來源 | 東哥解讀電商

作者 | 金珊

美團想贏，或許只拾起抖音的武器還不夠。通過升級會員，打通到店和到家，或許是當下的最優解法。用外賣用戶的粘性鞏固自己的護城河。會員體系或許能最大限度的發揮出美團的優勢。

美團升級“神會員”

美團預計在今年7月正式上線新版“神會員”。

“神會員”過去爲美團外賣訂單增長提供了強大的助力。2023年8月份，美團外賣宣布將平台內的“會員”和“神券”兩大營銷體系合並升級爲“神會員”，合並後只有神券這一種紅包。此前有用戶反饋兩類優惠同時存在，下單很容易混淆。合並後的“神會員”方便了消費者。

據報道，上線當月神會員用戶訂單對比去年同期增長了37.89%，同月美團外賣也突破了訂單量的曆史峰值。不難看出，神會員用戶的粘性很強。

新版的神會員不再只局限于外賣，將開始擴展到到店業務。目前針對商家的招商已經開啓，前期集中在外賣的商家。未來將會逐步拓展到酒旅、休閑娛樂等多個業務。

趣味化的玩法也是吸引用戶的原因之一。“神會員”有兩種券包，免費領取和付費購買。付費購買的神券基礎面額爲5元，在各種購買場景下可以膨脹到數十元甚至上百元的面額。

據了解，新版“神會員”優惠力度將由平台和商家共同承擔。

據報道，新版“神會員”在內部被定義爲“s級”項目，由王莆中發起，美團平台用戶增長與運營部負責人周默負責，目標是在兩到三個月內完成到店和到家的會員打通。

此前核心本地商業板塊的組織架構調整，或許也是在爲這次升級做鋪墊。4月18日，美團CEO王興宣布了新一輪架構調整，美團平台、到店事業群、到家事業群和基礎研發平台合並成爲核心本地商業板塊，王莆中任核心本地商業的CEO;

早在2019年初，美團曾嘗試過做全業務的會員，或許是時機不成熟，最終沒能成功。

美團度過了“四處征戰”的一年，業務被各種競爭對手所觊觎。到家業務被抖音虎視眈眈，到店業務迎來抖音、快手、小紅書等多個平台的加碼。到店和到家的聯合，或許是美團當下的最佳解法。會員體系或許能最大限度的發揮出美團的優勢。

美團建設自己的“飛輪”

美團上線特價團購，神槍手等頻道，用低價和直播的形式進行防禦。守住了各方的攻擊。

財報數據顯示，2023年Q4美團核心本地商業分部的收入2069億元，同比增長28.7%。在Q4核心本地商業分部中，傭金收入同比增長高達32.7%；在線營銷服務同比增長高達40.8%，是最近兩年季度增速的最高值。同時廣告增速大于傭金增速，也在說明商家的廣告預算也出現回流。

守住本地生活的美團，想要贏得這場新的百團大戰的勝利，或許要發揮自己獨特的優勢。

在亞馬遜的飛輪理論中，用更低的價格提供更好的産品體驗，吸引更多流量，讓成本降低，能繼續提供更低的價格。亞馬遜的Prime會員是最成功的會員體系，也是其中的關鍵一環。

最初通過解決消費者在電商物流配送時效和運費上的痛點。根據消費者情報研究的數據，亞馬遜的Prime訂閱服務在3月份創下了1.8億美國購物者的新高，比去年同期增長了8%。

亞馬遜對會員的投入也帶了更多的增長。Prime會員平均每年會在網站上花費1300美元,而非會員只有700美元。

高粘性的外賣業務可以爲到店業務更好的引流。同樣的“飛輪”效應，未來也可能發生在美團的生態中。“神會員”的優惠，給消費者提供了更低的價格和更好的體驗；會員的活動給商家帶去了更多曝光量，流量成本降低；商家有動力繼續參與，爲消費者帶去更有競爭力的價格。

“飛輪”轉動下，能實現三方共贏的局面。升級後的神會員營銷業務，或許商家參與意願更強。畢竟對商家來說，不想被外賣平台“掣肘”，把客流量完全放在外賣平台上，私域和到店的流量也是發展的方向。

餓了麽和阿裏的88vip進行合作，88vip自動享受超級吃貨卡的待遇。餓了麽接入的商家資源和運力範圍有限，也收獲了不少用戶持續選擇。

“神會員”的飛輪轉動也存在挑戰。和電商不同，餐飲商家還有實體門店的租金和人工成本，成本或許更“剛性”，優化的空間變小。如何平衡消費者和商家的利益，也會成爲難點。

競爭對手增多，市場此前對美團存在質疑，現在市場信心逐漸回歸。從今年年初62.55港元的最低位逐漸回升到5月10日的收盤價118.6港元，上漲幅度高達90%。

到店和到家擰成一股繩，上線神會員之後的美團，業務增長的空間將會進一步擴大。

參考資料：

1.36氪獨家｜美團打通兩大業務的“S級”項目，這次是升級“神會員”

2.電商報，到家與到店全面打通，美團神會員大升級

3.互聯網怪盜團，打通會員體系可能是美團的最佳解法

4.字母榜，美團也要學山姆