文 | 無鏽缽

毋庸置疑，零食行業正在經曆一場史無前例的激烈混戰。

在渠道端，資本的湧入催生了多品牌的同台競技；在需求端，消費者對休閑零食也有了品質化、健康化的更高預期。

在産品不斷趨向多元、行業不斷內卷的當下，如何精准適應消費市場的變化，正在成爲休閑零食企業的“共性課題”。

但不論如何，有一點可以肯定：

這一輪變革，不是可以靠“9.9大禮包”的降價，就可以輕松糊弄過去。

究其根源，一方面，作爲吃進肚子裏的東西，零食行業有品質的“硬指標”，不可能和抽紙、垃圾袋等工業品一樣，把價格無限壓低。

另一方面，零食行業的變革背後，體現的是“新消費周期”的市場趨勢，這一階段中，用戶所追求的不是“9.9”的極致低價，而是“物有所值”的消費體驗。

這也意味著，短期的價格調整之後，零食行業最終仍然是要圍繞“用戶體驗”來決勝負。

用戶願意爲什麽樣的産品買單？

綜合各類消費研究報告，和剛剛過去的五一長假消費風向來看， “高質價比”、“差異化需求”、和“情緒體驗” ，無疑是三個關鍵詞。

這也是爲什麽，零食賽道中，以良品鋪子爲代表的頭部品牌，一直在做另一個嘗試——回歸用戶價值，滿足上述多層次的用戶需求。

去年年底，良品鋪子董事長楊銀芬發布的公開信中，就提出良品鋪子要以“強化業務創新，全面提升經營效率”主題，啓動新一輪改革，回歸鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線。

回望過去，良品鋪子在經營層面的動向，都是圍繞“降價不降質”的目標展開。

供應鏈環節的降本增效，正是上述價值理念的最好體現。

美國著名經濟學家克裏斯多夫曾經說過：

“消費市場上沒有企業，只有一條一條的供應鏈。”

作爲企業競爭的核心要素，供應鏈的質效，直接決定著品牌的競爭力。

而同零食行業普遍標榜的“供應鏈內卷”相比，良品鋪子在供應鏈側的嘗試有何不同？

首先，在理念層面 ，後者的改革建立在對零食生意更高維的理解上：

良品鋪子不爲超低價而“壓榨”供應鏈，而是以“質價比”爲准繩，追求價格“擠水分”，供應鏈“提效率”，消費者“得品質”的三贏。

以該品牌旗下的過億爆款單品“香鹵鐵蛋”爲例，這款産品就是在良品鋪子的指導下，通過優化生産設備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝，以及引進色選機代替人工挑選“花蛋”等“精益生産管理”，實現了百萬級的成本優化，在不降低品質的前提下，爲終端消費者帶來了實惠讓利。

其次，在布局層面 ，良品鋪子也有著長期深耕的“先發優勢”。

零食供應鏈涉及面廣，許多環節不是“一日之功”，而是需要持之以恒的深耕。

廣受好評的夏威夷果和山筍就是代表，從挑選産區，到合作當地農人構建互信基礎，再到規模化科學種植、選品、運輸，背後是良品鋪子長達數年紮根深山的艱辛付出。

這種直溯原料産地的長鏈條布局，不是靠短期“抄近道”就能追趕的。

最後，在模式層面 ，良品鋪子的供應鏈改革也更爲開放和立體。

除了源頭布局和精益生産層面的優化，良品鋪子還在不斷探索中，總結出了一套涵蓋規模增效降本、訂單與配送模式降本、全鏈條協同降本的“良品模式”，聚沙成塔，讓産業鏈上的各個環節和參與方，都能成爲降本增效的參與者、貢獻者、受益者。

不同于單方面“擠壓”供應商和工廠，良品鋪子從一開始，就寄希望于依托零食供應鏈的全鏈路升級，搭建可持續進化的長期生態。

回首過往，正是這場圍繞“降價不降質”的承諾，不斷創新的供應鏈改革，賦予了良品鋪子穿越消費周期，提升用戶價值感的品牌底氣。

這基礎上，“高質價比”雖然是新消費周期的“關鍵詞”，卻並不是左右用戶選擇的“唯一解”。

伴隨著下一階段行業供應鏈卷到極致，單純強調價格，勢必難以再對産品作出區分，還會加劇同質化趨勢。

零食行業不是只有眼前的紅海，同樣也有被忽視的廣闊藍海。

這片藍海，就是差異化的用戶需求。

老人、孕婦、孩子、上班族、健身黨，在休閑零食上各有各的喜好需求，這些需求，不是一句簡單的高質價比就能籠統概括的。

如果說高質價比對應的供應鏈改革，是零食行業的“基本功課”，那麽差異化需求所對應的品類創新，則是面向所有品牌洞察力、研發力的“綜合大考”，更是決定用戶價值體驗的重中之重。

遺憾的是，同價格層面的你追我趕相比，當前零食行業在應對用戶的多元化需求方面，則多少有些停滯不前。

正如業內分析人士所指出的那樣：

目前傳統的零食産品，幾乎都可以在“健康化、功能性、全人群”等三個方向上“重做”一遍。

這也是爲什麽，即便身處激烈價格戰的中心，良品鋪子也一直在堅持以品類和産品創新破局紅海，引領零食行業長期發展。

從首發兒童零食團標，到代餐、健身零食、控糖零食等子品牌建設， 良品鋪子對用戶需求的關注不是“一時興起”，而是有著長期可持續的戰略視角和創新加持。

今天，良品鋪子的品牌矩陣，早已不再僅僅局限于休閑零食一隅，而是囊括了面向兒童的子品牌小食仙、減脂全餐賽道的零食連鎖品牌控多卡、現制新鮮的堅果鮮森、針對糖尿病人的解唐憂，連鎖精品咖啡品牌FLATMOS啡行家等一衆品牌，成爲了滿足不同群體需求的“零食王國”。

在這基礎上，圍繞“健康化”用戶需求，良品鋪子還在不斷放大供應鏈優勢，聚焦研發新品，以“好原料、好配方、好味道”爲錨點持續推動産品升級，讓用戶收獲更多價值感。

“五減”健康零食的推出，就是一個全新的節點，爲了滿足消費者不斷覺醒的食品健康營養意識，良品鋪子圍繞天然健康食材、生産過程中減少添加劑兩個研發方向，倡導“五減”理念，“減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑”，讓零食配方更簡潔，低負擔更健康，持續爲消費者提供好吃又健康的高品質零食。

以話梅蜜餞爲例，市面上常見的爲傳統古法制梅，産品的鹽、糖含量普遍較高。

爲兼顧口味與健康，經過反複實驗，最終企業通過控制水分比、蒸汽高溫殺菌後，在十萬級潔淨車間完成無菌包裝，成功推出無核加州大西梅，配料表幹淨到僅有“西梅、濃縮蘋果汁”。今年，該産品進一步升級，推出的新品後肉西梅幹，真正做到了配料表只有西梅。

同樣迎來品類創新的，還有廣受好評的烘焙産品。

面對市面上烘焙産品“新鮮不耐存，耐存不新鮮”的兩極分化現狀，良品鋪子團隊前後花了近半年時間，不斷提升産品工藝，最終僅依靠純牛乳、面和天然提取的發酵物，就在“0添加劑、0防腐劑”的標准下，做出了既兼顧現烤香味，又有一定保鮮能力的面包。

新品類叠代的背後，不僅體現著良品鋪子在研發端的硬實力，更是品牌長期深入洞察用戶需求的價值寫照。

在那之外，供應鏈的升級、産品的叠代，對于消費者來說仍然是企業經營環節的“幕後故事”，在零食的消費語境裏，用戶直接接觸的不是供應鏈和研發車間，而是真實的門店。

這也是爲什麽，楊銀芬在內部多次強調“渠道效率”的重要性，在良品鋪子看來，門店不僅僅是交易的現場，更是品牌宣傳的“主陣地”，一切戰略、産品層面的變革，都是要通過門店來同用戶交互。

爲此，身處休閑零食行業變化加劇的背景下，良品鋪子在修煉內功之外，還專程針對消費者體驗最爲直觀的“渠道”，打出一系列“組合拳”：

從改變高價位認知的“特色陳列區”；到新搭建起的“城市矩陣直播”“達人帶貨”等多元模式；再到主打年輕化體驗，引入咖啡、短保等高頻消費品，季節性推出凍品、烤腸的“煙火感”，和全新升級的“6代新門店”……

一系列渠道層面的升級背後， 良品鋪子一直在旗幟鮮明地“爲用戶而變”，圍繞用戶需求提升經營模式，持續以業務創新叠代消費者體驗。

綜合來看，上述變革均得到了用戶不同程度的積極反饋，在小紅書等社交平台上，良品鋪子的許多門店，都已經成爲小饞貓們的打卡勝地，在環繞的美食與IP聯名中，讓消費者收獲了“情緒價值”的滿足。

與此同時，伴隨著渠道改革的不斷深入，線下門店也正在日漸成爲良品鋪子輸出後端價值創新，觸達用戶價值的核心陣地。

綜合來看，這或許也是爲什麽，一衆業內人士都對良品鋪子的經營管理表達了肯定。

隨著供應鏈、産品線與渠道的持續優化，越來越多人看到，良品鋪子所走的，是一條中國零食行業“前無古人”的新路，這條新路或許會布滿荊棘，但必定也有著豐厚的回報。

從這個角度來說，盡管當下的競爭環境仍然充滿不確定，但良品鋪子的長期價值，依然能被用戶和市場清晰看到。