的一個寶貴窗口。

在百度剛剛發布的最新財報中，我們看到了一些微妙的端倪。

北京時間2月28日，百度發布2023年第四季度及全年財報，顯示2023年總營收達1345.98億元，歸屬百度的淨利潤（non-GAAP）287億元，同比增速達39%；四季度營收349.51億元，歸屬百度的淨利潤（non-GAAP）77.55億元，同比大漲44%。2023年，百度全年營收和利潤均超市場預期。

百度營收趨勢

圖源：富途

這也是中國跨入大模型時代第一個自然年，驗收階段性成果的時候到了，從以上百度超預期的數據中，能讀出很多信息量，特別值得一提的是：AI成爲百度新動能的勢頭非常明顯。

JP Morgan近期有一份報告認爲，百度是一個很好的逆行長期投資案例，因爲市場對其的估值倍數和一致預期，似乎忽略了百度的生成式AI將成爲其中長期增長動力的假設。摩根大通給出的目標價格是215美元，即107% 潛在上行空間。

最近有業內人士聊到，這一輪産業變革和以往最大不同是——大廠的反應速度極快，甚至可以用激進來形容。比如百度，就拿自己的主航道來動手術了，「全面重構」，是百度創始人、CEO 李彥宏給內部下的死命令：要用大模型重構每一個産品，不是「接入」，是「重構、重做」。

重構迅速展開，可謂高速行駛中換引擎。百度推出「新搜索」，具備極致滿足、推薦激發和多輪交互三個特點。當用戶搜索時，百度不再是給一堆鏈接，而是通過對內容的理解，生成文字、圖片、動態圖表的多模態答案，針對複雜需求時，「多輪交互」特點也可滿足用戶更個性化的搜索需求。

重構中的百度，價值重估正在顯現，文心大模型和文心一言已爲百度帶來新增收入。我們是時候要「再發現」長期技術投入類型巨頭的真實價值了。

01 商業化大重構

我們先從商業化來進行拆解。在2023年9月，百度營銷首次發布AI Native營銷平台輕舸，輕舸通過生成式AI貫通營銷方案表達和廣告投放優化。從「無損表達」「簡單投放」和「無限拓展」三個層面，用最自然和簡單方式，化繁爲簡，爲客戶降本增效。

2024年春節旅遊市場回暖，同程旅行也布局輕舸投放，通過輕舸自動盯盤，降本增效，春節期間對比節前成本降低17% 的同時轉化量提升173%，達成了新流量增補，突破獲客瓶頸。

圖源：百度營銷微信號

朗傑教育是輕舸營銷平台發布後首批試用客戶，且至今持續使用中。在春節期間，通過輕舸實現自動盯盤，幫助客戶解放雙手開心過大年，最終達成轉化量提升78% 的效果。

同年10月，在百度世界大會百度營銷又首次體系化發布『AI Native商業全景應用』。「品牌智能體」，依托于生成式AI技術打造品牌數字分身，具備感知、記憶、規劃、行動、人格五大能力。品牌智能體將賦能品牌從用戶洞察、創意生成、媒介投放到效果驗證，全鏈路實現生成式AI營銷，已經成爲品牌最核心的經營陣地。

例如，飛鶴基于品牌智能體打造「飛鶴官方智能助手」：在百度搜索上，用戶可以直接向飛鶴官方智能助手咨詢，比如提問「嬰兒濕疹過敏，應該吃什麽奶粉」，相比于之前的固定信息，多輪問答更能滿足用戶個性化需求，提升信任感並提升商品匹配效率的同時，還能激發生意新增量。

基于文心大模型的能力，所有企業都可以在百度擁有專屬分身智能體，AI agent的形態，會縮短品牌與最終用戶之間的距離。

目前看來，生成式AI賦能商業的標杆案例已經形成，就會進而沉澱出更多的案例，這意味著百度的商業化，正在進入 AI 提升商業化能力的正向循環。

李彥宏曾經在內部談道：如果文心一言不能讓你的業務關鍵指標産生有效變化，那你就沒有真正地擁抱大模型。如今，在數據上，我們已經能看到這樣的變化了。

摩根士丹利的報告認爲，2024年百度廣告收入實現7% 的同比增長，主要得益于AI的驅動，它將有效推動廣告轉化率的提升。預計到2024年，AI技術將爲百度帶來約30億人民幣的廣告增量收入。

招銀國際的報告則認爲，通過引入生成式AI，百度可以幫助廣告商實現更高的轉化率和ROI，反過來推動廣告貨幣化方式從按展示付費（CPM）到按點擊付費（CPC）和按銷售付費（CPS）模式的演變，這顯示出中長期廣告收入增長的潛力。

海外的廣告巨頭Google和Meta都在逐步嘗到生成式AI對廣告轉化效率提升的甜頭，這樣的利好，同樣會被百度所捕獲。

02 隱藏的雲計算機會

目前，國內有200多家大模型，「文心大模型一家的調用量比這200多家大模型調用量加起來還要多。」這是李彥宏不久前11月的演講中披露的數據。實際上，大模型調用背後，利好的還有百度智能雲。

比如三星最新的旗艦手機Galaxy S24系列集成文心大模型多項能力，包括通話、翻譯、智能摘要等，尤其是「即圈即搜」功能受到關注，用戶只需在文字、圖片上進行畫圈劃線等簡單手勢，即可獲得精准的搜索結果。

文心大模型還接入了榮耀MagicOS百模生態計劃，賦能榮耀YOYO助理打造更專業的用戶服務，帶來本地化的文本創作、知識問答、生活建議等，這些大模型應用的背後都有百度智能雲在支撐。

圖源：百度官網

不管是消費電子（三星和榮耀）還是新能源汽車賽道（理想和極越），在2024年，部署大模型，搭建更加智能且用戶友好的原生AI應用，比如在新造車勢力中實現智能駕駛和智能座艙，已經成爲一道全行業的必答題。

關于AI和雲計算的關系，最好的參照物是微軟，微軟目前AI商業模式成熟且清晰明了：Azure提供AI MaaS同時又順便提高雲服務市場份額，Copilot則進而打開微軟SaaS業務ARPU的上升空間。

當AI大模型爲客戶帶來的收益＞遷移成本，B端客戶會更加願意轉換雲計算平台，這讓微軟雲撬動亞馬遜AWS牆角變得輕松。一個有說服力的數字是：目前微軟擁有50,000個Azure AI客戶，其中1/3是過去12個月加入Azure的新客戶。同樣，相同的邏輯也適用于中國的科技巨頭，這樣的遷移紅利，也勢必會體現在百度雲的身上。

03 生態壁壘

還有一個容易被忽視的角度是，文心大模型技術應用與飛槳社區生態也形成了「飛輪效應」。財報顯示，飛槳已凝聚1070萬開發者，服務23.5萬家企事業單位，基于飛槳創建了86萬個模型。飛槳星河社區中，基于文心一言的創新應用已超過4000個，覆蓋市場營銷、教育培訓、智能辦公等衆多場景。

百度還爲企業提供整套工具，通過低代碼方式降低企業和開發者開發 AI 原生應用的門檻。例如推出高效便捷工具「千帆 AppBuilder」和「千帆 ModelBuilder」，使開發者能輕松在文心大模型/公有雲上構建應用。即使是不懂代碼的小白，也可以通過自然語言和可視化工具組件，快速搭建AI原生應用。

圖源：百度官網

對于企業和開發者來說，基于文心大模型開發原生應用、做二次開發，都能擁有更低的推理成本和更高的訓練效率。

在不久前紅杉資本對235家企業的調研中，53.2% 的受訪企業以業務需求爲驅動，使用外部廠商的成熟産品擁抱AIGC，僅8.2% 的受訪企業計劃自建大模型。李彥宏倡議的「不要卷大模型」，其實也在成爲需求方的一種共識：AIGC是共識，但自己做的門檻太高，不如直接用業內最成熟的。

關于這一點，《芯片簡史》作者、資深芯片從業者汪波就談道，英偉達看似是一家硬件公司，但真正的護城河是那一套面向程序員的開發系統，讓程序員無縫地適應GPU的編程，用戶一旦習慣了這套編程系統，就不必再去適應其他公司的編程系統，這也讓英偉達樹立起高聳的生態優勢。這樣的原理，同樣也適用于大模型的開發與二次開發之上。這也是爲何，百度在百模大戰中搶得先機，實際上也是搶得生態的先機。

同時，降低大模型使用門檻的底層保障，就在于把大模型成本降低，這是大模型非常核心的競爭力，從2023年3月發布文心一言到2023年底，推理成本降到了原來的1%。這得益于百度四層技術棧的優勢，芯片、框架、大模型和終端應用場景能夠形成高效的反饋閉環，幫助大模型不斷調優叠代。

正如帶寬成本和手機硬件成本的降低帶來了移動互聯網爆發，只有大模型成本持續降低，才能真正推而廣之，成爲全社會的基礎設施，到某個臨界點，業界所期待的AI原生「Super App」就會出現。

其實，不僅是誕生新平台新生態，Super App也有可能出現在老産品中，百度文庫就是當前用大模型重構最徹底的⼀款産品，其實現了從內容工具到生産力工具的轉變，成爲「一站式AI內容創作平台」。公開信息顯示，百度文庫AI用戶數累計超8000萬，新功能累計使用超7億次，PPT生成超2000萬份。

然而，大模型是有入場券的，在絕對的領先和人才儲備面前，一切戰術都是徒勞。百度在人工智能上並非一時興起，其投入長達十年之久，累積研發投入突破了千億元，且研發費用占營收的比重近年來也一直在超過20%。與之相比的是，騰訊美團拼多多等企業的研發費用率均位于10% 上下。

圖源：百度財報

高盛給予百度買入評級，並提出了三個論斷：生成式AI與百度現有雲業務結合，並升級了搜索廣告業務，未來2-3年有機會重塑市場份額分配；生成式AI增強雲業務的穩健發展，受益于MaaS的增量收入，預計2023-2025年的收入複合年增長率爲23%；廣告收入健康複蘇，以及通過生成式人工智能的協同效應進一步實現百度流量的變現。

等2024年結束，或許是可以檢驗這三個論斷的時候了。

很長一段時間，人口紅利和從PC到移動互聯網的遷移紅利讓大量的應用層企業收益頗豐，而技術層企業的價值其實並沒有真正「被看見」。現在，到了重估的時候了，科技産業格局重構的第一個拼圖，作爲引領者的百度，已經清晰可見。